品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第1篇
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崔莉莉
搜狐公司銷售副總裁
崔莉莉女士自2011年起擔(dān)任搜狐公司銷售副總裁，她主要負(fù)責(zé)全面管理搜狐媒體及搜狐視頻平臺(tái)的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在新商業(yè)模式、商業(yè)產(chǎn)品以及營(yíng)銷解決方案領(lǐng)域推動(dòng)變革與創(chuàng)新，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)品牌客戶及成長(zhǎng)型企業(yè)，通過整合、高效的數(shù)字營(yíng)銷助力品牌成長(zhǎng)。崔女士于 2000年加入搜狐公司市場(chǎng)部，后在搜狐公司銷售部擔(dān)任高級(jí)職務(wù)。崔女士畢業(yè)于中央民族大學(xué)新聞專業(yè)，獲得學(xué)士學(xué)位，后就讀于美國(guó)德克薩斯大學(xué)阿靈頓商學(xué) 院，獲得emba學(xué)位。
2016年，搜狐營(yíng)銷已然變得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大數(shù)據(jù)，其優(yōu)勢(shì)在于通過大數(shù)據(jù)的追蹤可迅速為企業(yè)主捕捉到目標(biāo)用戶，把握用戶的消費(fèi)需求、心理偏好，以使總體營(yíng)銷效果達(dá)到最優(yōu)化；“更前瞻”指搜狐一方面著力打造超級(jí)ip引領(lǐng)消費(fèi)需求，一方面在新技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)積累，使得“掃一掃”、ar、vr等新技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)成熟規(guī)模落地；“更整合”指搜狐橫跨視頻、資訊和直播等多個(gè)領(lǐng)域，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、流量、入口、技術(shù)等層面實(shí)現(xiàn)了全方位深度整合；“更全面”則是指在內(nèi)容創(chuàng)造、交互體驗(yàn)及精準(zhǔn)技術(shù)這三個(gè)維度的全面能力，讓搜狐助力企業(yè)輕松搞定不同階段的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
如今的搜狐已成為一個(gè)多元化、立體式的整合媒體平臺(tái)，其橫跨視頻、資訊、直播等多個(gè)領(lǐng)域。多形態(tài)產(chǎn)品矩陣覆蓋六億以上用戶，具有絕佳的流量基礎(chǔ)；后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)及內(nèi)容庫(kù)全部打通共用，為搜狐有效整合用戶體驗(yàn)提供巨大保障。搜狐還通過打造“多贏”平臺(tái)幫助自媒體和品牌聯(lián)合創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，匯算平臺(tái)還可針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)和區(qū)域商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求提供解決方案。
2017年，搜狐將全方位創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案：ip化，即幫助頂級(jí)品牌持續(xù)打造勢(shì)能，構(gòu)建影響力；數(shù)據(jù)化，幫助各類企業(yè)善用多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，打造洞察力和精準(zhǔn)力；產(chǎn)品化，通過商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新幫助企業(yè)探索新技術(shù)、新形式、創(chuàng)造新體驗(yàn)，從而不斷提升效率、降低成本。而內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)這三方面的整合是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，搜狐的全方位創(chuàng)新將幫助企業(yè)深度駕馭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力、實(shí)現(xiàn)品牌加速成長(zhǎng)。
2017年，搜狐還將利用技術(shù)和資源持續(xù)優(yōu)化各類平_和產(chǎn)品：首先是新的商業(yè)合作平臺(tái)“多贏“，隨著企業(yè)與自媒體的商業(yè)合作需求日益高漲，搜狐提供多贏平臺(tái)對(duì)接自媒體服務(wù)與企業(yè)營(yíng)銷需求。多贏平臺(tái)以透明、開放和系統(tǒng)化的方式，打通搜狐、自媒體和企業(yè)的商業(yè)合作環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多樣化營(yíng)銷需求。其次是創(chuàng)新技術(shù)型應(yīng)用，例如掃一掃、ar交互、直播、vr全景等的升級(jí)運(yùn)用及組合應(yīng)用。媒體資源方面，搜狐基于資訊、視頻、直播等多個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，還將精耕多樣化的媒介形式，提供最為豐富的傳播形式選擇。
2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞
內(nèi)容、新廣告
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將重獲新生，但其展現(xiàn)形式將更多借助于新技術(shù)、帶來新體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于“營(yíng)銷效果”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將被改變，可衡量的轉(zhuǎn)化是效果，不可完全衡量的影響力也是效果。
廣告將變成“新廣告”，其體驗(yàn)將超越軟植和原生。新廣告的用戶體驗(yàn)更加友好、內(nèi)容被用戶所需要，新技術(shù)和新媒體形態(tài)給用戶帶來驚喜，從而強(qiáng)化用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
2016營(yíng)銷感悟
最大的感悟是整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的“變化與不變”。技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式、玩法等各方面的變化層出不窮，但媒體平臺(tái)的核心價(jià)值始終不變。搜狐在廣告形態(tài)上快速變化以響應(yīng)市場(chǎng)需求，但是在媒體價(jià)值方面依然堅(jiān)守本質(zhì)：真實(shí)可信、尊重體驗(yàn)、推陳出新、敏捷快速。
案例工具書
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第2篇
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網(wǎng)易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告：在線廣告服務(wù)收入為7340萬元人民幣（約合910萬美元），較上一季度增長(zhǎng)37.3%，較上一年同期增長(zhǎng)43.8%。增長(zhǎng)速度如此之高，令網(wǎng)易在中國(guó)門戶網(wǎng)站中顯得格外搶眼。業(yè)界人士指出，這意味著網(wǎng)易自2004年年初啟動(dòng)的內(nèi)容建設(shè)與市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略獲得了成功。
2005年11月3日，剛剛升任網(wǎng)易銷售副總裁的江志強(qiáng)接受了本刊記者的專訪，詳細(xì)介紹了網(wǎng)易在線廣告營(yíng)銷的“成功秘籍”。
打內(nèi)容牌
網(wǎng)易在網(wǎng)絡(luò)游戲和電子郵箱兩個(gè)領(lǐng)域牢牢確立了自己在業(yè)界的江湖地位后，把重兵轉(zhuǎn)向了門戶內(nèi)容，為網(wǎng)易在線廣告的猛然發(fā)力打基礎(chǔ)。江志強(qiáng)表示：“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告推廣晚，但后勁足。”
2005年4月4日，網(wǎng)易與國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧舉行新聞會(huì)，宣布李寧與網(wǎng)易體育頻道正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作時(shí)間為3年。一向不喜歡拋頭露面的網(wǎng)易創(chuàng)始人、“首席架構(gòu)師”丁磊也出現(xiàn)在新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)易對(duì)內(nèi)容的重視可見一斑。就在同一個(gè)月，網(wǎng)易又制造出200萬元年薪聘請(qǐng)?jiān)董h(huán)球企業(yè)家》雜志主編李甬做網(wǎng)易總編的新聞。
網(wǎng)易如何與新浪、搜狐這兩個(gè)老牌內(nèi)容頻道相抗衡？丁磊將網(wǎng)易的用戶主體定位于青年人，這無疑是網(wǎng)易在內(nèi)容方面“后發(fā)先至”的一個(gè)明智選擇。這一差異化的用戶群體定位使得網(wǎng)易在未來門戶內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中，錯(cuò)開了其他門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。李寧市場(chǎng)副總經(jīng)理伍賢勇表示：“網(wǎng)易目前是青年人最鐘愛的網(wǎng)絡(luò)媒體，與目前李寧的營(yíng)銷策略不謀而合，希望通過此次全面合作達(dá)到雙方共贏的目標(biāo)。”
同時(shí)，網(wǎng)易有所為也有所不為，將房產(chǎn)頻道這個(gè)自己不具備優(yōu)勢(shì)的頻道完全交給了搜房網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)易只是收取固定的外包費(fèi)用。丁磊指出，此舉的目的是加強(qiáng)整個(gè)頻道的專業(yè)性。丁磊所說的“專業(yè)性”顯然是指網(wǎng)易要重點(diǎn)打造財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道等具有更高商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容頻道。
凈化廣告環(huán)境
除了大打內(nèi)容牌外，江志強(qiáng)認(rèn)為，首頁(yè)的訪問量也是網(wǎng)易吸引廣告主的一大“賣點(diǎn)”。ac尼爾森/netratings的報(bào)告顯示，網(wǎng)易首頁(yè)的獨(dú)立用戶訪問量高居中國(guó)門戶網(wǎng)站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，網(wǎng)易首頁(yè)用戶訪問量又比上一年同期增長(zhǎng)了50%。江志強(qiáng)表示：“這也集中體現(xiàn)了網(wǎng)易用戶總體規(guī)模的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“對(duì)于需要在短時(shí)間內(nèi)面向廣大人群進(jìn)行產(chǎn)品促銷、打造品牌知名度的企業(yè)來說，網(wǎng)易首頁(yè)將是一個(gè)理想的傳播平臺(tái)?！苯緩?qiáng)指出，在網(wǎng)易首頁(yè)出現(xiàn)的廣告被用戶當(dāng)然地認(rèn)為是主流、時(shí)尚的產(chǎn)品或品牌，很自然地被他們貼上熱銷產(chǎn)品、熱門品牌的標(biāo)簽。他認(rèn)為，通過網(wǎng)易首頁(yè)這個(gè)引導(dǎo)主流趨勢(shì)的傳播平臺(tái)，短短幾天，產(chǎn)品和品牌就可以在龐大的用戶中建立廣泛的知名度和主流化的品牌個(gè)性。
網(wǎng)站的首頁(yè)由于信息量大，頁(yè)面廣告環(huán)境會(huì)在很大程度上影響廣告效果，也是品牌投放廣告時(shí)最為關(guān)心的一個(gè)問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告環(huán)境息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，很多網(wǎng)民都有過類似的體驗(yàn): 紛紛擾擾的廣告亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)，有價(jià)值的廣告信息被淹沒其中。
江志強(qiáng)表示，良好廣告環(huán)境的營(yíng)造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，網(wǎng)易大膽革新，推出全新首頁(yè)，新聞、it和女性等頻道同步改版，一改過去的繁雜面孔，追求“清新明快”的風(fēng)格。
另外，在廣告位布局上，網(wǎng)易改版后的新首頁(yè)和各個(gè)頻道構(gòu)思新穎、精簡(jiǎn)高效，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在不影響網(wǎng)民瀏覽的同時(shí)，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大提高了廣告效果和增強(qiáng)了互動(dòng)營(yíng)銷的力度，因而也給企業(yè)客戶帶來了巨大的商業(yè)利益。
江志強(qiáng)認(rèn)為，作為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的提供商，應(yīng)該從尊重網(wǎng)民的角度出發(fā)，努力營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“只有這樣，才能最大限度地放大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效應(yīng)，使企業(yè)在獲取商業(yè)利益與提升品牌等方面獲得得更多”。
搶位郵箱廣告
郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)易吸引在線廣告的另一張王牌，艾瑞市場(chǎng)咨詢2004年度報(bào)告顯示，在中國(guó)用戶最常使用的免費(fèi)電子郵箱中，因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱系統(tǒng)良好的綜合功能，使網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)56.2%，占據(jù)了中國(guó)免費(fèi)郵箱市場(chǎng)的半璧江山。
cnnic的調(diào)查報(bào)告顯示，電子郵件一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，占總數(shù)的94.53%，它和人們的工作、生活、學(xué)習(xí)、交流已密不可分。
江志強(qiáng)介紹說，電子郵箱廣告由于可以直接觸達(dá)用戶、廣告干擾度小、信息承載量大、便于開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等綜合優(yōu)勢(shì)，成為除首頁(yè)之外能在短時(shí)間內(nèi)使品牌到達(dá)數(shù)千萬用戶的另一個(gè)營(yíng)銷利器。
網(wǎng)易率先在國(guó)內(nèi)向企業(yè)開放郵箱資源后，許多產(chǎn)品和品牌如ebay易趣、三星手機(jī)、夏新手機(jī)、tcl手機(jī)、太太口服液、立頓紅茶等，以及《星球大戰(zhàn)》、《功夫》等影片，都采用了電子郵件直投(edm)、郵箱頁(yè)面底紋廣告、郵件發(fā)送后提示頁(yè)大屏幕廣告、退出郵箱后頁(yè)面內(nèi)廣告、收件箱假信等廣告形式，獲得了良好的營(yíng)銷效果。2005年年初，ebay易趣借助網(wǎng)易電子郵箱等優(yōu)勢(shì)資源招募用戶，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拍賣市場(chǎng)的興盛與發(fā)展。
網(wǎng)易還與國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品提供商doubleclick合作，利用其clickm@iler郵件廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)為廣告客戶提供公正、準(zhǔn)確、可信的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷工具
“我知道我的廣告費(fèi)有所浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道在哪里浪費(fèi)了?！边@是廣告商普遍面臨的問題。
江志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)說：“若要使廣告商更專業(yè)、更有效地投入營(yíng)銷和廣告預(yù)算，減少看不見的浪費(fèi)，為客戶提供第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告以及優(yōu)秀的營(yíng)銷方案是非常重要的。引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷工具和解決方案應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)提供者不可推卸的責(zé)任?！?/p>
正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網(wǎng)易與doubleclick (雙擊軟件公司)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采用了doubleclick最新升級(jí)的廣告投放、管理和在線營(yíng)銷報(bào)告工具dart enterprise 5.1以及專業(yè)的電郵營(yíng)銷解決方案clickm@iler。dart enterprise 5.1是一套可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為為企業(yè)提供一對(duì)一營(yíng)銷的系統(tǒng)。clickm@iler則是通過跟蹤用戶e-mall使用情況，為企業(yè)提供長(zhǎng)期個(gè)性化的e-mall行銷解決方案。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第3篇
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4月17日，由56網(wǎng)出品的第145期《微播江湖》如期在網(wǎng)絡(luò)上播出，但不同的是，這期主題為《想怎么拍都可以，只要ulike》的節(jié)目是由oppo品牌定制的。但網(wǎng)友們卻并沒有因?yàn)檫@是品牌定制而不買賬，節(jié)目中犀利、搞怪的主持人默默還是那副腔調(diào)，節(jié)目?jī)?nèi)容也依舊保持風(fēng)趣幽默的風(fēng)格，7分鐘左右的節(jié)目里，幾乎沒有見到oppo的硬植入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到8月16日，該欄目官方賬號(hào)視頻播放量768.7萬、站內(nèi)評(píng)論量1607條、站外評(píng)論量248，097條、活動(dòng)參與量213，578次、定向貼片展示量：4，913，975次。
作為一個(gè)典型的品牌+欄目的內(nèi)容營(yíng)銷案例，oppo在與56網(wǎng)的合作中，是通過對(duì)哪些環(huán)節(jié)的把控，才最終實(shí)現(xiàn)這樣的傳播效果？通過《成功營(yíng)銷》記者對(duì)案例的深入了解，以及對(duì)56網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁李浩的采訪，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主們要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，至少要弄清楚什么是好的內(nèi)容、如何制作好的內(nèi)容以及在操作上應(yīng)該避免哪些理念誤區(qū)。
因?yàn)橛腥?，所以被傳?/p>
為什么oppo案例能夠得到良好的傳播？其中一個(gè)主要原因就是因?yàn)樗腥?。這也從某種意義上解釋了什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容——好的內(nèi)容一定是有趣的、有價(jià)值的、能夠被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的，也就形成了所謂的病毒營(yíng)銷。
而oppo定制的這期欄目為什么能夠做到有趣？原因有兩個(gè)，一是欄目選擇恰當(dāng)，二是植入方式恰當(dāng)。
“事實(shí)上，對(duì)于廣告主而言，最重要的任務(wù)就是欄目的選擇?！崩詈平忉屨f：“一般廣告主，并不具備直接制作內(nèi)容的能力，所以交給一個(gè)正確的合作方來做，是性價(jià)比最高的選擇?！?/p>
就如何挑選合作方，李浩認(rèn)為可重點(diǎn)參考兩個(gè)因素——1、目標(biāo)人群重合度、2、覆蓋人群大小?！扒罢邲Q定了你的植入是否正確，后者決定了你的植入是否有價(jià)值?！?/p>
以oppo案例為例，《微播江湖》的受眾以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主，喜歡追趕時(shí)尚、潮流，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取最新信息。而oppo的目標(biāo)人群同樣也是熱衷于新鮮事物、接受度高的年輕一族，這樣的吻合度，確保了傳播的精準(zhǔn)。同時(shí)《微播江湖》作為56網(wǎng)的重磅欄目，已經(jīng)積累下大量的忠實(shí)粉絲，漂亮的覆蓋數(shù)據(jù)為后期傳播效果提供了保障。這兩點(diǎn)基本滿足了欄目與品牌的匹配度。
此外，《微播江湖》作為一檔播出近二百期的欄目，長(zhǎng)期實(shí)踐已經(jīng)讓操作團(tuán)隊(duì)擁有了成熟的策劃、制作能力，這就進(jìn)一步保障了在植入方式上平臺(tái)能夠給出一個(gè)正確的建議。在oppo定制的這期欄目中，主持人默默以幽默、搞笑的風(fēng)格講述了從動(dòng)物世界到人類，從草根到明星，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的網(wǎng)友使用手機(jī)的各種習(xí)慣，用相對(duì)柔和、巧妙的廣告宣傳方式將oppo ulike2的產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告訴求和品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這種無縫銜接式的植入策劃能力，就是李浩所強(qiáng)調(diào)的“性價(jià)比高”的體現(xiàn)。
性價(jià)比高的另一個(gè)體現(xiàn)，在于傳播。oppo的案例中，56網(wǎng)不僅提供了內(nèi)容植入（情節(jié)植入+場(chǎng)景植入），同時(shí)還進(jìn)行了社交網(wǎng)站分享（人人網(wǎng)+新浪微博+騰訊微博+qq空間）、貼片硬廣（56網(wǎng)站內(nèi)熱點(diǎn)推薦）等多種組合傳播方式，無死角地將品牌全方位曝光。所以說，借助平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的好處，還在于品牌可以調(diào)用平臺(tái)已積累下的傳播資源，幫助自己進(jìn)行營(yíng)銷聲量放大。
總結(jié)來看，內(nèi)容營(yíng)銷并非只是在微博上發(fā)些段子，或傳播一段惡搞視頻。好的內(nèi)容營(yíng)銷，必然是從策劃、植入到傳播，每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。這個(gè)過程，品牌可以自己操作，但相比之下，借助平臺(tái)資源是一種性價(jià)比更高的選擇。李浩強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果，不僅需要平臺(tái)方的支持，同時(shí)更需要品牌方樹立正確的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
品牌定制關(guān)鍵詞
內(nèi)容體現(xiàn)——理念植入>logo植入
傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售主張，而品牌內(nèi)容思考的卻是人，如何讓消費(fèi)者共鳴，如何連接人們的故事和你的產(chǎn)品，是前期策劃的重點(diǎn)。一個(gè)好的品牌內(nèi)容，應(yīng)該是讓人分不出到底是廣告還是內(nèi)容的，所以廣告主應(yīng)該建立起這樣的意識(shí)，微電影也好、欄目也好，不要過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、logo的露出，也不要在臺(tái)詞上過分強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品，植入的最高境界應(yīng)該是理念植入，否則只會(huì)破壞傳播效果，品牌也會(huì)受到損傷。
傳播概念——制作：傳播=1：3
在過去的一年中，我們看到了很多植入巧妙的微電影營(yíng)銷作品，但卻并沒有被大眾所看到，原因就在于，很多廣告主會(huì)有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為只要有好的內(nèi)容，就能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。事實(shí)上，作品制作完成才只是營(yíng)銷的開始，如何將內(nèi)容有效的到達(dá)并影響消費(fèi)者才是重點(diǎn)。所以建議品牌方，“如果發(fā)現(xiàn)自己的作品很優(yōu)質(zhì)，就應(yīng)該留出預(yù)算在傳播方面，制作與傳播，兩者的預(yù)算比例應(yīng)該在1：3。”李浩強(qiáng)調(diào)。
載體選擇——欄目>平臺(tái)
在平臺(tái)選擇和欄目的選擇上，品牌經(jīng)常存在這樣的誤區(qū)，先選擇平臺(tái)再選擇欄目，將預(yù)算按平臺(tái)劃分。事實(shí)上，要想實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容營(yíng)銷，首先要考慮的應(yīng)該是節(jié)目的匹配度，而非平臺(tái)的匹配度。所以建立起基于欄目的預(yù)算分配制度，能夠更靈活、更有效的找到好的植入機(jī)會(huì)。
總結(jié)品牌借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的模式，我們發(fā)現(xiàn)，兩者的角色截然不同，品牌方更適合站在戰(zhàn)略角度，對(duì)平臺(tái)選擇、內(nèi)容方向、傳播節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃。而平臺(tái)方更適合執(zhí)行，包括前期策劃、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理發(fā)行、傳播引導(dǎo)等。這個(gè)過程中，需要品牌方給予充分信任和發(fā)揮空間，而平臺(tái)方就如何整合各項(xiàng)資源進(jìn)行傳播，應(yīng)該繼續(xù)深挖，以實(shí)現(xiàn)雙方各自的優(yōu)勢(shì)的最大化。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第4篇
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在以交互性為特質(zhì)的web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為網(wǎng)絡(luò)用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會(huì)交往平臺(tái)，也成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以跨越時(shí)間、空間上的障礙，在更大范圍內(nèi)鎖定潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段以擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的知名度乃至忠誠(chéng)度，并及時(shí)了解來自于消費(fèi)者的態(tài)度反應(yīng)與信息回饋。正是因?yàn)榇嬖谥T多良益，近年來各方企業(yè)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有極大的營(yíng)銷傳播價(jià)值，開始陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域。據(jù)此，本文重點(diǎn)搜集了2005年以后具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播案例，通過對(duì)這些案例進(jìn)行總體分析，總結(jié)與概括出目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播實(shí)踐的主要脈絡(luò)與發(fā)展現(xiàn)狀。
對(duì)典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運(yùn)用了以下四種方式，以獲取與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播有關(guān)的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個(gè)別網(wǎng)絡(luò)公司獲取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部刊物中尋找線索并進(jìn)一步挖掘；第三，通過搜索引擎進(jìn)行相關(guān)案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷傳播主體較為關(guān)注和青睞的站點(diǎn)（各大論壇、博客、開心網(wǎng)等社會(huì)化媒體及奇酷、唯伊網(wǎng)等）進(jìn)行在線觀察。經(jīng)過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計(jì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，搜集檢索到相關(guān)案例共計(jì)60余例，經(jīng)進(jìn)一步篩選，最終選取了具有典型性的33個(gè)品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國(guó)內(nèi)展開的是涉及29個(gè)品牌的35個(gè)案例，在國(guó)外展開的案例有4例，涉及4個(gè)品牌。本文根據(jù)現(xiàn)有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營(yíng)銷傳播介質(zhì)、營(yíng)銷傳播手段等三個(gè)方面對(duì)所涉及的基本問題進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理，以求從中探尋到一些有價(jià)值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對(duì)案例進(jìn)行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的認(rèn)同度、關(guān)注度以及利用程度有一個(gè)全面的、整體性的把握。根據(jù)表1統(tǒng)計(jì)可知，自2005年必勝客利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)并獲得成功以來，眾多國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的大品牌、大企業(yè)都先后開始在此領(lǐng)域一展拳腳，積極投身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐當(dāng)中。從品牌類型來看，國(guó)外品牌尤其是國(guó)際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個(gè)品牌當(dāng)中，國(guó)外品牌有20個(gè)，所占比例為60.6%；國(guó)內(nèi)品牌13個(gè)，所占比例為39.4%。就運(yùn)作時(shí)間來看，5年來企業(yè)越發(fā)認(rèn)同與重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷傳播，對(duì)其的開發(fā)與利用總體上呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外知名品牌，應(yīng)該是已經(jīng)深得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的益處，連續(xù)多年/多次進(jìn)行運(yùn)作，更是能夠說明問題。第二，產(chǎn)品品類分析。目前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)首先主要集中在日用消費(fèi)品也就是快速消費(fèi)品領(lǐng)域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個(gè)快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個(gè)，美容、衛(wèi)生用品類品牌有5個(gè)；居于其次的則是以聯(lián)想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務(wù)類產(chǎn)品，共計(jì)5個(gè)品牌；排列第三的是汽車及關(guān)聯(lián)品類，如別克、華普、榮威及新日等4個(gè)。以上為前三甲，這三大產(chǎn)品品類的品牌已經(jīng)占去33個(gè)品牌的25個(gè)，余下的則涉及食品、餐飲服務(wù)類（必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞），服飾、家紡類（阿迪達(dá)斯、stanfields、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營(yíng)銷傳播活動(dòng)五花八門的產(chǎn)品品類相比，以上幾個(gè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的產(chǎn)品品類著實(shí)是小巫見大巫，金融、地產(chǎn)、家電、旅游等產(chǎn)品或服務(wù)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個(gè)方面說明，目前實(shí)務(wù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的開發(fā)與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進(jìn)入、填補(bǔ)或提升。第三，營(yíng)銷傳播介質(zhì)分析。網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊、sns、垂直社區(qū)、名人博客以及微博屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范疇。因此，以這幾類網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，都屬于本研究需要關(guān)注和分析的內(nèi)容。大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播范疇內(nèi)的傳播介質(zhì)的運(yùn)用是有所選擇的，全面使用多種介質(zhì)的企業(yè)極少?！叭赋病睂?duì)傳播介質(zhì)的運(yùn)用是最為多樣和豐富的，在2009年的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯(lián)想，在2008年至今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，運(yùn)用了除即時(shí)通訊及sns之外的四種；王老吉、優(yōu)樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播介質(zhì)；百事可樂等七家企業(yè)則主要運(yùn)用了兩種介質(zhì)。以上一共是十二家企業(yè)，這個(gè)數(shù)量占案例所涉及企業(yè)數(shù)量的三分之一。這一數(shù)據(jù)至少傳達(dá)給我們兩方面的信息：（1）大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播能否帶來預(yù)期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業(yè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等問題，還沒有感性的認(rèn)識(shí)和理性的判斷。（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷傳播尚屬于營(yíng)銷傳播實(shí)踐的新領(lǐng)域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業(yè)感受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播所帶來的良益時(shí)，企業(yè)介入這一領(lǐng)域的力度必然會(huì)有所調(diào)整。第四，營(yíng)銷傳播手段分析。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，關(guān)鍵在于充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的參與感和人際傳播力。為達(dá)到這一目的，企業(yè)首先要將已經(jīng)聚合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人進(jìn)行再聚合———前一個(gè)聚合指的是數(shù)量的聚合，第二個(gè)聚合則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者條件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產(chǎn)品的傳播介質(zhì)，再設(shè)計(jì)好能激發(fā)目標(biāo)群體共鳴的話題。所以，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷傳播幾乎都會(huì)始于對(duì)話題的設(shè)計(jì)與導(dǎo)出。盡管各個(gè)企業(yè)采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個(gè)品牌采取直接話題引起網(wǎng)絡(luò)用戶注意，而伊利選擇在開心農(nóng)場(chǎng)以信息植入的方式吸引社區(qū)用戶眼球，但不能否認(rèn)的是，所有的企業(yè)均選擇了利用某話題發(fā)起營(yíng)銷傳播攻勢(shì)。而有效的話題往往會(huì)引起一定數(shù)量的社區(qū)用戶關(guān)注甚至參與其中，于是就易于形成消費(fèi)者及第三方對(duì)與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有關(guān)的信息進(jìn)行傳播的現(xiàn)象，即口碑傳播。本研究選取的33個(gè)案例當(dāng)中，有29個(gè)均屬于此類，占案例總數(shù)的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負(fù)面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進(jìn)入目標(biāo)群體的視野之際，適時(shí)、適度地表達(dá)有利于營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)的意見、言論或信息，并且這些又能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生正向的影響和改變，那么必然會(huì)增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)成功的概率。這種能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響的人，往往是社區(qū)當(dāng)中一向就有影響的人，也就是意見領(lǐng)袖。由于多數(shù)人通常會(huì)存在從眾心理，一旦有意見領(lǐng)袖表明了態(tài)度，那么會(huì)有越來越多的社區(qū)用戶形成與之相同或相近的態(tài)度。所以，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中的作用十分重要。但意見領(lǐng)袖的形成、發(fā)現(xiàn)或者培養(yǎng)、合作均關(guān)系到企業(yè)與意見領(lǐng)袖雙方面，故鎖定適合的意見領(lǐng)袖并恰到好處地發(fā)揮其影響力，并不是能輕易實(shí)現(xiàn)的。本研究33個(gè)案例中，只有8個(gè)案例在一定程度上發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結(jié)論：在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，議程設(shè)置幾乎是一個(gè)必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領(lǐng)袖的力量則有助于整個(gè)營(yíng)銷傳播取得更好的效果?；诖吮疚恼J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播應(yīng)將議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖與口碑傳播作為三個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，圍繞三者進(jìn)行集中深入的研究，使三者形成一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)，構(gòu)成一個(gè)有效的營(yíng)銷傳播路徑并進(jìn)一步建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發(fā)揮其作用并在此基礎(chǔ)上形成系統(tǒng)的有機(jī)體，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的有效實(shí)現(xiàn)？這首先需要對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的具體案例進(jìn)行分析，以期從中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而尋求解決問題的路徑。
二、基于“三個(gè)節(jié)點(diǎn)”展開的案例審視
1.“議程設(shè)置”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播案例審視2.“意見領(lǐng)袖”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播案例審視
三、典型案例凸顯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播共性
在對(duì)以上案例進(jìn)行了具體的理性觀照后，本研究發(fā)現(xiàn)這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構(gòu)成，并且也是由不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播主體所策劃和運(yùn)作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現(xiàn)出來。這些共性具體表現(xiàn)為以下幾方面。首先，這些案例大多會(huì)通過發(fā)起一個(gè)被認(rèn)為能夠吸引目標(biāo)群體關(guān)注、互動(dòng)進(jìn)而參與其中的話題作為其營(yíng)銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發(fā)帖、博文或活動(dòng)主題的形式導(dǎo)出營(yíng)銷傳播活動(dòng)的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內(nèi)衣宅男”“搶沙發(fā)”等均以具有沖擊力的語(yǔ)言引得廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶趨之若鶩，這就使?fàn)I銷傳播已經(jīng)成功了一半。這一數(shù)據(jù)還表明，大多數(shù)的營(yíng)銷傳播主體對(duì)于如何在交互式信息平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播才能有效激發(fā)目標(biāo)群體這一問題，已經(jīng)有了深入客觀的思考和認(rèn)識(shí)。其次，多數(shù)話題通?，F(xiàn)實(shí)感較強(qiáng)，容易引起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點(diǎn)事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當(dāng)勞的“見面吧”屬于能激起目標(biāo)群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災(zāi)捐款后出現(xiàn)的，是對(duì)熱點(diǎn)事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會(huì)后，以co
2、key、oil三部媒體互動(dòng)廣告帶動(dòng)起社區(qū)用戶對(duì)環(huán)保問題的關(guān)注和熱議。利用具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的話題進(jìn)行營(yíng)銷傳播話題的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，無疑是值得認(rèn)真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產(chǎn)生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中越發(fā)彰顯出其巨大魅力?？梢詮膬煞矫婕右躁U述：（1）在一些案例中，有一類人會(huì)格外引人注目。他們往往是社區(qū)交流中的焦點(diǎn)人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對(duì)待事物的看法通常會(huì)影響其他用戶，會(huì)對(duì)營(yíng)銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領(lǐng)袖。通過對(duì)以上案例進(jìn)行梳理分析可以抽檢出意見領(lǐng)袖在部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯(lián)想看重，通過利用微博與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)；在諾基亞“天下玩樂令”營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領(lǐng)袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中的參與比例還并不高，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的中介作用和影響力能夠并且應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播中得到更有效的發(fā)揮。（2）人際傳播還表現(xiàn)為社區(qū)普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特征之一。普通用戶間所形成的對(duì)營(yíng)銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發(fā)的還是誘發(fā)的?？诒畟鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播案例中的表現(xiàn)也十分突出，企業(yè)大多已經(jīng)具備了借助口碑傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的意識(shí)，并努力嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶形成引導(dǎo)。可口可樂的“奧運(yùn)火炬大使”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播活動(dòng)與騰訊qq的合作就在一定程度上促動(dòng)了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷傳播中，試用者在社區(qū)論壇、品牌俱樂部中發(fā)表的試用評(píng)價(jià)也構(gòu)成了普通用戶的口碑傳播，這對(duì)其他潛在用戶的消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生較大影響。正是在以上營(yíng)銷傳播共性的基礎(chǔ)之上，本文初步建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播有效路徑及相應(yīng)模式的基本認(rèn)知與思路。
四、對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播的理性觀照
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第5篇
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導(dǎo)讀：市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)， 是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外， 前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料， 大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得， 由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
(一)市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況， 市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)企劃書正文
營(yíng)銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成市場(chǎng)策劃， 現(xiàn)分別說明如下：
(1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前， 必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略房地產(chǎn)策劃， 做深入細(xì)致的溝通， 以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);
· 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
· 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
· 制定價(jià)格政策。
· 確定銷售方式。
· 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
· 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
· 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)， 就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
· 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
· 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
· 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基矗
(3)推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的， 就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo)
企劃書必須明確地表示房地產(chǎn)廣告策劃活動(dòng)策劃， 為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)， 所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后餐飲策劃， 接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群， 決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多， 包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象， 促銷活動(dòng)的種種方式， 以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象， 公關(guān)活動(dòng)的種種方式， 以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)什么是策劃， 電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外， 也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)。
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)， 是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外， 前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料， 大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得， 由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而， 市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)， 而不注意市場(chǎng)調(diào)查婚禮策劃， 這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣， 也包含了目標(biāo)， 策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
(5)銷售管理計(jì)劃
假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話婚禮策劃， 銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)房地產(chǎn)策劃， 推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)， 而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了， 在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下房地產(chǎn)廣告策劃， 仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。因此廣告策劃， 銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第6篇
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但提到網(wǎng)劇中的品牌植入，操作相對(duì)不成熟的案例其實(shí)有很多，例如廣告主往往只會(huì)提出一些表象化的要求：logo再大些、露出時(shí)間再長(zhǎng)些……但事實(shí)上，全劇人物都用的同一款手機(jī)的橋段，這些一眼就能看出來的廣告是否真的有效，值得思考。
如何將品牌與劇情融合得更貼合，將內(nèi)容營(yíng)銷做得更到位，這是廣告主和平臺(tái)方共同面臨的課題。
實(shí)操：產(chǎn)品植入+理念植入，1+1>2
從2012年春天樂視網(wǎng)推出首部自制劇《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》，到現(xiàn)在在自制劇方面全面發(fā)力，樂視網(wǎng)在看透了自制劇的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，也在不斷摸索營(yíng)銷模式?！杜藥汀ゆ骸返诙旧暇€8天播放量就破億，覆蓋人數(shù)過兩千萬。如果以50元票價(jià)計(jì)，該片幾乎相當(dāng)于10億票房電影的社會(huì)影響力，也吸引了金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡等多家廣告主的加盟。樂視網(wǎng)在品牌植入合作方面積累越來越多經(jīng)驗(yàn)，自制劇商業(yè)化模式也越來越成熟。
回顧與《女人幫·妞兒》兩季的合作初衷，金牌櫥柜品牌管理部副總監(jiān)劉興奮表示：“金牌櫥柜聯(lián)袂樂視網(wǎng)打造《女人幫·妞兒》，主要是出于品牌娛樂化的戰(zhàn)略部署，我們希望通過品牌娛樂化包裝，直接與消費(fèi)者進(jìn)行更親近的溝通對(duì)話，這種年輕、娛樂化訴求恰恰是網(wǎng)絡(luò)自制的特質(zhì)。而目標(biāo)受眾畫像的高度契合，最終敲定了金牌櫥柜與樂視網(wǎng)在該劇上連續(xù)兩季的合作。”
在合作過程中金牌櫥柜選擇采用產(chǎn)品軟性植入和品牌理念植入相結(jié)合的策略，將品牌傳播提升到情感營(yíng)銷的層次。
例如，在《女人幫·妞兒》第一季中，四位女主角年輕、時(shí)尚、美麗、敢作敢為，她們雅致的廚房不僅僅是妙語(yǔ)連珠吐槽的場(chǎng)所，還是會(huì)客廳、議事堂，金牌櫥柜作為廚房主體，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高度曝光，更體現(xiàn)了“廚房生活中心”的品牌理念。而且裝潢時(shí)尚的餐廳，更有帶入感，有效提升了觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。
事實(shí)上，樂視網(wǎng)在執(zhí)行金牌櫥柜《女人幫·妞兒》案例時(shí)，從一開始就徹底打破了簡(jiǎn)單粗暴式的品牌植入思維，而是力求落實(shí)“品牌化內(nèi)容”、追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認(rèn)內(nèi)容的主導(dǎo)地位，并且尊重劇情的發(fā)展。
例如，金牌櫥柜的首次亮相，是在應(yīng)采兒扮演的女主角之一——廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)soso在為客戶——金牌櫥柜的負(fù)責(zé)人韓坤提案的時(shí)候，在展示品牌信息的同時(shí)，她簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確地強(qiáng)調(diào)品牌的理念和主張。見識(shí)過soso過人才智的韓坤，讓金牌櫥柜順理成章地成為其客戶。此后的四集劇情，韓坤與soso的感情發(fā)展一直是重頭，金牌櫥柜也就成為最美麗愛情故事的見證者。
在金牌櫥柜和樂視網(wǎng)看來，不露痕跡、不被觀眾所排斥是品牌植入的基本要求，如何植入得巧妙，這需要掌握制作主動(dòng)權(quán)的平臺(tái)方更多的為品牌著想，從場(chǎng)景、臺(tái)詞、甚至劇情，從創(chuàng)作源頭抓起，為品牌提供定制化服務(wù)往往效果更好?？傊?，無論是平臺(tái)方還是廣告主，好好利用手中的制作主動(dòng)權(quán)，才能將營(yíng)銷效果最大化。
平臺(tái)：為品牌營(yíng)建營(yíng)銷沃土是根本
如何為廣告主帶來最好的營(yíng)銷效果，在樂視網(wǎng)看來，自制劇這個(gè)營(yíng)銷載體本身受歡迎才能為廣告主帶來滿意的營(yíng)銷效果?！杜藥汀ゆ骸返牟僮骶褪且粋€(gè)典范。
相比于許多視頻網(wǎng)站，樂視網(wǎng)具有更為復(fù)合的內(nèi)涵——樂視生態(tài)，這個(gè)生態(tài)被視為一個(gè)開放循環(huán)的圈子，是一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合布局。樂視生態(tài)布局最具特色的獨(dú)家資源，便是五屏整合營(yíng)銷。即pc、pad、phone、tv、movie五屏打通，遍及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)資源與精品內(nèi)容的緊密結(jié)合，配合social-in加入的網(wǎng)絡(luò)傳播敏感元素，構(gòu)成了對(duì)廣告主強(qiáng)大的吸引力。
首先，樂視網(wǎng)緊扣時(shí)下年輕網(wǎng)民的收視敏感點(diǎn)，在《女人幫·妞兒》的話題設(shè)定和明星陣容上下足功夫。應(yīng)采兒、熊乃瑾、霍思燕、陳建斌、賈乃亮、陳思成、方力申等大牌云集；愛情、潛規(guī)則、小三兒、sex、北漂、白富美、復(fù)仇等等吸睛話題重磅砸出；“我代表月亮用錢砸死你”之類幽默搞笑的臺(tái)詞段子層出不窮。這些元素都為《女人幫·妞兒》火爆收視做足前期準(zhǔn)備和媒體宣傳效應(yīng)。
憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，樂視網(wǎng)圍繞大劇營(yíng)銷核心，將online線上推廣、outdoor戶外硬廣、event線下活動(dòng)、pr公關(guān)、epr社會(huì)化傳播以及interactive用戶互動(dòng)六大傳播版塊無縫對(duì)接，提供一站式深度娛樂營(yíng)銷方案。同時(shí)，樂視與金牌櫥柜雙方運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)傳播資源，聯(lián)合推廣，為《女人幫·妞兒》鋪開立體式宣傳。
樂視網(wǎng)為該劇提供了天然的宣傳土壤，如首頁(yè)、焦點(diǎn)圖、熱點(diǎn)位推薦，還邀請(qǐng)劇中的明星參加樂視網(wǎng)原創(chuàng)娛樂訪談節(jié)目，以衍生內(nèi)容配合宣傳。同時(shí)，樂視網(wǎng)還以電影宣傳的規(guī)格和模式，聯(lián)合品牌方在核心城市北上廣進(jìn)行大范圍的戶外廣告推廣造勢(shì)，按步驟舉辦開機(jī)會(huì)、主創(chuàng)答謝會(huì)，六大傳播版塊的無縫對(duì)接與深度整合，使得《女人幫·妞兒》的相關(guān)話題在社會(huì)化媒體上的熱度迅速躥升，每位參演的明星都覆蓋到千萬級(jí)的粉絲，持續(xù)的互動(dòng)讓該劇在上映后很長(zhǎng)的一段時(shí)間都熱度不減。
品牌借助自制劇做營(yíng)銷，要想營(yíng)銷覆蓋面最大化，自制劇本身的火爆是基本前提，也是平臺(tái)要把握的根本，樂視網(wǎng)平臺(tái)正是按照這一路徑，將《女人幫·妞兒》的熱度不斷推升。
品牌：借勢(shì)平臺(tái)，將傳播效應(yīng)持續(xù)化
對(duì)品牌而言，劇集的播放只是這次營(yíng)銷的基點(diǎn)，但營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
對(duì)于金牌櫥柜來說，就是趁著樂視平臺(tái)的造勢(shì)氛圍，品牌自身一系列推廣活動(dòng)也有條不紊開展起來。平臺(tái)與品牌，兩條戰(zhàn)線，相互補(bǔ)給、相互助力，如金牌櫥柜通過《中國(guó)航空》、《南方航空》、《東方航空》及《廈門航空》等航空媒體，以及各大門戶及其娛樂頻道、微博、微信、博客、貼吧等進(jìn)行廣泛而深入的傳播，與整體的娛樂化傳播相呼應(yīng)，給這次自制劇植入帶來預(yù)期效果。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第7篇
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廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理
1964年出生于湖北省，1990年在醫(yī)科領(lǐng)域一帆風(fēng)順卻又棄醫(yī)從商。1995年，萬金剛先后在福建、溫州、廣州開辦鞋廠，工廠運(yùn)營(yíng)達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鞋廠之一。2003年camel駱駝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)，并在北京成立了首家專賣店，現(xiàn)已發(fā)展到近4千家專賣店。精于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)管理、品牌管理等領(lǐng)域。
自2010年開始正式進(jìn)軍電商以來，camel駱駝品牌成為傳統(tǒng)品牌成功觸網(wǎng)的代表：2010年半年內(nèi)做到淘寶男鞋類目第一、戶外類目第一；2012年雙十一男鞋銷量第一，戶外銷量第一，是雙十一第一個(gè)銷量破億的品牌；2013年雙十一男鞋、女鞋、戶外銷量分別奪得第一。
除此之外，2013年駱駝在移動(dòng)營(yíng)銷以及o2o營(yíng)銷方面進(jìn)行了新的嘗試：駱駝布局移動(dòng)端互動(dòng)營(yíng)銷體系，在擴(kuò)大產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍以及為“雙十一”預(yù)熱之余，也在手機(jī)端開創(chuàng)了新的移動(dòng)電商營(yíng)銷模式。其間，移動(dòng)端營(yíng)銷活動(dòng)的提前預(yù)熱引流，使得駱駝品牌2013年雙十一手機(jī)無線端銷售與整個(gè)天貓無線端銷售占比保持一致，占駱駝銷售總額的15%左右；camel駱駝目前部分直營(yíng)實(shí)體店已經(jīng)開始o(jì)2o模式的試水，2014年駱駝會(huì)加大力度進(jìn)行更多的研究與實(shí)踐，將這一模式作為傳統(tǒng)品牌電商路的必修課程。
同時(shí)，camel駱駝品牌在2013年啟用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代游戲營(yíng)銷，這一網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷不僅滿足了消費(fèi)者游戲體驗(yàn)的樂趣，也通過游戲讓消費(fèi)者獲得了實(shí)在的優(yōu)惠。圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲，camel駱駝品牌多次展開營(yíng)銷活動(dòng)，如2013年4月的環(huán)球探險(xiǎn)、單挑世界的大促，以及雙十一前夕的年度主題活動(dòng)“駱駝兇猛 踏遍美國(guó)”。
2013年小米、可口可樂的營(yíng)銷案例給我們留下了深刻的印象。啟示意義在于：新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷之于企業(yè)異常重要，企業(yè)只有主動(dòng)的去適應(yīng)才能在未來的營(yíng)銷中不被淘汰。內(nèi)容營(yíng)銷被重視，與媒體環(huán)境變化有很大的關(guān)系。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，消費(fèi)者對(duì)信息的獲取異常便利，如以往信息不對(duì)稱的情況也不再，這就要求營(yíng)銷人員必須要有足夠吸引力的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，單純的噱頭或者其它浮于表面的營(yíng)銷很難被消費(fèi)者接受。
做好內(nèi)容營(yíng)銷要注意以下幾點(diǎn)：1、最主要的是了解和把握消費(fèi)者的訴求；2、注意把握品牌調(diào)性，一旦確立了就不能隨意更改和動(dòng)搖，要學(xué)會(huì)最大程度的調(diào)動(dòng)和利用現(xiàn)有的品牌資源，將其移植到眾多的內(nèi)容營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷上去；3、要善于發(fā)掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出更多營(yíng)銷內(nèi)容與品牌理念、與消費(fèi)者訴求完美結(jié)合，且極具閃光點(diǎn)與傳播點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷案例。
2014營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)
未來的營(yíng)銷不再僅僅依賴某一種單一的媒體形式，新舊媒體交織的媒體環(huán)境將是未來一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。2014年駱駝的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)有所增加，并更加注重?cái)?shù)字營(yíng)銷方面的投入。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也對(duì)駱駝提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察也是我們未來工作的挑戰(zhàn)之一。
技術(shù)指南
目前，駱駝的銷售平臺(tái)以天貓為主，傳播平臺(tái)以微博微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)為主。2014年駱駝的營(yíng)銷預(yù)算將隨著業(yè)績(jī)進(jìn)行調(diào)整有所增加；渠道方面，將會(huì)加大對(duì)手機(jī)平臺(tái)等無線端的開發(fā)，為搶灘新銷售點(diǎn)提前做好準(zhǔn)備；媒介方面，結(jié)合駱駝在電商領(lǐng)域的絕對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體平臺(tái)將會(huì)成為駱駝品牌傳播的重點(diǎn)選擇。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第8篇
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與煙草生產(chǎn)制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，目前國(guó)家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門在營(yíng)銷、物流、客戶服務(wù)、企業(yè)管理等諸多方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行了積極探索，標(biāo)準(zhǔn)體系逐步建立。但從標(biāo)準(zhǔn)化工作的整體性、協(xié)調(diào)性以及標(biāo)準(zhǔn)體系的健全程度來看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的進(jìn)程中還存在著諸多問題。例如，標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋率較低，管理和服務(wù)工作中部分程序無標(biāo)可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務(wù)規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務(wù)人員的日常服務(wù)工作，從不同模式出發(fā)的營(yíng)銷服務(wù)如何整合實(shí)施，服務(wù)效果如何進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。因此建立營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在具體營(yíng)銷活動(dòng)的操作層編制相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)或工作規(guī)范，將標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營(yíng)銷隊(duì)伍的每一個(gè)角落。
2卷煙營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
2011年，陜西省煙草專賣局立項(xiàng)下達(dá)了《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計(jì)劃項(xiàng)目。本項(xiàng)目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營(yíng)銷客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡(jiǎn)稱《客戶經(jīng)理》、《市場(chǎng)經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營(yíng)銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。
2.1三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系
從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營(yíng)銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的安排，執(zhí)行市場(chǎng)經(jīng)理要求，及時(shí)采集、分析、維護(hù)有關(guān)零售客戶信息和市場(chǎng)信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時(shí)記錄、評(píng)估執(zhí)行效果并進(jìn)行反饋?！妒袌?chǎng)經(jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場(chǎng)各方信息對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)供求平衡；另一方面，對(duì)客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時(shí)接收客戶經(jīng)理反饋的各項(xiàng)基礎(chǔ)信息支持卷煙營(yíng)銷工作的正常運(yùn)行?！镀放平?jīng)理》是卷煙商品營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者，側(cè)重對(duì)單品市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行跟蹤，對(duì)促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評(píng)估品牌培育效果并改進(jìn)?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場(chǎng)經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語(yǔ)和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對(duì)象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。
2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
在卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場(chǎng)調(diào)研、品牌培育、品牌培育評(píng)價(jià)等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時(shí)，綜合品牌市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果以及年度營(yíng)銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營(yíng)銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對(duì)象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實(shí)施主要由市場(chǎng)經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對(duì)實(shí)施中客戶經(jīng)理申請(qǐng)的促銷物品、宣傳短片等物料進(jìn)行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對(duì)照品牌培育目標(biāo)開展評(píng)價(jià)工作。
2.3《市場(chǎng)經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
卷煙營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營(yíng)銷管理以及零售客戶服務(wù)展開的。在卷煙營(yíng)銷服務(wù)日常工作中，市場(chǎng)經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項(xiàng)工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時(shí)需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實(shí)施品牌服務(wù)策略?！妒袌?chǎng)經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)理在卷煙營(yíng)銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項(xiàng)中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場(chǎng)信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場(chǎng)卷煙數(shù)據(jù)分析及市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)；調(diào)控市場(chǎng)狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補(bǔ)貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價(jià)值評(píng)價(jià)、品牌培育資源配置、資源維護(hù)以及價(jià)值評(píng)價(jià)等幾方面規(guī)范了市場(chǎng)經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求?？蛻舴?wù)管理主要規(guī)定了市場(chǎng)經(jīng)理接收上級(jí)卷煙品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，客戶服務(wù)計(jì)劃的制定，組織客戶經(jīng)理實(shí)施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過程中的各種情況以及市場(chǎng)經(jīng)理自我工作的評(píng)估和改進(jìn)的內(nèi)容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對(duì)客戶投訴意見進(jìn)行核實(shí)的要求、按照投訴意見所反應(yīng)問題的重大程度進(jìn)行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。
2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場(chǎng)、品牌等三方面的卷煙營(yíng)銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場(chǎng)維護(hù)、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對(duì)零售客戶分類、信息登記、客戶各項(xiàng)資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以及營(yíng)銷價(jià)值評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場(chǎng)維護(hù)和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營(yíng)銷服務(wù)實(shí)踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理下達(dá)的具體工作的各項(xiàng)要求，包括市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測(cè)、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實(shí)施、組織零售客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對(duì)網(wǎng)上配貨情況實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)督、對(duì)零售客戶在日常卷煙促銷活動(dòng)中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營(yíng)軟件及各類促銷資源(如海報(bào)、燈箱、宣傳物料等)進(jìn)行維護(hù)以及自我評(píng)價(jià)與改進(jìn)的要求。品牌培育實(shí)質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營(yíng)銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進(jìn)等要求進(jìn)行了規(guī)范。
3結(jié)語(yǔ)
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第9篇
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市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022
為明確企業(yè)與營(yíng)銷公司的職責(zé)、權(quán)限、義務(wù)和利益分配關(guān)系，充分發(fā)揮營(yíng)銷龍頭作用，確保xx年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特制定本承包方案。
1目的
通過本方案，明確營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包實(shí)體地位，賦予其相應(yīng)的管理職責(zé)權(quán)限；同時(shí)規(guī)定年度業(yè)務(wù)目標(biāo)及其考核結(jié)算辦法。
2適用范圍
企業(yè)各相關(guān)部門據(jù)此為營(yíng)銷公司提供業(yè)務(wù)承包的良好環(huán)境條件；財(cái)務(wù)部據(jù)此為營(yíng)銷公司建立專賬，并進(jìn)行單列核算與會(huì)計(jì)監(jiān)督；企業(yè)按本方案對(duì)營(yíng)銷公司進(jìn)行工作指導(dǎo)、業(yè)務(wù)考核和承包結(jié)帳。
3管理職責(zé)和權(quán)限
3.1管理職責(zé)
營(yíng)銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對(duì)企業(yè)汽配產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)行承包經(jīng)營(yíng)，從售前的市場(chǎng)開發(fā)、售中的發(fā)運(yùn)調(diào)度，到售后的貨款回收和三包服務(wù)負(fù)完全責(zé)任。
3.1.1把握政策機(jī)遇和行業(yè)動(dòng)態(tài)，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
3.1.2搞好產(chǎn)品發(fā)運(yùn)調(diào)度，按合同保證安全正點(diǎn)交付。
3.1.3制定科學(xué)合理的薪酬方案，充分激發(fā)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的聰明才智，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
3.1.4建立健全售后服務(wù)體系，及時(shí)處理客戶投訴，努力維護(hù)博盈品牌形象。
3.1.5根據(jù)市場(chǎng)情況，負(fù)責(zé)地提出產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)建議。
3.1.6負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規(guī)定移交法律事務(wù)部組織清收。
3.1.7認(rèn)真做好市場(chǎng)信息的搜集、處理工作，逐旬編發(fā)《市場(chǎng)旬報(bào)》，逐月編發(fā)《市場(chǎng)分析報(bào)告》，逐月編制《三包服務(wù)報(bào)表》，提交企業(yè)經(jīng)理層及各相關(guān)部門參考。
3.1.8維護(hù)和完善產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，組織對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量索賠認(rèn)定，督促本企業(yè)制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量責(zé)任追溯處罰。
3.2管理權(quán)限
作為業(yè)務(wù)承包實(shí)體，營(yíng)銷公司具有相對(duì)獨(dú)立的人事調(diào)配權(quán)、薪酬分配權(quán)、自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)等。
3.2.1有權(quán)決定業(yè)務(wù)員的聘用、區(qū)域定位和職務(wù)升遷，操作程序可參照企業(yè)相關(guān)制度，聘任決定須報(bào)企業(yè)人力資源部備案。
3.2.2有權(quán)制定承包體內(nèi)部二次分配方案和包干費(fèi)用內(nèi)控辦法，經(jīng)企業(yè)審定后實(shí)施。
3.2.3有權(quán)組織相關(guān)部門對(duì)銷售合同、特殊訂單進(jìn)行評(píng)審，編制要貨計(jì)劃。
3.2.4有權(quán)合理組織產(chǎn)品的發(fā)送運(yùn)輸工作。
3.2.5有權(quán)受理客戶投訴，組織三包件的確認(rèn)、責(zé)任的分解和損失的落實(shí)。
3.2.6有權(quán)組織三包退回產(chǎn)品的返修、加工和回收再利用，并報(bào)請(qǐng)企業(yè)財(cái)務(wù)部認(rèn)定其有效價(jià)值。
3.2.7有權(quán)匯同企業(yè)質(zhì)量部認(rèn)定對(duì)供應(yīng)商索賠額度，以及企業(yè)內(nèi)部制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯處罰。
3.2.8有權(quán)提出產(chǎn)品開發(fā)、持續(xù)改進(jìn)及價(jià)格策略等合理化建議。
3.2.9有權(quán)組織企業(yè)產(chǎn)品推廣展示、品牌形象宣傳及市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。
3.2.10在不違背企業(yè)根本利益的前提下，享有營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理全過程的自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)。
4年度目標(biāo)和考核指標(biāo)
4.1年度目標(biāo)
xx年度汽配產(chǎn)品銷售收入目標(biāo)任務(wù)為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。
4.2考核指標(biāo)
4.2.1銷售收入全年目標(biāo)任務(wù)2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時(shí)考核當(dāng)月任務(wù)完成情況和累計(jì)任務(wù)完成率。
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當(dāng)月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計(jì) 9800 11000 xx0
4.2.2銷售回款率全年綜合指標(biāo)為96%，按上月止累計(jì)銷售回款率調(diào)節(jié)當(dāng)月分配系數(shù)。
5結(jié)算及獎(jiǎng)懲辦法
5.1提成比率基數(shù) 營(yíng)銷費(fèi)用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費(fèi)1.4%、三包凈損1.8%）由營(yíng)銷公司自主調(diào)控。
5.2月結(jié)算額度（萬元）
當(dāng)月總提成=當(dāng)月銷售收入*3.2%*p（q+0.04）
p:當(dāng)月止累計(jì)任務(wù)完成率
q:上月止累計(jì)銷售回款率
5.3年總決算（萬元）
全年總提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-xx)
n:全年銷售總收入
q:全年銷售回款率
6提成費(fèi)用開支范圍
6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營(yíng)銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績(jī)效工資等。
6.2辦公經(jīng)費(fèi) 控制在總提成的4%左右，含通訊費(fèi)用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費(fèi) 控制在總提成的12%左右，含營(yíng)銷公司認(rèn)可的業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)及辦事處房租開支等。
6.4三包服務(wù)費(fèi) 控制在總提成的50%左右，包括調(diào)件材料費(fèi)、三包物質(zhì)發(fā)運(yùn)費(fèi)和三包理賠開支等。
6.5業(yè)務(wù)招待及公關(guān)費(fèi)用 控制在總提成的10%左右。
6.6市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) 根據(jù)需要和可能酌情處理。
7三包收入
三包收入包括對(duì)供應(yīng)商索賠收入、對(duì)外理賠后退回物質(zhì)的有效價(jià)值和企業(yè)內(nèi)部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務(wù)損失。
7.1營(yíng)銷公司每月提交對(duì)外索賠明細(xì)匯總表，經(jīng)財(cái)務(wù)部核實(shí)后認(rèn)定為三包收入。
7.2三包倉(cāng)庫(kù)對(duì)退回物質(zhì)積極組織返修分流，每月提交出庫(kù)明細(xì)及回用價(jià)值表，扣除制造部維修改制成本費(fèi)用，經(jīng)財(cái)務(wù)部認(rèn)定為三包收入。
7.3企業(yè)內(nèi)部人為質(zhì)量事故造成的三包損失，由營(yíng)銷公司敦促質(zhì)量部進(jìn)行追溯處罰，并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營(yíng)銷公司應(yīng)注重業(yè)務(wù)員素質(zhì)教育和培養(yǎng)，堅(jiān)持誠(chéng)信為本，依法經(jīng)營(yíng)。
8.2營(yíng)銷公司不得私設(shè)賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)督。
8.3企業(yè)各部門應(yīng)牢固樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、視客戶為上帝的經(jīng)營(yíng)思想，盡力為營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包創(chuàng)造良好條件。
8.4經(jīng)評(píng)審認(rèn)定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責(zé)任部門承擔(dān)5-10%的違約金。
9相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責(zé)和權(quán)限
9.2
營(yíng)銷公司薪酬分配及費(fèi)用管理細(xì)則
10記錄文件
10.1
營(yíng)銷公司銷售指標(biāo)考核評(píng)估表
10.2
三包報(bào)務(wù)對(duì)外索賠明細(xì)匯總表
10.3
市場(chǎng)旬報(bào)
10.4
市場(chǎng)分析報(bào)告
10.5
三包服務(wù)開支報(bào)表
附加說明
本方案由人力資源部負(fù)責(zé)起草
本方案經(jīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人和承包體負(fù)責(zé)人審簽后實(shí)施
湖北博盈投資股份有限公司 （企業(yè)行政章） （領(lǐng)導(dǎo)簽字）
博盈投資公司營(yíng)銷公司
（部門印章） （承包人簽字）
生效日期:xx年5月 日
市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022
隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動(dòng)的發(fā)展，越來越多的高校和教育機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)資源共享。以在線課程為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌現(xiàn)并獲得飛速發(fā)展，比如網(wǎng)易公開課、可汗學(xué)院、央視網(wǎng)的中國(guó)公開課等以免費(fèi)、高質(zhì)量的課程內(nèi)容為賣點(diǎn)，學(xué)習(xí)資料，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，甚至為順利完成課程的學(xué)生提供學(xué)習(xí)證書，吸引了大批學(xué)生參與其中。教育部也出臺(tái)了《教育部關(guān)于國(guó)家精品開放課程建設(shè)的實(shí)施意見》等一系列文件，著力加大精品開放課程的建設(shè)。近年來，我院以“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)的全面信息化教學(xué)改革為目標(biāo)，在合作企業(yè)超星公司的協(xié)助下，從搭建課程平臺(tái)與開發(fā)課程資源以及改革課程考試與評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面展開網(wǎng)絡(luò)共享課程建設(shè)的探索與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)“以教師為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
從高職“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程的教學(xué)現(xiàn)狀看，它是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，通過這門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生具備從事本專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營(yíng)銷策劃基本理論知識(shí)，掌握營(yíng)銷策劃的思維、方法，理解、執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，能按要求撰寫相關(guān)營(yíng)銷策劃方案。然而，在實(shí)際教學(xué)中面臨許多亟待解決的問題，如：
①高職學(xué)生的理論基礎(chǔ)較差，而教學(xué)活動(dòng)中缺乏實(shí)踐教學(xué)，理論教學(xué)過多導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣不高;
②在實(shí)際教學(xué)中，由于教師信息化水平的局限性，教學(xué)模式及教學(xué)方法比較陳舊，仍然采用“填鴨式”教學(xué)模式，忽視了對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)精神及創(chuàng)新能力的培養(yǎng);
③在考核評(píng)價(jià)過程中，仍采用傳統(tǒng)考核方法，缺乏實(shí)踐考核等過程性評(píng)價(jià)方法，學(xué)生對(duì)知識(shí)一知半解，在實(shí)踐過程中缺乏分析、解決問題的能力?？梢哉f，“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程教學(xué)改革的形勢(shì)嚴(yán)峻，迫切需要在信息技術(shù)與課程深度整合的背景下開展教學(xué)改革，使專業(yè)基礎(chǔ)課程深度融入專業(yè)課程體系，更好地服務(wù)于經(jīng)管類專業(yè)人才培養(yǎng)。我院課程組在此背景下對(duì)這門課程進(jìn)行精品網(wǎng)絡(luò)課建設(shè)，取得了一些成績(jī)，現(xiàn)就以下幾個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)。
一、“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)思路
1. 優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置，突出學(xué)生能力培養(yǎng)
課程內(nèi)容以學(xué)生必須掌握的基本知識(shí)、理論及技能為準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，注重教學(xué)內(nèi)容的四個(gè)結(jié)合：
(1)基礎(chǔ)理論與實(shí)際操作相結(jié)合，高職教育更加重視學(xué)生的實(shí)際操作水平，對(duì)于理論以夠用為度，適當(dāng)加重實(shí)踐比例。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種營(yíng)銷活動(dòng)，在實(shí)踐教學(xué)中潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。
(2)教學(xué)內(nèi)容與科研項(xiàng)目結(jié)合。教師注重將最新科研成果與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)與實(shí)踐能力。
(3)課上與課后相結(jié)合，課上的時(shí)間是短暫的，更多時(shí)候?qū)W生的能力是在課后不斷的實(shí)踐過程中培養(yǎng)的，通過組織各種營(yíng)銷活動(dòng)，有意識(shí)地訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操能力，讓學(xué)生能真正面向社會(huì)，將知識(shí)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用有機(jī)結(jié)合起來。
(4)共性與個(gè)性發(fā)展相結(jié)合。通過課上開展小組合作研討、營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)、小組匯報(bào)等活動(dòng)，既培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，又重視其個(gè)性發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐能力。
2. 突出實(shí)踐教學(xué)，注重課程資源的可操作性
課程資源的建設(shè)應(yīng)該注重結(jié)合實(shí)際教學(xué)，在資源的適用和易用性基礎(chǔ)上，豐富相關(guān)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要的基礎(chǔ)上擴(kuò)充教學(xué)資源，增設(shè)前沿性、引導(dǎo)性內(nèi)容，以便各層次的學(xué)生使用。在理論夠用的基礎(chǔ)上，以崗位要求能力、工作任務(wù)流程為導(dǎo)向，著重對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)。開發(fā)過程注重以下幾方面：
(1)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以課程培養(yǎng)目標(biāo)為準(zhǔn)則。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)多考慮學(xué)生的接受能力及興趣，利用學(xué)生課余時(shí)間舉辦多種營(yíng)銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與，通過實(shí)際操作增強(qiáng)學(xué)生能力。
(2)教師應(yīng)將自己的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增加到實(shí)踐教學(xué)中。指導(dǎo)教師將自己的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及各類企業(yè)案例等帶進(jìn)課堂，有助于理論與實(shí)踐相結(jié)合，豐富了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。
(3)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。高職學(xué)生喜歡動(dòng)手實(shí)操是普遍特點(diǎn)，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)強(qiáng)調(diào)每個(gè)學(xué)生積極參與其中，通過實(shí)踐學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己所學(xué)知識(shí)與技能的不足，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
3. 校企合作共建教學(xué)資源
在原有課程資源的基礎(chǔ)上，充分利用合作企業(yè)的信息化技術(shù)手段，與企業(yè)一起合作開發(fā)、建設(shè)課程網(wǎng)站，制作教學(xué)課件、微視頻等教學(xué)資源，并圍繞課程目標(biāo)與企業(yè)積極合作探索開發(fā)教材及制作全套的多媒體電子網(wǎng)絡(luò)課件，提高課件質(zhì)量，增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的視頻資料，加強(qiáng)了教學(xué)資源的實(shí)用性和效果，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供高品質(zhì)的教學(xué)資源。
4. 改革課程評(píng)價(jià)方法
學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方法是課程建設(shè)的重要問題，網(wǎng)絡(luò)課程的評(píng)價(jià)方案將著重于課程學(xué)習(xí)的過程性評(píng)價(jià)，在充分征求行業(yè)專家意見的基礎(chǔ)上，課程采用“過程+結(jié)果”的方法評(píng)價(jià)，注重學(xué)習(xí)過程的考核與評(píng)價(jià)，綜合評(píng)價(jià)每個(gè)學(xué)生的各項(xiàng)目學(xué)習(xí)內(nèi)容，使學(xué)生的學(xué)習(xí)情況及結(jié)果評(píng)價(jià)更加公正、客觀。
將課程內(nèi)容中的各項(xiàng)目工作任務(wù)的完成情況過程作為考核依據(jù)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果以及作品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。主要由兩大部分組成：一是學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)(主要是學(xué)生完成的營(yíng)銷策劃方案、小組討論結(jié)果匯總、商業(yè)計(jì)劃書、模擬經(jīng)營(yíng)結(jié)果)，二是學(xué)習(xí)結(jié)果的評(píng)價(jià)，其結(jié)果之和為學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的最終結(jié)果。最終課程成績(jī)以百分制計(jì)分，實(shí)際工作任務(wù)完成作品成績(jī)占60%，結(jié)果考核成績(jī)占40%。
二、“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1. 教學(xué)項(xiàng)目化
本課程教學(xué)模式采用項(xiàng)目教學(xué)法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)，在充分分析本專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位及崗位能力的基礎(chǔ)上，分解學(xué)生應(yīng)該掌握的工作任務(wù)，每個(gè)工作任務(wù)作為一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，讓學(xué)生完成每個(gè)工作任務(wù)流程以獲得課程知識(shí)，鍛煉學(xué)生的操作能力，不斷進(jìn)階形成自身的經(jīng)驗(yàn)和能力提高。本課程內(nèi)容主要設(shè)計(jì)了“指定企業(yè)(或產(chǎn)品)的swot分析”“新產(chǎn)品創(chuàng)意”“××類產(chǎn)品需求和消費(fèi)者調(diào)查”“××產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣方案制訂”“××類產(chǎn)品媒體宣傳計(jì)劃制訂”“為指定企業(yè)(或產(chǎn)品)設(shè)計(jì)一個(gè)事件營(yíng)銷的方案”“新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案”等七大教學(xué)項(xiàng)目，內(nèi)容涵蓋從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷策略制訂整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程。
2. 學(xué)習(xí)自主化
課程內(nèi)容通過設(shè)定學(xué)習(xí)工作任務(wù)，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。通過分析工作崗位能力，設(shè)定各學(xué)習(xí)任務(wù)，將課程內(nèi)容隱含在一個(gè)或幾個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)中，引導(dǎo)學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)，對(duì)設(shè)定的任務(wù)進(jìn)行分析、討論，通過完成任務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)內(nèi)容意義的重新建構(gòu)。在本市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)中，設(shè)置了“**超市快速消費(fèi)品支出”“估算**產(chǎn)品的校園需求量”“**產(chǎn)品品牌推廣設(shè)計(jì)”“開展?fàn)I銷策劃的辯論賽”“進(jìn)行**產(chǎn)品銷售價(jià)格的制訂”“廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)”“模擬**家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)”等學(xué)習(xí)任務(wù)，通過任務(wù)的實(shí)施完成培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。
3. 實(shí)踐職場(chǎng)化
通過課外開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，讓學(xué)生體驗(yàn)社會(huì)和真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞的品格、團(tuán)隊(duì)合作的精神、在實(shí)際問題中分析解決問題的能力，加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解和把握，提高學(xué)生的營(yíng)銷綜合素質(zhì)。
三、轉(zhuǎn)型升級(jí)為資源共享課的建設(shè)思路
精品課程的建設(shè)目標(biāo)是資源共享，資源共享課更強(qiáng)調(diào)精品優(yōu)勢(shì)資源的共享和從建設(shè)向應(yīng)用的升級(jí)與過渡。“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程在建設(shè)進(jìn)程中充分考慮了如何將課程建設(shè)的成果進(jìn)行分享，如何實(shí)現(xiàn)建設(shè)的績(jī)效最大化，不僅要將課程網(wǎng)站建設(shè)成課程組成員的教學(xué)實(shí)施平臺(tái)，更要考慮如何實(shí)現(xiàn)課程資源共享。本次實(shí)踐著重強(qiáng)化了以下3個(gè)方面的工作：
1. 課程資源的整體應(yīng)條理清晰化
為提高課程的系統(tǒng)性，課程資源的整體應(yīng)條理清晰，可根據(jù)工作業(yè)務(wù)流程和認(rèn)知規(guī)律，將教學(xué)資源進(jìn)行有序的編排，而不是將資源簡(jiǎn)單地堆砌。
2. 網(wǎng)站開放資源的共享性
課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載，盡可能實(shí)現(xiàn)全部資源的開發(fā)共享，任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網(wǎng)站的在線測(cè)評(píng)系統(tǒng)，全部網(wǎng)民都可以自由地注冊(cè)使用。指定專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的定期監(jiān)控和隨機(jī)抽查，保持網(wǎng)站內(nèi)部和外部鏈接的順利暢通，保證圖片、文本、動(dòng)畫等多媒體信息的正常顯示，保證課件、在線考核、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)等功能的正常使用，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決。
3. 教學(xué)資源建設(shè)持續(xù)性
為實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的個(gè)性化教學(xué)，在教學(xué)資源建設(shè)中應(yīng)考慮不同層次學(xué)生的需求差異，在教學(xué)項(xiàng)目中設(shè)置應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基本教學(xué)內(nèi)容所涉及的資源，但針對(duì)那些掌握基本內(nèi)容但仍有繼續(xù)學(xué)習(xí)提升需求的學(xué)生，也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的拓展提升的教學(xué)資源，并加以適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)因材施教。利用網(wǎng)站在線測(cè)試平臺(tái)分析課程網(wǎng)站瀏覽者的居住地區(qū)、登錄時(shí)間等行為特征，通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進(jìn)行匯總整理挖掘分析，再根據(jù)分析結(jié)果對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)和課程資源進(jìn)行優(yōu)化更新。
本次探索與實(shí)踐是信息化環(huán)境下的教學(xué)內(nèi)容改革，順應(yīng)了時(shí)代的要求，以人才培養(yǎng)、教育改革和發(fā)展的大趨勢(shì)以及市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)應(yīng)用優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)在充分分析學(xué)生學(xué)習(xí)情況與接受能力的基礎(chǔ)上與合作網(wǎng)絡(luò)公司合作開發(fā)項(xiàng)目化視頻教學(xué)，注重以營(yíng)銷工作崗位任務(wù)引領(lǐng)型案例或項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的興趣，以提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。構(gòu)建信息化學(xué)習(xí)和教學(xué)環(huán)境，建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網(wǎng)絡(luò)課程開放合作機(jī)制，研究經(jīng)濟(jì)類課程信息化教學(xué)改革，將對(duì)廣東省高職院校進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理類課程信息化教學(xué)改革及開發(fā)起到一些借鑒，對(duì)逐步建立起適合廣東省地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理類網(wǎng)絡(luò)課程有一定的推廣作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022
一、品牌建設(shè)內(nèi)容
征集品牌名稱、logo、吉祥物、宣傳語(yǔ)、品牌故事、品牌推廣等來完成品牌建設(shè)。通過品牌效應(yīng)、名人效應(yīng)來升級(jí)品牌推廣。
如果品牌已經(jīng)注冊(cè)經(jīng)銷，我們需要進(jìn)行品牌延伸推廣，制定品牌延伸推廣方案。延伸推廣并不是制作簡(jiǎn)單vi，重點(diǎn)是vi的應(yīng)用、實(shí)際應(yīng)用，在日常生活中的應(yīng)用。
二、品牌定位
我們定位于中高檔的裝修、別墅、辦公室、酒店、私人會(huì)所的裝修等。通過我們品牌定位，我們確定了我們的定位客戶，我們需要進(jìn)行定位營(yíng)銷。裝飾公司營(yíng)銷方案，定位消費(fèi)人群很重要。
三、品牌宣傳活動(dòng)推廣品牌
1、制作企業(yè)光盤
2、編制品牌宣傳手冊(cè)
3、邀請(qǐng)客戶參觀企業(yè)
4、制作自己的網(wǎng)站
5、對(duì)公益性活動(dòng)的贊助
6、良好的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)
7、開發(fā)創(chuàng)造性的廣告
三、品牌延伸推廣的策略
采用由小到大、由城市包圍農(nóng)村的法則來進(jìn)行推廣。切忌不可大量的投資，也不可固部不行。先從本市地區(qū)做推廣市場(chǎng)、在延伸周圍天津、河北、石家莊、內(nèi)蒙古等地。在輻射、西部、西部、河南等地區(qū)。總體策略是謹(jǐn)慎策劃、逐步執(zhí)行、變化隨市場(chǎng)需要。發(fā)掘自身資源來推廣。
四、日常品牌推廣方案
1、企業(yè)vi的日常應(yīng)用
在公司文件網(wǎng)站、辦公系統(tǒng)等利用、應(yīng)用我們的vi系統(tǒng)。
2、辦公環(huán)境中的形象建設(shè)
我們是裝修公司，那么我們的辦公環(huán)境當(dāng)然不能同于一般公司了，在辦公環(huán)境中融入vi系統(tǒng)。特別是我們的公司裝修、辦公環(huán)境、接待室等一定要有自己的特色。
3、對(duì)外文件、媒體、報(bào)道
對(duì)外廣告宣傳、媒體采訪、報(bào)紙報(bào)道也進(jìn)行vi引導(dǎo)。
4、對(duì)設(shè)計(jì)文件、設(shè)計(jì)資料也進(jìn)行vi系統(tǒng)引導(dǎo)，這點(diǎn)很重要。因?yàn)槲覀兊膱D紙會(huì)流到外面去，講代表我們的品牌。
5、知名工程宣傳品：制作公司宣傳品作為我們投標(biāo)、品牌宣傳、公司播放的資料。內(nèi)容包括：我們?cè)O(shè)計(jì)的大項(xiàng)目、業(yè)主的點(diǎn)評(píng)、獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)等。這些東西都可以做的。包括業(yè)主點(diǎn)評(píng)等，我們可以導(dǎo)演、可以制作等。
6、知名工程記錄制作：具體將需要做樣本工程的房子進(jìn)行裝修前、裝修中、裝修后的攝像或照片進(jìn)行整理并配上我們的廣告進(jìn)行播放等。
五、銷售中的品牌推廣
建筑開發(fā)商、房地產(chǎn)策劃公司、施工單位聯(lián)盟品牌推廣：
1、利用我們的關(guān)系網(wǎng)、業(yè)務(wù)員。我們?cè)谶@三家單位進(jìn)行登記。與他們共同進(jìn)行聯(lián)盟推廣宣傳。
2、主要宣傳的體現(xiàn)為：建筑開發(fā)商的樣板辦房子建設(shè)、建筑開發(fā)商的售樓部等裝修為將來樓盤、別墅裝修打下前基礎(chǔ)。
3、業(yè)務(wù)員的服裝、銷售文件、用語(yǔ)等來實(shí)現(xiàn)銷售中的品牌推廣。
房地產(chǎn)銷售公司物業(yè)公司聯(lián)盟推廣：
品牌內(nèi)容營(yíng)銷方案 第10篇
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報(bào)告顯示，近幾年汽車、日化、電商、食品、酒類、金融、3c等行業(yè)在影視作品中的投放力度不斷增高，而且單次投入的價(jià)格也在逐年增長(zhǎng)。對(duì)于品牌廣告主來說，電影營(yíng)銷是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資，其中失敗案例不在少數(shù)，會(huì)引來觀眾的誤解和“討伐”，但是成功的案例卻給廣告主帶來了顯著的營(yíng)銷效果。
就品牌廣告主與電影的跨界營(yíng)銷玩法來看，模式也愈加成熟，從產(chǎn)品/品牌植入，到元素授權(quán)、聯(lián)合推廣，再到衍生品開發(fā)，甚至延伸出粉絲營(yíng)銷，ip合作，逐漸趨向于整合營(yíng)銷。以下六大玩法在2014年的電影界演繹得“淋漓盡致”，本文將結(jié)合成功案例對(duì)其進(jìn)行深度解析，總結(jié)可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
玩法一：衍生品營(yíng)銷，“步入正軌”
由于國(guó)內(nèi)電影業(yè)還未形成成熟的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式，導(dǎo)致電影的成本回收過度依賴品牌廣告主的植入，出現(xiàn)植入亂象。實(shí)際上，衍生產(chǎn)品的開發(fā)將帶動(dòng)非常大的產(chǎn)能價(jià)值及收益空間，也是內(nèi)容變現(xiàn)的最佳途徑。2014年，中國(guó)電影業(yè)的衍生品開發(fā)更進(jìn)一步，不乏創(chuàng)新之舉。
案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”主題整合商業(yè)產(chǎn)品資源，將護(hù)舒寶暖心禮包、早更急救箱、i do、a.kata暖心禮券與影片自主開發(fā)的衍生品袁曉鷗牌暖寶寶，集合成“暖男”禮包；《北京愛情故事》的衍生產(chǎn)品“愛的禮包”，有主題曲的cd、濕巾、肥皂、煙花，共創(chuàng)造過千萬的總產(chǎn)值。
案例詳解：杜蕾斯之電影定制路
2014年初杜蕾斯開始與電影開發(fā)衍生品。杜蕾斯2014情人節(jié)活動(dòng)“愛上愛愛”發(fā)起移動(dòng)小酒館，邀請(qǐng)情侶分享愛情故事制作成視頻、音頻之后再分享到網(wǎng)絡(luò)。以此為契機(jī)，杜蕾斯聯(lián)合《北愛》推出《北京愛情故事》定制包裝，推出導(dǎo)演主演簽名款在社交媒體上爆照，作為首映式贈(zèng)品和明星互動(dòng)，并在情人節(jié)期間同步銷售?！侗睈邸芬矊ｉT定制了杜蕾斯版“北愛預(yù)告片”在網(wǎng)絡(luò)和萬達(dá)院線的大屏幕播放；而在《后會(huì)無期》的宣傳階段，杜蕾斯借助韓寒在微博的影響力，大v與大號(hào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合炒作話題、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)掀起熱度；為《黃金時(shí)代》杜蕾斯再次推出定制款包裝，選擇杜蕾斯金色包裝的“膚感”產(chǎn)品，美其名曰“黃金實(shí)戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣傳語(yǔ)。“黃金實(shí)戴”覆蓋超過300萬用戶，互動(dòng)總量將近25000次。
談到與電影的緣分，利潔時(shí)家化（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)唐寅表示，“杜蕾斯的廣告多集中于網(wǎng)絡(luò)推廣，但線上的消費(fèi)人群畢竟只是一部分，杜蕾斯希望增加線下的曝光度，輻射到線下更廣的人群。而娛樂性的電影營(yíng)銷恰巧能比較自然地把杜蕾斯帶到消費(fèi)者身邊，電影宣發(fā)方開放的合作態(tài)度也為雙方的合作創(chuàng)造了很大的空間，可以嘗試更多元、更好玩的營(yíng)銷方式?！?/p>
與其他品牌不同，杜蕾斯并沒有將產(chǎn)品或品牌植入作為主要的營(yíng)銷方式，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)從社會(huì)化媒體作為切入點(diǎn)，引爆話題和關(guān)注度，再落實(shí)到線下活動(dòng)，配合定制產(chǎn)品銷售，進(jìn)行整合營(yíng)銷。“在與電影跨界營(yíng)銷的過程中，杜蕾斯沒有局限于哪種方法，而是針對(duì)每個(gè)電影制定個(gè)性化的方案。在這個(gè)過程中，一方面杜蕾斯和宣發(fā)方一起炒熱電影，并將電影的熱度和話題，引流到產(chǎn)品。另一方面，電影跨界營(yíng)銷的效果直接作用于銷售層面，衍生品杜蕾斯禮盒也獲得了不錯(cuò)的銷量”，唐寅說道。
不錯(cuò)的銷量是多少？唐寅并未透露具體數(shù)字，但是他表示在2014年的嘗試、探索階段杜蕾斯并未設(shè)量化的目標(biāo)，如果2015年衍生品營(yíng)銷成為最重要的營(yíng)銷方式，也依舊不會(huì)設(shè)量化的目標(biāo)，因?yàn)榕c電影的合作很多的熱點(diǎn)和效果是可遇不可求的。
從成本角度考慮，衍生品的投入產(chǎn)出比也很高，“電影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因?yàn)橛杏绊懥Φ钠放瓶梢詭椭娪霸诳诒汐@益，而在合作過程中，雙方都不涉及到太大的成本，只涉及到推廣成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供贊助費(fèi)。電影跨界營(yíng)銷由線上團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，線上營(yíng)銷和定制禮盒成本不大，更何況任何可以幫助銷售的渠道成本都不算大?！?/p>
電影版定制禮盒已經(jīng)成為杜蕾斯的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，杜蕾斯也在合作過程中發(fā)現(xiàn)了娛樂營(yíng)銷更大的潛力，即為某個(gè)事件、話題而開發(fā)的定制產(chǎn)品，銷量會(huì)非常好。杜蕾斯認(rèn)為，衍生品的電影跨界營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的一種投資，品牌在消費(fèi)者心中的知名度和影響力也會(huì)擴(kuò)大。
玩法二：粉絲營(yíng)銷，深耕粉絲人群
粉絲已經(jīng)成為明星號(hào)召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導(dǎo)演、演員的粉絲力調(diào)查”作為重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深諳其道，圍繞粉絲，展開各種互動(dòng)、體驗(yàn)式營(yíng)銷。
案例代表：《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》在小米手機(jī)上推出的米粉專屬福利活動(dòng)，推送電影主題應(yīng)用及20萬抽獎(jiǎng)活動(dòng)信息，在小米論壇“票選《美隊(duì)2》海報(bào)”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺(tái)宣傳《美隊(duì)2》，最終將活動(dòng)引導(dǎo)至格瓦拉完成購(gòu)票閉環(huán)，活動(dòng)上線一周從小米平臺(tái)轉(zhuǎn)化的購(gòu)票用戶近10萬人；《樂高大電影》策劃了病毒式營(yíng)銷，鼓勵(lì)粉絲把自己放入電影的預(yù)告片中，粉絲將親手設(shè)計(jì)的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。
案例詳解：《小時(shí)代3》聯(lián)手魚火鍋，推出小時(shí)代套餐
郭敬明曾公開大吐苦水“為了植入廣告的事情我與制片方?jīng)]少吵架、對(duì)峙，植入的底線是要跟劇情相符，為了保證故事的完整性我拒絕了至少一半的品牌合作提議?！彪m然難逃植入之苦，但《小時(shí)代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的小時(shí)代套餐則極具創(chuàng)新性，一個(gè)月內(nèi)售出了5000份。
新辣道自《小時(shí)代3》上映前44天就開始造勢(shì)，影片上映前開始針對(duì)粉絲進(jìn)行集中宣傳，通過微博、微信征集小時(shí)代套餐四種魚鍋的名字、廣告語(yǔ)、禮物。影片上映后小時(shí)代套餐正式上線，并聯(lián)合追夢(mèng)網(wǎng)啟動(dòng)眾籌餐廳。同時(shí)新辣道利用線上線下炒熱小時(shí)代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺(tái)、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，與粉絲互動(dòng)，了解粉絲需求并反饋到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞會(huì)，推出小時(shí)代套餐，與電影院、打車軟件 合作。
小時(shí)代套餐的推出正是因?yàn)槠放婆c電影都瞄準(zhǔn)了粉絲營(yíng)銷帶來的利潤(rùn)空間，粉絲是合作的基礎(chǔ)，北京新辣道餐飲管理有限公司總裁李劍表示，“一方面，新辣道雖然有100萬會(huì)員，但跟郭敬明、楊冪等眾明星的粉絲數(shù)量相比還太少，希望借助合作吸引《小時(shí)代》及眾位明星的粉絲來到新辣道，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，將其轉(zhuǎn)換為自己的會(huì)員；另一方面，新辣道是為未來做準(zhǔn)備，5年之后《小時(shí)代》的粉絲將成為消費(fèi)主力，我們希望從現(xiàn)在就能影響到他們?！?/p>
《小時(shí)代3》商務(wù)合作負(fù)責(zé)人表示：“粉絲對(duì)于電影的價(jià)值更多體現(xiàn)在口碑支持以及票房上，在中國(guó)如何更好地發(fā)揮粉絲的價(jià)值值得中國(guó)同行們思考和探索。我們與新辣道的嘗試則是看重粉絲的價(jià)值變現(xiàn)，一方面全國(guó)200家新辣道門店對(duì)《小時(shí)代3》的宣傳，對(duì)于電影是有很大幫助的；另一方面，小時(shí)代套餐如果銷量好的話，也會(huì)給我們帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！?/p>
其指的“經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”則是雙方借用各自渠道去售賣合作產(chǎn)品小時(shí)代套餐，并進(jìn)行利潤(rùn)分成：《小時(shí)代》可以動(dòng)用電影及演員的粉絲、自媒體、其他渠道售賣小時(shí)代套餐，每賣一份可以獲得10%的提成（每份套餐180元）；未來也可能考慮新辣道賣出《小時(shí)代》電影票，拿取利潤(rùn) 返點(diǎn)。
而雙方在這個(gè)過程中互為媒體、只需要付出一定的推廣費(fèi)用，并沒有因此而付出太多成本?！缎r(shí)代》劇組只需提供物料等內(nèi)容元素。新辣道的成本則體現(xiàn)在小時(shí)代版菜譜、百變明星杯、優(yōu)惠券（新辣道、萬達(dá)、快的）：菜單的印刷是常規(guī)支出，不印小時(shí)代版也要印普通版的；明星杯、優(yōu)惠券等既是給消費(fèi)者的附加優(yōu)惠，也能起到再次宣傳的作用；借助《小時(shí)代3》這個(gè)關(guān)注度高、話題性強(qiáng)的熱門電影，新辣道也能置換到其他優(yōu)質(zhì)資源，如網(wǎng)易平臺(tái)資源、萬達(dá)院線傳播資源等，不需要像以往付出太大的代價(jià)；新辣道更看重電影所創(chuàng)造的“額外”消費(fèi)者，及其的增量、邊際利潤(rùn)。
玩法三：ip合作，游戲營(yíng)銷挖掘ip潛力
全媒體時(shí)代，電影與游戲密不可分，電影制片方多采取捆綁游戲方的營(yíng)銷方式，達(dá)成市場(chǎng)效益最大化的目的。電影與游戲的合作，不僅可以擴(kuò)大雙方的知名度和影響力，又可以打通二者的粉絲，而更為重要的是電影ip的游戲改編為雙方創(chuàng)造了更大的收益來源。
案例代表：2015年1月《十萬個(gè)冷笑話》成為院線黑馬，與其原著作者寒舞自2010年連載同名漫畫至今所積累的粉絲資源和ip產(chǎn)權(quán)密不可分；《里約大冒險(xiǎn)2》選擇了騰訊游戲旗下手游《天天酷跑》作為中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，將電影中5個(gè)重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通過游戲影響受眾，成為電影的宣傳、口碑傳播者；《分手大師》《一步之遙》《大鬧天宮》等諸多國(guó)產(chǎn)電影都進(jìn)行了游戲改編。
案例詳解：37手游的ip嘗試
2015年，37手游獲得了兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的ip版權(quán)。37手游總裁徐志高認(rèn)為電影對(duì)手游推廣的意義在于三點(diǎn)：游戲與電影共同進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，炒熱話題，增加知名度；游戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強(qiáng)、熱度高，對(duì)玩家的吸引力強(qiáng)，黏性也高；玩家可以感受到電影中的場(chǎng)景與環(huán)節(jié)，體驗(yàn)感更好。所以37手游更愿意選擇容易與游戲內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的電影，或者能引起社會(huì)話題的電影。在合作中，37手游尤其重視游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置與電影情況的關(guān)聯(lián)度，盡可能地讓玩家感受到電影在游戲中的延續(xù)性。
隨著中國(guó)電影和游戲行業(yè)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)的繁榮期，電影的ip版權(quán)對(duì)于游戲改編的重要性則不言自明。對(duì)于電影而言，需要借助游戲增加自身影響力，并能擴(kuò)大自己衍生產(chǎn)業(yè)鏈、增加收入渠道；對(duì)于游戲方而言，需要大量?jī)?yōu)質(zhì)的ip來提供內(nèi)容和力量的支持，在購(gòu)買影視劇ip制作正版游戲之后，還可以整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影ip版權(quán)的內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌共振?！半娪皟?nèi)容與場(chǎng)景是否適合改編手游，內(nèi)容是否契合依舊是決定是否購(gòu)買ip版權(quán)的根本原因。ip的花費(fèi)則要綜合電影影響力、票房等因素綜合評(píng)判，項(xiàng)目不同費(fèi)用不同”，徐志高表示。
然而市場(chǎng)上根據(jù)電影ip改編的同名手游成功的并不多，徐志高認(rèn)為原因或許是手游和電影的生命周期較短，很多手游購(gòu)買電影ip的時(shí)間較晚不能提早定制游戲與電影同步推廣，導(dǎo)致了電影熱度過了之后市場(chǎng)推廣難度大。而另外一個(gè)致命傷則是手游的制作時(shí)間一般在半年到一年不等，通常在電影拍攝、制作階段就要進(jìn)行游戲的制作，而電影制片方此時(shí)只能提供劇本、物流等素材，這就使得游戲制作費(fèi)對(duì)電影的理解不夠到位、還原度低，甚至?xí)霈F(xiàn)把電影ip直接套到成熟的游戲產(chǎn)品上的現(xiàn)象，最終遭到用戶的吐槽。為了保證ip的延續(xù)性和內(nèi)容的一致性，徐志高建議可以請(qǐng)電影主角代言游戲，請(qǐng)小說作者以顧問或主創(chuàng)的身份來打造手游。
玩法四：聯(lián)合營(yíng)銷，打通o2o
聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)于電影以及品牌推廣的價(jià)值不言而喻，電影聯(lián)合營(yíng)銷的范圍也在逐漸擴(kuò)大，線上以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主，線下全渠道覆蓋，逐漸凸顯o2o模式。2014年，電商平臺(tái)、app平臺(tái)“上位”成為電影跨界營(yíng)銷的重要力量，二者既是廣告主植入到電影中，也是電影聯(lián)合推廣的營(yíng)銷平臺(tái)，又一定程度承載了打通o2o的重任。
案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”概念展開了“全生態(tài)”式整合營(yíng)銷，整合多個(gè)維度資源進(jìn)行跨界營(yíng)銷，并配合票務(wù)營(yíng)銷，引爆“全民共暖”。京東植入《心花路放》《麥兜》等電影，還將小joy公仔形象融入到影片中；電影《北京愛情故事》在情人節(jié)上映前夕，與淘寶往來app合作舉辦“明星邀您拍北京愛情故事”的系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，《北愛》還登上了淘寶手機(jī)客戶端首頁(yè)。
案例詳解：《竊聽風(fēng)云3》“風(fēng)云式”營(yíng)銷
“當(dāng)下中國(guó)電影真正開始進(jìn)入工業(yè)化，單方面的宣傳推廣顯然無法足夠助力于票房，電影營(yíng)銷越來越趨向于整合營(yíng)銷。而真正影響整合營(yíng)銷效果的不是所謂的內(nèi)容，而是渠道。盡可能地覆蓋全渠道，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，顯性或隱性地影響消費(fèi)者，才是票房轉(zhuǎn)化率最高的營(yíng)銷方式”，無限自在文化董事長(zhǎng)、自在影業(yè)有限公司總裁朱瑋杰闡述其聯(lián)合營(yíng)銷的主張。
因此他在負(fù)責(zé)《竊聽風(fēng)云3》跨界營(yíng)銷的過程中，則根據(jù)以往電影營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)以及調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出《竊聽風(fēng)云3》這類警匪片愛好者的消費(fèi)習(xí)慣，并在其目標(biāo)受眾多集中的區(qū)域，如陌陌等app、視頻網(wǎng)站手機(jī)端、電影院周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)攻破。
依照渠道為王的思路，朱瑋杰正在打造8小時(shí)之外的消費(fèi)者生活圈，整合線上線下150個(gè)商家與電影展開聯(lián)合營(yíng)銷：線上以app、電商平臺(tái)為主，《竊聽風(fēng)云3》與樂蜂等電商、喜馬拉雅等app的合作就超過了20家；線下涵蓋酒店、餐廳、夜店、咖啡廳、便利店等。這樣既能讓商戶借助電影的熱度推廣自身，又能讓電影借助商戶線上線下的資源去擴(kuò)大知名度，二者在合作的過程中也可以發(fā)起優(yōu)惠、互惠的合作，凸顯o2o 模式。
在朱瑋杰接觸客戶的過程中，他感受到雖然廣告主對(duì)電影營(yíng)銷的第一印象還是產(chǎn)品或品牌植入，但隨著聯(lián)合營(yíng)銷的方式越來越多樣與成熟，廣告主對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的接受度越來越高，需要也在增加。
玩法五：植入，永遠(yuǎn)的主流
相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠?qū)⑵放?產(chǎn)品信息融入情節(jié)中，對(duì)故事進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá)，讓觀眾體會(huì)和理解其中傳遞出的信息，繼而引感共鳴，所以使得電影植入成為品牌廣告主當(dāng)下最主流的電影營(yíng)銷方式。
案例代表：2013年12月上映的《私人訂制》平均7分半鐘一個(gè)廣告，一共涉及16個(gè)廣告主，植入廣告收入達(dá)8000萬，已經(jīng)占到年產(chǎn)近800部電影整個(gè)植入式廣告市場(chǎng)的1/15，但其植入效果也是毀譽(yù)參半。
案例詳解：《匆匆那年》“一箭三雕”
《匆匆那年》成為2014年賀歲檔的票房冠軍（5.7億），其中一個(gè)情節(jié)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)品牌的同時(shí)植入，林嘉茉在婚禮現(xiàn)場(chǎng)通過vivo手機(jī)在蘇寧易購(gòu)app下單為趙燁訂新婚禮物，下單之后婚禮未開始蘇寧易購(gòu)時(shí)光快遞盒（一箱伊利牛奶）就送到現(xiàn)場(chǎng)?！耙粋€(gè)鏡頭里把vivo、蘇寧易購(gòu)、伊利三個(gè)客戶全包含了，植入里還有植入，與劇情很好地融合為一體”，世紀(jì)鯤鵬傳媒總裁楊宗靈說，“這還幫助蘇寧完成了‘讓觀眾關(guān)注到蘇寧易購(gòu)的快消品品類和送貨速度之快’的植入訴求”，蘇寧借助此次植入，結(jié)合時(shí)光寶盒、特色營(yíng)銷、紅包驚喜、時(shí)光盛典等玩法引爆了雙12的熱銷。
楊宗靈也指出電影品牌植入的亂象：首先，在植入方法上，過多過濫，生硬直白，損害了影視作品的藝術(shù)性，亟需電視劇制作商、品牌商和廣告植入商三方協(xié)力，使植入廣告適量、自然、有創(chuàng)意地與電視劇集的內(nèi)容結(jié)合在一起；第二，植入的流程環(huán)節(jié)配合還不盡規(guī)范，片方和品牌商對(duì)廣告植入缺乏比較系統(tǒng)、細(xì)致的規(guī)劃（很多品牌在影片開拍之后才被倉(cāng)促硬性植入，效果難以保證），同時(shí)影視作品上映檔期難以確定使得品牌方產(chǎn)品的上市與影片的上映在時(shí)間上很難配合、營(yíng)銷效果減退；第三，品牌植入的定價(jià)隨機(jī)性非常大，缺乏科學(xué)合理的定價(jià)體系；第四，植入效果評(píng)估體系還沒有一個(gè)制片方和品牌商的普遍認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。
《藝恩-世紀(jì)鯤鵬中國(guó)品牌植入市場(chǎng)研究報(bào)告》關(guān)于品牌植入原則是：品牌植入要遵循的第一原則為尊重內(nèi)容――生活真實(shí)品牌植入與現(xiàn)實(shí)生活相符合，品牌與影視作品在三個(gè)方面匹配：品牌調(diào)性與劇中人物的身份相符、與廣告出現(xiàn)的劇情環(huán)境相融合、與其他植入品牌相協(xié)調(diào)；目標(biāo)受眾要與本產(chǎn)品的定位消費(fèi)人群是高度重疊的。
玩法六：品牌元素授權(quán)，品牌“事半功倍”
電影元素授權(quán)，是指利用電影元素，制作平面或視頻廣告，投放于公交、樓宇、戶外等媒體，通過影視本身的傳播，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，完成產(chǎn)品或服務(wù)的同步傳播，避免同質(zhì)化的廣告素材，沉淀企業(yè)文化內(nèi)涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂費(fèi)用。
案例代表：《變形金剛4》的熱映，引得諸多與其合作過或未合作過的品牌爭(zhēng)相結(jié)合變形金剛的元素展開營(yíng)銷活動(dòng)；美加凈借用《匆匆那年》的電影元素開展聯(lián)合營(yíng)銷。
案例詳解：《黃金時(shí)代》走出的“當(dāng)?shù)孛俊?/p>
馬爹利借用《黃金時(shí)代》的電影元素，拍攝系列微電影《當(dāng)代名士?黃金時(shí)代》，為城市名士精英們量身定制時(shí)代標(biāo)簽，銘記“每個(gè)人都有自己的黃金時(shí)代”。微電影與電影同期上映以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并線上、線下活動(dòng)配合，上下游整合。
聚思傳媒ceo李慶介紹，馬爹利第一次嘗試借用電影元素展開整合營(yíng)銷，聚思首先根據(jù)馬爹利的品牌定位、內(nèi)涵、營(yíng)銷訴求去挖掘相應(yīng)的電影題材，找到匹配品牌的電影元素?！熬鬯及l(fā)現(xiàn)馬爹利的消費(fèi)人群多為精神追求高于物質(zhì)追求的成功人士，而這樣的精神追求與黃金時(shí)代倡導(dǎo)的精神氣質(zhì)極為匹配。但是我們并沒有簡(jiǎn)單地剪輯影片中的片段，而是把電影的元素融入到品牌里，讓電影和品牌互相映襯互相加碼。之后，我們將電影元素延伸到線上線下互動(dòng)、終端促銷中去。既將馬爹利的品牌營(yíng)銷理念與電影氣質(zhì)進(jìn)行深度結(jié)合，深度傳播馬爹利品牌的內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)也輻射了馬爹利主打的精英人群，完成了粉絲及銷售的轉(zhuǎn)化?！?/p>
電影營(yíng)銷領(lǐng)域的未來發(fā)展？
