服裝推廣方案

服裝推廣方案 第1篇

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2022公司市場營銷策劃方案

中國普洱茶

一、公司簡介

西雙版納昌泰茶行有限職責(zé)公司于xx年正式成立，其前身為成立于民國年間的“易武三合茶社”。下屬有三個(gè)分公司，易武分公司、大渡崗雙崗茶場和景谷恒豐源茶行。公司設(shè)有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，“裝車間、手工名茶車間等。公司現(xiàn)有管理人員20多名，職工200多名，已經(jīng)建立了完善的競爭激勵(lì)機(jī)制和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制的管理體制。始終堅(jiān)持人無我有，人有我精的經(jīng)營理念。

西雙版納昌泰茶行有限職責(zé)公司注冊商標(biāo)為“易昌號”。“易昌號”普洱茶吸取了前人的傳統(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗(yàn)，完全以生長于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成。“易昌號”共有普洱茶和綠茶系列50多個(gè)品種。目前，易昌號茶葉已經(jīng)銷往香港以及東南亞、韓國和日本、臺灣、深圳、廣東等地。

二、策劃目的

西雙版納昌泰茶行職責(zé)有限公司“易昌號”牌系列茶以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費(fèi)者的需求。在市場經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，昌泰茶行市場營銷根據(jù)“普洱茶”茶的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，力爭在市場的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100％，美譽(yù)度和信任度到達(dá)90％，年銷售量翻一番。

三、普洱茶歷史

普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山”，三國前就有茶樹種植，三國之后，茶就作為商品外對貿(mào)易，晉時(shí)逐漸發(fā)展，唐、宋已構(gòu)成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個(gè)單獨(dú)的行政區(qū)域。

清朝中葉，古“六大茶山”鼎盛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷四川、西藏、南洋各地，普洱茶從此聞名中外，普洱茶外銷之路，就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷路線主要有以下幾條：一條是從普洱出發(fā)至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敘府、成都、重慶至京城。二條是普洱經(jīng)下關(guān)到麗江與西康西藏互市。三條是由勐海至邊境口岸打洛，再分二路：一路至緬甸、泰國；二路是經(jīng)緬甸到印度、西藏。四條是由勐臘的易武茶山開始，至老撾豐沙里，到河內(nèi)再往南洋。在江北古六大茶山境內(nèi)有7條：易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至車?yán)镌俚桔潞５?，易武至老撾磨丁道，易武至老撾勐悻道。於道光二十五?公元1845年)從昆明經(jīng)思茅至倚邦透過磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道，約寬2米，長達(dá)數(shù)百公里。昔日茶山有許多茶號和茶莊專門從事茶葉的收購、加工和外運(yùn)銷售，呈現(xiàn)一派繁榮景象。

四、市場存在的問題

1)茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

2）茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動化、信息化程度低，競爭實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢。

3）市場建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無一時(shí)；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個(gè)拍賣市場，生產(chǎn)無法與國際市場相聯(lián)系。

4）產(chǎn)品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

5）管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。

市場營銷策劃方案5篇活動方案

6）行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場經(jīng)濟(jì)，放任自流。

7）人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場一線人才嚴(yán)重短缺。

8）市場開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。

9）科技投入不足：茶為何斗但是咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已。“七題幾五”、“八五”國家自然科學(xué)基金對茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。

五、產(chǎn)品市場機(jī)會點(diǎn)

隨著社會的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識份子等有必須消費(fèi)水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費(fèi)層來說，其消費(fèi)場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。

六、銷售目標(biāo)

在全國各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，部分產(chǎn)品會出銷國外，在全國乃到全球構(gòu)成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)銷售額為：1000萬rmb。

七、銷售方案

1、營銷思路：

首先對業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營銷知識方面的培訓(xùn)。在營銷計(jì)劃中，將營銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識，透過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，透過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

2、實(shí)施手段

根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體（場所），將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開發(fā)市場。

按消費(fèi)行業(yè)及場所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組

2、大中型商場超市業(yè)務(wù)組

3、企事業(yè)單位、會議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組人

4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組

5、有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組

以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

八、推廣策劃方案

一）宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。

二）注重品牌包裝：

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告資料有這幾個(gè)主要方面：

（1）茶葉商標(biāo)與名稱；

（2）茶葉產(chǎn)地：

（3）簡要介紹該茶的品質(zhì)特征：

（4）茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。

三）加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過程中，要講究實(shí)效。

九、市場推廣活動

1）召開大型新聞會

a、邀請對象：部級茶葉專家

產(chǎn)品經(jīng)銷商

新聞媒體

b、活動形式：新聞會向社會公開推出“普洱茶”品牌形象。

c、預(yù)計(jì)活動時(shí)間：20xx年4月中旬

d、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5萬元

2）舉辦“普洱茶”產(chǎn)品推介會

a、邀請對象：部級茶葉專家

產(chǎn)品經(jīng)銷商

大中型商場負(fù)責(zé)人

b、活動形式：品茶會形式，介紹“普洱茶”的主要特點(diǎn)與中國十大名茶的相比美的特點(diǎn)。

c、預(yù)計(jì)活動時(shí)間：20xx年5月中旬

d、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5萬元

廣告是費(fèi)用較高的促銷手段，促銷結(jié)果如何，能否增加茶葉銷量，取決于廣告效果，廣告效果包括經(jīng)濟(jì)效果(廣告對茶葉銷量和企業(yè)利潤的影響程度)、社會效果(社會公眾對茶葉企業(yè)和茶葉的認(rèn)識程度及廣告對人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的影響程度)、心理效果(顧客對廣告產(chǎn)生的心理作用)，最終以經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)出來，經(jīng)濟(jì)效果能夠透過下面公式測定：

廣告效益：銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額*100％或廣告效益：(本期銷售額-基期銷售額)／本期廣告費(fèi)用。

當(dāng)然，促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響，得出測定結(jié)果時(shí)也應(yīng)思考其它因素，透過綜合分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)科學(xué)制訂廣告策略，調(diào)整廣告思路帶給依據(jù)。

茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉廣告宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化與工商、技監(jiān)、質(zhì)檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現(xiàn)意外問題及時(shí)處理，防止負(fù)面影響，強(qiáng)化橫向聯(lián)系，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)的路子，不搞窩里斗，惡性競爭，共創(chuàng)良好的茶葉市場競爭氛圍。

2022公司市場營銷策劃方案

對于整個(gè)家裝市場營銷模式而言，已從簡單的傳統(tǒng)銷售向概念營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷、知識營銷、差異化營銷轉(zhuǎn)變。做為家裝行業(yè)，如何在自己的領(lǐng)域進(jìn)行有效的、針對的營銷十分重要，現(xiàn)就如何將以上所說的營銷模式應(yīng)用于家裝行業(yè)進(jìn)行分析。

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。

做為家裝行業(yè)，如何從設(shè)計(jì)、施工、材料等方面進(jìn)行概念的挖掘，就應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終理解這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購買欲望。

1、設(shè)計(jì)

提出新的設(shè)計(jì)概念，注入新的設(shè)計(jì)原素，那么這些新概念和原素的來原就應(yīng)那里得到呢？這需要設(shè)計(jì)師和市場策劃人員共同去挖掘。關(guān)注國際、國內(nèi)以及行業(yè)龍頭企業(yè)的設(shè)計(jì)動態(tài)，進(jìn)行提練。

2、施工

業(yè)主對施工的過程十分關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)主對全過程的監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)放心家裝。這十分值得企業(yè)思考，對過程的必要記錄，有助于企業(yè)樹立品牌形象以及實(shí)現(xiàn)銷售的增長。如何記錄這個(gè)消費(fèi)的過程，能夠采取照片的形式，也能夠采取短片錄制的方法。對過程的管理實(shí)現(xiàn)了監(jiān)控，那么業(yè)主還關(guān)心另一個(gè)問題，就是工人素質(zhì)，這是施工結(jié)果的重要保障。如何對公司優(yōu)秀工人的宣傳，這已經(jīng)不是工個(gè)自己的問題，做為裝飾公司，就應(yīng)對自己的工人進(jìn)行必要的包裝和宣傳，舉行一些技藝比賽等項(xiàng)目，對工人技能的展示、宣傳，提高業(yè)主對公司的信任度。

3、材料

大的裝飾公司，必須具有較強(qiáng)的資源整合實(shí)力，如何對眾多的材料商進(jìn)行整合，這關(guān)系到企業(yè)裝修成本和質(zhì)量。企業(yè)在這個(gè)方面，要想辦法放大對材料的整合潛力。證明企業(yè)所使用材料的可靠性。企業(yè)要對材料商的招標(biāo)過程進(jìn)行包裝宣傳，最好能讓材料商做公開的支持承諾，以證明公司的實(shí)力和信譽(yù)。但同時(shí)也要保證材料商的合理利潤，以求共益，保證長期發(fā)展。

4、環(huán)保

就目前的市場而言，環(huán)保是消費(fèi)者十分關(guān)心的一個(gè)方面，但前期已經(jīng)有過這方面的推廣，如果想在這方面進(jìn)行挖掘，務(wù)必向縱深思考，挖掘出環(huán)保資料里的核心部分，進(jìn)行包裝。要具有必須的前瞻性和可操作性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期盼，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至理解，并進(jìn)一步采取購買行為。還要有必須的經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤帶給保障。

最后，進(jìn)行概念營銷，要求企業(yè)所提倡的消費(fèi)概念要做到新、美、善。

二、服務(wù)營銷

一個(gè)已經(jīng)發(fā)展多年的裝飾公司，必定有很多的老客戶，同時(shí)也應(yīng)對更多的新客戶。如何做好客戶服務(wù)，關(guān)系企業(yè)的站將來。

服務(wù)包括三個(gè)階段，主要包括售前的服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)階段。

第一個(gè)階段的服務(wù)主要是營銷的資料，促成簽單。第二個(gè)階段是售中服務(wù)，也就是在施工狀態(tài)，服務(wù)的目的是為了順利的將產(chǎn)品進(jìn)行展示。保證施工質(zhì)量，同時(shí)還要對過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)有效的處理，以提高客戶的滿意度。第三個(gè)階段是售后服務(wù)，這一階段的服務(wù)大部分企業(yè)做的并不是很好，但其重要性確是十分值得重視的。不僅僅是對老客戶的關(guān)心，更是開發(fā)新客戶的最好途徑。宣傳公司服務(wù)理念的，提升公司在客戶心中的形象。

三、體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷在裝飾公司的應(yīng)用，主要體此刻以下幾個(gè)方面：

1、樣板房

樣板房是最普遍的一種體驗(yàn)營銷方法，但是準(zhǔn)備不充分就會適得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的原因影響了銷售。推薦在設(shè)計(jì)施工過程中要求高標(biāo)準(zhǔn)，在顏色搭配和風(fēng)格上要有新思想，現(xiàn)場要有對設(shè)計(jì)思路的解說。對風(fēng)格的描述，加入知識營銷的資料。

2、工地參觀

工地是裝飾企業(yè)的車間，做好對車間的包裝宣傳，有利于大眾對企業(yè)的現(xiàn)場管理，增強(qiáng)大眾對企業(yè)的了解和信任度。了解企業(yè)規(guī)范嚴(yán)格的現(xiàn)場操作及管理，定期向大眾公布企業(yè)的優(yōu)秀施工現(xiàn)場，以大眾媒體的形式邀請客戶參觀工地，做好工地營銷。

3、材料展示

很多消費(fèi)者對企業(yè)全包及半包所使用的材料都有必須的懷疑，如何打消這些疑慮，企業(yè)只有向消費(fèi)者帶給全過程的材料配送和驗(yàn)收，以及施工現(xiàn)場使用狀況。再配套老客戶的評論，十分有利于企業(yè)形象的提升，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。要到達(dá)材料體驗(yàn)營銷的目的，不只是在材料展廳的宣傳，更就應(yīng)深入到施工現(xiàn)場，增強(qiáng)可信度。

四、情感營銷

中國是一個(gè)情感濃厚的國家，人們十分注重情感，如何將情感營銷引入裝飾公司，其實(shí)是需要公司投入相當(dāng)?shù)母星椋@就要求公司的每一位員工都把顧客當(dāng)成朋友，把每一個(gè)單子都當(dāng)成自己的家。

那么如何進(jìn)行營銷、包裝，這需要我們的策劃人員深入市場，了解市場。最終能夠找到亮點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)情感營銷的目的，企業(yè)務(wù)必負(fù)起自己的社會職責(zé)，“用心”去做好每一個(gè)工程，服務(wù)好每一位客戶。要給客戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓顧客體會到企業(yè)的情感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

企業(yè)能夠做一些情感活動，將企業(yè)的情感營銷表達(dá)出來，實(shí)現(xiàn)情感營銷的目的，為創(chuàng)造幸福的家而努力。我們裝修的是一種幸福感，是一種溫馨感和節(jié)奏感。倡導(dǎo)的是一種人與房子的和諧相處。

五、知識營銷

企業(yè)在這方面的功能是務(wù)必的，而且是容易實(shí)現(xiàn)的。裝飾公司不只是為顧客裝飾裝修房子，而且要傳授給顧客必須的裝修知識與理念，定期舉辦裝修課堂，把裝修大學(xué)向社會推廣，而且不能太商業(yè)化，無形中去提高企業(yè)的形象。不論是戶形解析也好，還是裝修明白講座，都就應(yīng)全心全意的為客房著想，如此以來，客戶才會相信企業(yè)，讓企業(yè)賺取合理的利潤。

六、差異化營銷

差異化營銷是十分重要，而且操作也難度比較大的營銷模式，要想找到自己與別人的不同是很難的，但這種差異化事實(shí)是存在的，這要求我們的市場營銷人員用心去挖掘，深入市場去體會，否則是無法尋找到自己的優(yōu)勢，尋找到與別人不同的地方。做為一個(gè)家裝企業(yè)，無論你是打設(shè)計(jì)還是打施工，這都體現(xiàn)不出你的差異化，只能說明你在這個(gè)環(huán)節(jié)上比較有優(yōu)勢，但別人很快就能夠去模仿，去超越你，無法持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)不出企業(yè)的差異化。

如何才能在設(shè)計(jì)，施工或是材料上尋找差異化，這是有必須難度的工作。大家都在搞設(shè)計(jì)，大家都有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，唯一不同的就是每個(gè)公司的設(shè)計(jì)理念是不同的，這可能也是我們尋找差異化的一個(gè)重要方向。就1234公司目前的狀況而言，為生活而設(shè)計(jì)沒有錯(cuò)，但還不夠接近生活，比如我們一個(gè)設(shè)計(jì)師以前說的，我們所設(shè)計(jì)的、創(chuàng)造的是一種幸福感，為追求營造幸福、和諧的生活而設(shè)計(jì)，這樣的理念就是對我們現(xiàn)有的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行深入的解析。就是分析這其中的細(xì)節(jié)。

對于施工的差異化，我們追求的也是細(xì)節(jié)的完美，對施工的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，尋找我們的強(qiáng)項(xiàng)，進(jìn)行包裝宣傳。無論是進(jìn)駐小區(qū)活動還是廣場活動，僅僅對設(shè)計(jì)師及其效果圖的展示已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法適應(yīng)客戶的需求，對施工現(xiàn)場的展示更能引起客戶的注意，更能給客戶帶來收益，了解到核心資料。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師只是產(chǎn)品研發(fā)人員，施工現(xiàn)場是車間，是出產(chǎn)品的地方，這決定了產(chǎn)品的核心品質(zhì)。

除了對施工工藝本身的展示以外，對工人宣傳以及對施工管理過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)的包裝宣傳都十分重要，只有這樣才能解除客戶的疑慮。

七、如何做好上述各種營銷模式

每一種營銷不是孤立的，在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，企業(yè)務(wù)必把各種營銷模式進(jìn)行整合，合理的確定每一次項(xiàng)營銷活動的重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)不是一個(gè)，而是一個(gè)組合，就目前本公司活動對設(shè)計(jì)師和效果圖的展示已經(jīng)過于單調(diào)，不能引起客戶足夠的關(guān)注。

1、環(huán)節(jié)控制

每一項(xiàng)營銷活動，每一項(xiàng)活動的每一個(gè)五一節(jié)都要100%的努力，要求爭取完美，雖然不可能，但努力是務(wù)必的。因?yàn)橹挥信Φ淖龊妹恳患?，我們每一個(gè)活動才能接近完美，員工要努力，組織者更要努力，因?yàn)榻M織者的半點(diǎn)不努力，就會造成幾倍的反面影響，員工個(gè)人不努力，影響的只是他個(gè)人，對同事的影響畢竟是有限的。所以組織者務(wù)必對每一個(gè)環(huán)節(jié)盡心盡力的去做。公司本身也要全力的支持，比如做為本地的龍頭公司，要體現(xiàn)的是我們的實(shí)力，小公司做不到的，我們要做到，比如進(jìn)小區(qū)活動，一萬兩萬的進(jìn)場費(fèi)小公司能夠出，但是十幾萬的包場費(fèi)出不起。大公司能夠做到，因?yàn)榇蠊居泻軓?qiáng)的資源整合潛力，就目前的情而言，可操作的樓盤數(shù)量本身就有獻(xiàn)，大公司務(wù)必全力的去對每一個(gè)目標(biāo)樓盤進(jìn)行營銷，保證原始資本的積累，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、配套服務(wù)

所有的活動，要求公司所有的部分都了解，并力所能及，全力支持，不能因?yàn)閭€(gè)別部門的不作為而影響了整個(gè)活動計(jì)劃?；顒颖厝灰谢ㄙM(fèi)，企業(yè)務(wù)必對每個(gè)活動提出要求，并給予相應(yīng)的資金支持，以保障活動的有序開展。對于每一個(gè)樓盤的操作，公司務(wù)必有自己的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)做投資預(yù)算。比如某個(gè)小區(qū)，準(zhǔn)備完成500萬的銷售，那么本小區(qū)的投資按規(guī)定如果是3%，那么就應(yīng)是15萬的投資。也許只有50%的可能，但企業(yè)也就應(yīng)做，只有這樣才能保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、人員調(diào)配

人員調(diào)配有幾個(gè)方面的要求：

首先，就是要確定人數(shù)，安排好時(shí)間。其次要求針對性的培訓(xùn)。要求所有參與營銷的工作人員了解樓盤的每一個(gè)戶型及價(jià)位，以及對周邊環(huán)境的了解。最后就是具體的實(shí)施，為了保證活動高質(zhì)量的完成，務(wù)必有負(fù)責(zé)人對現(xiàn)場進(jìn)行管理協(xié)調(diào)。

4、活動現(xiàn)場布置

現(xiàn)場布置十分重要，這不僅僅僅是一個(gè)帳篷，幾張桌子的問題。要對現(xiàn)場布置的進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要注意，對于一個(gè)家裝公司而言，就目前的狀況，現(xiàn)場布置有些東西是絕對不能缺少的。那里列出一些主要的元素：

戶型圖如果是廣場活動，要對目前正在交付的和近期要交付的樓盤戶型進(jìn)行整理，并裝訂成冊。如果是小區(qū)活動，要對小區(qū)的每一種戶型，按照不同的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且每一個(gè)戶型設(shè)計(jì)方案不得少于三種。）

作品集推薦公司定期將設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行分級，并出效果圖，分區(qū)、分格調(diào)進(jìn)行裝訂。在量和質(zhì)上都到達(dá)一個(gè)高度，一方面進(jìn)行展示，一方面是公司的資源收集。

工藝標(biāo)準(zhǔn)圖示對水、電、墻體處理、頂、墻地磚等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，展示的是公司的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。務(wù)必要加文字說明

材料展示為了方便客戶了解公司，在一些大型的活動時(shí)，有必要對一些材料進(jìn)行展示，一方面證明公司所用材料的質(zhì)量，另一方面體現(xiàn)公司的實(shí)力。

管理展示以恰當(dāng)?shù)姆椒ㄕ故竟镜墓芾?，體現(xiàn)公司的規(guī)范和管理的科學(xué)以及管理的先進(jìn)理念。

工人隊(duì)伍展示因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的工人隊(duì)伍，才會有高品質(zhì)的施工質(zhì)量，工人是設(shè)計(jì)理念的實(shí)現(xiàn)者，是精美工藝的鑄造者。

銷售服務(wù)展示售前、售中、售后連續(xù)的服務(wù)。服務(wù)理念及實(shí)施十分重要，1234公司十年到此刻，已經(jīng)服務(wù)過十分多的客戶，有沒有每年都去回訪，持續(xù)了良好的關(guān)系，十年后的這天，1234已經(jīng)有很多老客戶買了新的房子，準(zhǔn)備新的裝修工程，還是否會選1234，這就要看1234的售后服務(wù)。因?yàn)槭旰蟮倪@天，老客戶的消費(fèi)已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。

十一、整體營銷

整體營銷需要把各種營銷模式進(jìn)行整合，就是把設(shè)計(jì)、施工、材料、工人、服務(wù)、管理進(jìn)行整合，進(jìn)行整體營銷，單純的去對設(shè)計(jì)或是施工，或是材料進(jìn)行包裝，已經(jīng)無法滿足客戶的需要，因?yàn)榭蛻粜枰氖且粋€(gè)性價(jià)比較高的產(chǎn)品，要的是綜合品質(zhì)。小公司無法實(shí)現(xiàn)整體營銷的模式，因?yàn)檎w營銷需要較大的投資以較強(qiáng)的社會影響力。

十二、對活動的組織推薦

現(xiàn)場活動不只要對場地布置有較高的要求，而且在人員配備比例以及對活動資料針對培訓(xùn)方面做足夠的準(zhǔn)備。在整體營銷模式的支持下，現(xiàn)場人員配備以設(shè)計(jì)師或施工技術(shù)人員為主、材料解說、營銷人員為為輔。實(shí)際狀況能夠根據(jù)活動的要求進(jìn)行調(diào)整。

2022公司市場營銷策劃方案

一、策劃目的/概述。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景預(yù)測

1.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

2.市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3.消費(fèi)者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的決定頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析

如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三、swot分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

（一）優(yōu)勢

（二）劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

（三）機(jī)會

（四）威脅

四、營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（一）營銷宗旨

一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

（二）產(chǎn)品策略

透過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4p組合，到達(dá)最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）價(jià)格策略

那里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

（四）銷售渠道

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

（五）促銷策略

（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）

以廣告宣傳為例：

1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動等。

2.實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

（六）具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七、方案總結(jié)（或方案調(diào)整）

服裝推廣方案 第2篇

閱讀提示：本篇共計(jì)430個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要2分鐘，共有294位用戶關(guān)注，43人點(diǎn)贊！

然而，企業(yè)在發(fā)展中遇到的困難遠(yuǎn)不止于此，徐家遜告訴《服裝時(shí)報(bào)》記者，企業(yè)提升階段，無論是從面料的選擇，還是從服裝的設(shè)計(jì)、加工方面，都得用全新的理念來推進(jìn)。最初是人才的引進(jìn)，其次是設(shè)備的更新與擴(kuò)展，而真正亟需解決的是資金問題。為了扶持本地企業(yè)，打出民族品牌，帶動地方經(jīng)濟(jì)，最終，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?，企業(yè)的各項(xiàng)困境才得以解決，使企業(yè)的改革與發(fā)展得以順利進(jìn)行。

徐家遜深知大哥大的發(fā)展得益于中國改革開放國策的貫徹，得益于中國和當(dāng)?shù)厥?、市政府對民營經(jīng)濟(jì)的扶持政策。他常提醒周圍人，致富思源，要懷有“回報(bào)社會，支持公益”之心。多年來，大哥大積極參與地方精神文明建設(shè)，熱心公益事業(yè)，多次為體育、教育、救災(zāi)、修路、資助孤寡老人等事項(xiàng)捐款，資金高達(dá)千萬元以上。

高舉民族工業(yè)大旗 走向世界

30年間，大哥大高舉民族工業(yè)旗幟，致力于中華民族工業(yè)，除西服外，還開發(fā)了襯衫、t恤、休閑服、領(lǐng)帶、皮具等產(chǎn)品，在全國各大、中城市百余家大型商場均有銷售，還出口到美國、日本、東南亞等國家和地區(qū)。

服裝推廣方案 第3篇

閱讀提示：本篇共計(jì)2120個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要6分鐘，共有196位用戶關(guān)注，33人點(diǎn)贊！

1.介入電子商務(wù)領(lǐng)域。采用國際先進(jìn)的btob電子商務(wù)平臺，把高新科技大量運(yùn)用到服裝產(chǎn)銷中去。

2.四季青服裝研究發(fā)展中心的建立。

周邊激烈的競爭環(huán)境

四季青服裝市場位于杭州市清泰立交橋東側(cè)的杭海路上，附近聚集了10多家大型的專業(yè)服裝市場，近期意法服飾城的開張又給杭海路上增添了一位新的成員，從而航海路上服裝市場的競爭也愈發(fā)的激烈，四季青作為一家杭海路上服裝市場的領(lǐng)頭羊，在市場硬件條件方面不如新建市場的客觀原因下，積極增強(qiáng)軟件設(shè)施方面的建設(shè)，大力運(yùn)用先進(jìn)科技的力量，以新建成的四季青網(wǎng)站與正在建設(shè)和規(guī)劃中的四季青研究發(fā)展中心，引發(fā)了新一輪的市場競爭，從而再一次奠定了她在服裝市場行業(yè)里龍頭老大的地位。

2.0活動目標(biāo)

目標(biāo)人群：

活動直接針對目標(biāo)人群：四季青服裝特色街的商戶

活動間接針對目標(biāo)人群：服裝行業(yè)及公眾

最終達(dá)到目標(biāo)：

這個(gè)市場推廣方案以本地策略為中心。改變目標(biāo)群（四季青商戶）的消費(fèi)（經(jīng)營）觀念（方式），同時(shí)宣傳信息化建設(shè)帶來四季青集團(tuán)企業(yè)競爭力的提升，鞏固集團(tuán)在四季青服裝特色街上的龍頭地位，展示她永遠(yuǎn)是不斷創(chuàng)新的變革者和睿智的先行者，始終走在行業(yè)發(fā)展的最前端！

1、提高四季青服裝市場的影響力（政府支持、媒介關(guān)注、行業(yè)矚目、大眾注意）

2、引發(fā)行業(yè)內(nèi)新一輪的競爭。

3、推廣四季青網(wǎng)站、四季青研發(fā)中心

4、向四季青特色街的商戶和潛在發(fā)展客戶介紹新的網(wǎng)上服裝市場。

5、通過工作人員的講解和商戶的上網(wǎng)體驗(yàn)和實(shí)際操作，加深商戶對網(wǎng)上服裝市場的了解，培養(yǎng)興趣，讓其真正感受到高新科技給服裝企業(yè)帶來的便利及前所未有的買賣模式。

6、確立四季青市場在服裝市場的主導(dǎo)地位，對競爭者給予有力的回?fù)簟?/p>

3.0相關(guān)要素

設(shè)計(jì)主題：“擁抱科技、擁抱未來”

四季青服裝集團(tuán)企業(yè)信息化

暨四季青網(wǎng)上服裝市場“名企e語”會員*-*秋冬時(shí)裝會

主辦單位：中國四季青服裝集團(tuán)

德國貝塔斯曼集團(tuán)歐唯特信息系統(tǒng)（上海）有限公司

協(xié)辦單位：江干區(qū)總工會

承辦單位：浙江動力營銷企劃有限公司

4.0活動策劃

活動時(shí)間：10月21日（周一）15：00–16：30

活動地點(diǎn)：新大樓廣場

活動范圍：以杭海路為中心輻射周邊地區(qū)

參加對象：江干區(qū)部分領(lǐng)導(dǎo)、中國四季青服裝集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層、it部門全體人員、bms領(lǐng)導(dǎo)層、itsolution部門、四季青網(wǎng)上服裝市場vip會員、特邀大戶、當(dāng)?shù)孛襟w：電視臺、報(bào)社等

流動人群：四季青服裝特色街商戶，潛在發(fā)展客戶

活動形式：以路演的形式介紹四季青集團(tuán)的信息化工程

活動基調(diào)：以時(shí)尚、積極明亮的語調(diào)傳達(dá)活動信息；、用對比的手法向大家展示高科技給人們帶來的便利和廣闊的市場前景。

活動區(qū)域：演示區(qū)、問訊區(qū)、舞臺區(qū)、觀看區(qū)（詳見平面示意圖）

活動人員配置（略）

工作進(jìn)程表（略）

活動當(dāng)天時(shí)間推進(jìn)表（略）

5.0推廣策略

5.1預(yù)熱階段

選擇部分當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行公關(guān)傳播（網(wǎng)絡(luò)媒體為主,傳統(tǒng)媒體為附）

面向四季青商戶，最終用戶對雙方合作及相關(guān)概念的介紹及宣傳。預(yù)熱階段準(zhǔn)備工作的成功與否直接影響到活動舉辦的效果。

(1)策略：

a.廣泛性宣傳

與媒體合作，報(bào)紙宣傳推廣，使推廣活動得到延伸，不僅僅是一天的會議，而是在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)數(shù)月的媒體展現(xiàn)。

針對本次推廣活動的概念宣傳：四季青服裝市場的信息化建設(shè)，四季青網(wǎng)上服裝市場

b.業(yè)內(nèi)參與性宣傳

通過業(yè)內(nèi)雜志，報(bào)紙進(jìn)行廣泛宣傳

通過業(yè)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳

c.網(wǎng)上宣傳

在四季青網(wǎng)站制作‘bannerads’，宣傳本次推廣市場活動。

(2)實(shí)施:

a.在會前以書面材料形式向邀請對象宣傳本次推廣會的主題概念（可包含在邀請函中）

b.主辦方以e-mail形式于會前向邀請對象進(jìn)行公司形象宣傳

c.進(jìn)行適當(dāng)媒體公關(guān)傳播（如：專題：“中國大型服裝市場全面走向信息化歷程”，“大型民營企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型”等）

(3)媒體考慮：

當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會媒體

電視臺、杭州日報(bào)、錢江晚報(bào)、市場導(dǎo)報(bào)

sohu杭州等

(2)會場布置：以公司logo作為主講臺背景，如有電視墻，可進(jìn)行切換背景的視頻效果。在會場周圍可以張貼主辦公司poster，使公司形象凸顯。

(4)制作長度不超過30分鐘的公司介紹片，在會議開始前播放。（或可經(jīng)過剪輯，在預(yù)熱宣傳中播放。）

(5)制作意見反饋表，了解與會者對本次推廣的解決方案，主辦雙方等方面的意見。

5.2后續(xù)階段

收集市場反饋信息，分析信息，并尋找市場機(jī)遇

6.0期望效果

.1公關(guān)--長期效果

活動雙方與政府機(jī)構(gòu)、媒體、潛在客戶、合作伙伴、

6.2廣告--中期效果

活動雙方的聯(lián)合市場宣傳

6.3促銷--短期效果

四季青網(wǎng)上交易市場的促銷

7.0時(shí)裝秀附件

17日落實(shí)演出方案。

“四季e路，網(wǎng)秀大千”

-配合整體活動，時(shí)裝秀表現(xiàn)新時(shí)代族群的生活態(tài)度、生活方式和生存形式、通過新舊觀念的對比和服裝的發(fā)展變化體現(xiàn)高科技給人們帶來的巨大變化，從面料、制作工藝到營銷方式各個(gè)方面都體現(xiàn)了科技的優(yōu)勢。

開局：以透露傳統(tǒng)中國文化底蘊(yùn)的中式（古典）服裝開場；配以傳統(tǒng)的民間音樂《茉莉花》，表達(dá)傳統(tǒng)美感和對傳統(tǒng)文化的懷念。（幻燈片布景）

（略）

轉(zhuǎn)承：表現(xiàn)進(jìn)入現(xiàn)代化后人們生活發(fā)生的巨大變化和在此變化下的生活態(tài)度、生活方式及生存方式。（幻燈片布景）

（略）

高潮：表現(xiàn)高度信息化網(wǎng)絡(luò)化下人們新的生活方式及生活態(tài)度。（幻燈片場景敘述）

以場景文字、圖象敘述形式與時(shí)裝表演互動表達(dá)新世代的生活故事。

（略）

結(jié)局：融合——前三部分的服裝同臺展現(xiàn)，幻燈片布景。

最后幻燈片表達(dá)“四季e路，網(wǎng)秀大千”

服裝推廣方案 第4篇

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做一個(gè)真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺：對內(nèi)有助于企業(yè)管理，對外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網(wǎng)站互動方面有所進(jìn)步，頁面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑榉b品牌服務(wù)，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。

服裝品牌的傳播應(yīng)該面對所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人?！痢痢练b品牌好比生存于一個(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運(yùn)作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，配合整體服裝品牌營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××服裝品牌服務(wù)。

×××服裝品牌網(wǎng)站通過獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目內(nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價(jià)值。通過這個(gè)以服裝品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對×××服裝品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對其消費(fèi)行為的影響。

×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價(jià)值及外延。

2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費(fèi)者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3、服裝品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動都應(yīng)以服裝品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開，同時(shí)又以服裝品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃方案

1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃

a、全面登錄搜索引擎：

統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。

方法說明效果評估備注

google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（seo）、google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競價(jià)排名參加百度關(guān)鍵字競價(jià)排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址注冊3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。

方法說明效果評估備注

許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放

即時(shí)通訊廣告主要是在msn、qq等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放

d、網(wǎng)站互動推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。

方法說明效果評估備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優(yōu)秀有獎(jiǎng)

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評分、評論

聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運(yùn)動，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)

引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎(jiǎng)勵(lì)作者，對作者有較大鼓勵(lì)，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站來到×××且注冊成為×××網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。

方法說明效果評估備注

會員制營銷通過會員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換紀(jì)念禮品

f、信息：

有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息和專業(yè)信息平臺信息兩種。

方法說明效果評估備注

行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊平臺進(jìn)行有償

信息平臺參加百度定向信息，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體

方法說明效果評估備注

媒體合作撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法說明效果評估備注

尋求合作伙伴就某個(gè)活動或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開展

友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃

a、×××網(wǎng)站logo、banner有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會公開征集網(wǎng)站logo、banner設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細(xì)則如下：

征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站banner一套。

b)征集：網(wǎng)站logo設(shè)計(jì)稿。

征集要求

a)banner設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大?。阂话阈∮?5k（flash格式的可在30k內(nèi)）

b)網(wǎng)站logo設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××服裝品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12k

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號）。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

獎(jiǎng)級裝品

一等獎(jiǎng)（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎(jiǎng)（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品

紀(jì)念獎(jiǎng)（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會等單位，開展認(rèn)養(yǎng)小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎(jiǎng)勵(lì)。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴(kuò)展到全國范圍內(nèi)，主要針對對象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××?xí)T俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）

走進(jìn)“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××?xí)T俱樂部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽

×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛好文學(xué)的朋友提供一展才華的'網(wǎng)絡(luò)空間'，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營養(yǎng)，友情相識，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。

稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對該文的訪問次數(shù)、跟貼評語作為初評的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計(jì)劃

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施，充分展開網(wǎng)上市場調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。

從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場情況調(diào)查（市場分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競爭個(gè)案調(diào)查（競爭個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）

c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）

調(diào)研形式：

在市場調(diào)研的整個(gè)過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時(shí)最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競爭個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競爭個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會員俱樂部的經(jīng)營，將會有為數(shù)可觀的俱樂部會員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個(gè)真正獨(dú)立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務(wù)于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨(dú)存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，既要做到保持其相對獨(dú)立性，又要在適當(dāng)?shù)奈恢?，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候說明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進(jìn)，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應(yīng)該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：

a、網(wǎng)站上的“”鏈接：logo、文字、版權(quán)、活動舉辦單位

b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會形象和口碑

服裝推廣方案 第5篇

閱讀提示：本篇共計(jì)3150個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要8分鐘，共有204位用戶關(guān)注，23人點(diǎn)贊！

我國服裝批發(fā)市場的發(fā)展

根據(jù)我國服裝批發(fā)市場在流通業(yè)中的發(fā)展特點(diǎn)將中國服裝批發(fā)市場分為三個(gè)階段：

第一階段，上世紀(jì)80－90年代中葉，基礎(chǔ)發(fā)展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費(fèi)者購買服裝基本上是到國營商業(yè)和供銷合作社購買，還有一些攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服裝批發(fā)市場開始萌芽，并呈現(xiàn)地?cái)偸椒b批發(fā)市場的初級形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。

第二階段，上世紀(jì)90年代中后期，升級發(fā)展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發(fā)市場開始第一階段的升級，并發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進(jìn)入大棚經(jīng)營，大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營，將服裝小個(gè)體經(jīng)營集中起來，由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。到90年代，開始漸趨規(guī)模化，出現(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場，其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

第三階段，邁入21世紀(jì)，發(fā)展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營銷渠道的不斷滲透、品牌意識的覺醒，服裝批發(fā)市場經(jīng)營也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場也開始重新定位，提供差異化服務(wù)，打造市場特色。服裝批發(fā)市場必須要找到新的突破點(diǎn)，每個(gè)服裝批發(fā)市場要根據(jù)自我特點(diǎn)進(jìn)行分析，找到適合自己發(fā)展的差異化模式。

我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段特點(diǎn)

我國批發(fā)市場經(jīng)過改革開放20多年以來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并有走出國門的趨勢。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個(gè)中東最大的批發(fā)、倉儲與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場――中國（石獅）服裝批發(fā)市場。但我們還應(yīng)該看到，市場規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡：有具有全國輻射力、營業(yè)額千萬元以上的知名批發(fā)市場，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場、廣州白馬服裝市場等，也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場；有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場也有臟亂差的地?cái)偞笈锸椒b批發(fā)市場。服裝批發(fā)市場各個(gè)發(fā)展階段形態(tài)并存，經(jīng)營形式也各異。

我國服裝批發(fā)市場也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁·貝克曼（martinbeckman）認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線：1.專業(yè)化集群2.都市化集群。

由此，我國服裝批發(fā)市場布局特點(diǎn)是“點(diǎn)面結(jié)合”，點(diǎn)是指由單個(gè)點(diǎn)狀輻射服裝批發(fā)市場所形成的區(qū)域，如：河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場等，面是指由幾個(gè)地域相近的服裝批發(fā)市場形成的面狀輻射區(qū)域。

服裝批發(fā)市場不斷升級，傳統(tǒng)批發(fā)市場依舊存在，這就形成了多種經(jīng)營模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營模式交叉使用。因此，服裝批發(fā)市場要根據(jù)商戶不同給予必要的服務(wù)。

我國服裝批發(fā)市場現(xiàn)階段存在的問題：

我國服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段，所具有的特點(diǎn)，也相應(yīng)的暴露了很多問題。我國很多服裝批發(fā)市場可能存在以下問題：

1.服裝批發(fā)市場仍處于自發(fā)階段，市場形象、制度混亂，市場信用度底，缺乏能領(lǐng)導(dǎo)本批發(fā)市場的龍頭企業(yè)、龍頭品牌，市場缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務(wù)。

2.制約因素明顯。商戶對該市場的意見集中于兩個(gè)不到位：硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安)，軟件環(huán)境不到位(政策支持不力，稅費(fèi)過重，市場混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，信息服務(wù)差)。

3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場由街道或地方政府掌控，缺乏市場管理經(jīng)驗(yàn)，市場運(yùn)作水平低，只注重稅收不注重整個(gè)市場的發(fā)展規(guī)劃。

4.市場大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場交易方式的初級階段。服裝的交易、運(yùn)輸、庫存成本高。市場的供貨與交易方式柔性小。

如何解決

服裝批發(fā)市場可能處在不同的發(fā)展階段，處在不同的社會環(huán)境和地理環(huán)境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應(yīng)該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場，有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問題。

服裝批發(fā)市場要做大做強(qiáng)就必須分兩步走：第一步，硬件升級――營造適合本批發(fā)市場的交易環(huán)境和市場形象特色；第二步，軟件升級――為商戶提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價(jià)值的“無形市場”，營造市場的營銷服務(wù)特色。成功的新型服裝批發(fā)市場模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場模式、哈爾濱紅博廣場模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式

1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場

筆者有幸參與了中國·濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，就以此為例說明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場的發(fā)展模式。

濮院羊毛衫市場特點(diǎn)與現(xiàn)狀

濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家，較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場，現(xiàn)有商鋪4603家，是全國知名的毛衫交易市場。該市場由濮院市場管理委員會管理，主要還是由地方政府掌控；市場主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè)，商鋪大多為企業(yè)的直營點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)、貿(mào)易門市部等；市場在淡季關(guān)門率教高，經(jīng)營狀況良莠差異很大；市場為兩層建筑呈長條街道狀，由十個(gè)交易區(qū)組成。

市場規(guī)劃模式

政府提供有力政策，不在過分干預(yù)市場和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)與市場共同繁榮的局面。打中國·濮院的地方牌，形成地區(qū)知名度；打明星企業(yè)牌，支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌，打造出幾個(gè)全國毛衫知名品牌，形成以點(diǎn)代面、以產(chǎn)業(yè)帶動批發(fā)市場的局面。對市場交易區(qū)重新劃分，合理區(qū)分經(jīng)營品類和檔次，更加突出每個(gè)交易區(qū)的經(jīng)營特色。市場形象重新規(guī)劃，在主干道設(shè)立巨型廣告牌，市場內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化，導(dǎo)購地圖和服務(wù)標(biāo)志醒目明確。進(jìn)一步規(guī)范市場秩序，交易流程簡潔流暢；提高商戶進(jìn)入門檻，引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。

引入專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)、市場營銷規(guī)劃機(jī)構(gòu)，逐步打造集展示、檢測、信息平臺、品牌孵化、市場開拓等服務(wù)為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場；建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站，提供信息收集與分析服務(wù)，提供電子商務(wù)功能。市場逐步加強(qiáng)以下功能：1）產(chǎn)品展示功能2）信息服務(wù)與市場預(yù)測功能3）國內(nèi)外貿(mào)易功能4）現(xiàn)代物流倉儲功能5）標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)威檢測認(rèn)證功能6）政策服務(wù)功能

2.品牌孵化型批發(fā)市場

服裝批發(fā)從攤鋪?zhàn)呷肓舜髲B，具有現(xiàn)代化的商務(wù)環(huán)境，具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進(jìn)元素。批發(fā)市場不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場所，更是一個(gè)品牌形象展示平臺、一個(gè)品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機(jī)，如廣州海印繽繽廣場和北京百榮世貿(mào)商城等等。

繽繽廣場由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營理念、品牌形象經(jīng)營等信息流的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)辦成以服飾品牌營銷為主的時(shí)尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場經(jīng)營理念，拉開了以服飾品牌經(jīng)營為主要內(nèi)容的營銷方式革命。

品牌孵化型批發(fā)市場特點(diǎn)

1）集中眾多商戶優(yōu)勢，集木成林，打造批發(fā)市場整體品牌，形成規(guī)模與信譽(yù)優(yōu)勢

2）具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創(chuàng)造各種機(jī)會為品牌造勢

4）提供品牌策劃與維護(hù)的解決方案

3.營銷渠道開拓型批發(fā)市場

以紅博廣場為代表的服裝批發(fā)市場專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營銷渠道開拓方案，著重于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維，把服裝批發(fā)市場經(jīng)營看作了是對服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)，提出了“紅博服裝經(jīng)紀(jì)人”營銷模式。

營銷渠道開拓型批發(fā)市場特點(diǎn)

1）“星探”式開發(fā)服裝品牌，并對其進(jìn)行轉(zhuǎn)化化包裝推廣

2）對營銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經(jīng)營”方案

3）對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入挖掘，具有多種營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，具有電子化網(wǎng)絡(luò)

4）“服裝經(jīng)紀(jì)人”式營銷總體規(guī)劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā)，紅博專注于營銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現(xiàn)代批發(fā)型

現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式，它是采購式批發(fā)超市，如麥德龍。不過麥德龍不是專做服裝業(yè)務(wù)的，但這種模式對我國服裝批發(fā)市場的發(fā)展有很大的借鑒意義。

現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場特點(diǎn)

1）采購式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營

2）針對專業(yè)顧客，會員式管理客戶，適合多品種小規(guī)模批發(fā)

3）電腦選題控制物流、交易、結(jié)算，單據(jù)明細(xì)透明

4）依靠先進(jìn)的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本運(yùn)作，與供應(yīng)商形成雙贏。

服裝推廣方案 第6篇

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“智能制造如今已成為世界制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢，各國都在積極制定智能制造相關(guān)的扶持鼓勵(lì)政策，將智能制造作為未來產(chǎn)業(yè)變革和發(fā)展的重要方向?！眹抑卮蠹夹g(shù)裝備辦公室主任、工信部裝備工業(yè)司司長李東在接受《t望東方周刊》采訪時(shí)感慨道。 誕生于濱海城市的青島制造業(yè)，與生俱來就有“出?！标J蕩的心愿。圖為運(yùn)輸繁忙的青島港

近兩年，中國在這一領(lǐng)域正頻頻發(fā)力。

一個(gè)值得注意的宣示是，2016年12月7日，工信部在世界智能制造合作高峰論壇上了《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016―2020年）》，提出到2020年中國的傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制造。

“我們相信，在中央、地方的協(xié)同配合，系統(tǒng)集成商、裝備制造企業(yè)、用戶的多方共同努力下，這個(gè)目標(biāo)一定能如期實(shí)現(xiàn)。”李東對本刊記者表示。

“機(jī)器換人”不等于智能制造

《t望東方周刊》：包括中國在內(nèi)的世界許多國家現(xiàn)在都很注重智能制造的發(fā)展。目前看，我們在智能制造上跟歐美發(fā)達(dá)國家還存在很大的差距嗎？

李東：相對于工業(yè)發(fā)達(dá)國家，在中國推動制造業(yè)智能轉(zhuǎn)型，環(huán)境更為復(fù)雜，形勢更為嚴(yán)峻，任務(wù)更加艱巨。因?yàn)橹袊鞘澜缟蠘O少數(shù)幾個(gè)門類齊全的工業(yè)大國，而各行業(yè)處于機(jī)械化、電氣化、自動化、數(shù)字化并存的階段。

按照《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出的目標(biāo)：到2020年，中國傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎(chǔ)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展;到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。

我們相信，在國家、地方協(xié)同配合，系統(tǒng)集成商、裝備制造企業(yè)、用戶聯(lián)合實(shí)施，各方面共同努力下，規(guī)劃的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)。

《t望東方周刊》：政府層面對于智能制造的態(tài)度毋庸置疑，但公眾對智能制造的認(rèn)識似乎仍存在不少誤解，比如認(rèn)為智能制造就是“機(jī)器換人”，如何向他們介紹智能制造這一概念？

李東：其實(shí)，早在上世紀(jì)80年代，國際上就提出了智能制造的概念，探索人工智能技術(shù)在制造領(lǐng)域的應(yīng)用;到90年代初，日本倡導(dǎo)發(fā)起了智能制造國際合作研究計(jì)劃，相繼開發(fā)了種類繁多的面向特定領(lǐng)域的專家系統(tǒng)和智能輔助系統(tǒng)。

然而，在研究和應(yīng)用過程中，人們逐漸認(rèn)識到，智能制造的關(guān)鍵是制造系統(tǒng)要具備組織能力，而這取決于制造過程中各環(huán)節(jié)的集成智能水平。在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，高度智能化集成很難實(shí)現(xiàn)。

近年來，新一代信息通信技術(shù)的快速發(fā)展給智能制造的內(nèi)涵注入了巨大活力，帶來了根本變化。從之前的關(guān)注外部環(huán)境，發(fā)展到關(guān)注設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、服務(wù)等制造活動的各個(gè)環(huán)節(jié)，并解決生產(chǎn)制造過程中的實(shí)際問題。

通過新一代信息通信技術(shù)與制造技術(shù)的深度融合，使制造過程形成自感知、自學(xué)習(xí)、自決策、自執(zhí)行、自適應(yīng)等功能的一種新的制造方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式，以消除復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性，帶來制造質(zhì)量、效率的“兩提升”和資源消耗、運(yùn)營成本、研制周期的“三降低”。

所以，肯定不能簡單地說，“機(jī)器換人”就是智能制造。

過去兩年試點(diǎn)示范成效明顯

《t望東方周刊》：工信部2015年開始做智能制造試點(diǎn)示范專項(xiàng)行動，這可以看作是國家層面在推動智能制造，那么中國此舉戰(zhàn)略意義何在？

李東：當(dāng)前，中國制造業(yè)機(jī)械化、電氣化、自動化、信息化并存，但不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)的發(fā)展不平衡，發(fā)展智能制造面臨關(guān)鍵技術(shù)裝備受制于人、智能制造標(biāo)準(zhǔn)、軟件、網(wǎng)絡(luò)、信息安全基礎(chǔ)薄弱、智能制造新模式推廣尚未起步、智能化集成應(yīng)用緩慢等突出問題。

為此，工信部自2015年開始啟動實(shí)施智能制造試點(diǎn)示范專項(xiàng)行動，聚焦制造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在基礎(chǔ)條件好、需求迫切的重點(diǎn)地區(qū)、行業(yè)，分類開展試點(diǎn)示范。

過去兩年，工信部共遴選確定了109個(gè)試點(diǎn)示范項(xiàng)目，覆蓋63個(gè)行業(yè)，分布在27個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），并組織開展了多渠道、多層次、多形式的宣傳與推廣工作，推進(jìn)了中德、中美、中韓智能制造標(biāo)準(zhǔn)、試點(diǎn)示范等國際合作。 東莞一家精密技術(shù)有限公司的智能手c部件生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線將機(jī)器手和人工檢測相結(jié)合，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品合格率

《t望東方周刊》：效果如何？

李東：經(jīng)過兩年來的探索與實(shí)踐，取得了初步成效：

一是試點(diǎn)示范項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“兩提升三降低”。據(jù)初步摸底，試點(diǎn)示范項(xiàng)目智能化改造前后對比，生產(chǎn)效率平均提高32.9%以上、產(chǎn)品研制周期縮短30.8%、運(yùn)營成本降低19.3%、產(chǎn)品不良品率降低26.3%;對于能源利用關(guān)注度較高行業(yè)的項(xiàng)目，其能源利用率平均提高11.3%。

二是初步探索形成若干可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。如服裝、家具領(lǐng)域的以滿足用戶個(gè)性化需求為引領(lǐng)的大規(guī)模個(gè)性化定制模式，發(fā)電設(shè)備、工程機(jī)械領(lǐng)域的遠(yuǎn)程運(yùn)維服務(wù)模式，航空、汽車領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造模式等。

三是不斷夯實(shí)強(qiáng)化了智能制造發(fā)展基礎(chǔ)。工信部和國標(biāo)委聯(lián)合制定并了國家智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南，組織開展了智能制造綜合標(biāo)準(zhǔn)化試驗(yàn)驗(yàn)證，開展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)綜合創(chuàng)新平臺建設(shè)以及工業(yè)控制系統(tǒng)、可編程邏輯控制器和分布式控制系統(tǒng)的信息安全監(jiān)測、測試平臺建設(shè)。

四是形成了多方協(xié)同發(fā)展的良好環(huán)境。多個(gè)部委建立了聯(lián)動機(jī)制、統(tǒng)籌謀劃，各地主動對接、積極作為，形成了中央、地方協(xié)同配合，系統(tǒng)集成商、裝備制造企業(yè)、用戶聯(lián)合實(shí)施，共同推進(jìn)智能制造的良好局面。

2017年，我們?nèi)詫⑦M(jìn)一步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，全面推廣有效的經(jīng)驗(yàn)和模式。

企業(yè)智能制造積極性提高

《t望東方周刊》：本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些地方，企業(yè)對智能制造的熱情不高，很多仍在觀望中。你是否注意到這種現(xiàn)象？企業(yè)不敢大膽嘗試智能制造的原因何在？

李東：客觀來說，兩年前在推進(jìn)智能制造的起步階段，企業(yè)熱情不高的現(xiàn)象確實(shí)比較普遍，有些企業(yè)不敢大膽嘗試智能制造主要原因有三方面：

首先智能制造是一個(gè)新生事物，是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程，沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒，歐美等發(fā)達(dá)國家也是在不斷探索之中;所以許多企業(yè)家的觀望心態(tài)，是可以理解的。

其次，企業(yè)尤其是一些企業(yè)的“一把手”對實(shí)施智能制造的緊迫性意識還不夠強(qiáng)。實(shí)施智能制造要有一定的先期投入，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力大的情況下，不少企業(yè)發(fā)展也確實(shí)面臨著艱難的抉擇，生存的壓力大于發(fā)展。

再有就是發(fā)展環(huán)境的問題。智能制造關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在滯后、缺失以及不協(xié)調(diào)等問題，與智能制造緊密相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等關(guān)鍵技術(shù)對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范也還沒有統(tǒng)一，導(dǎo)致兼容性較差，集成難度高。

《t望東方周刊》：那你們?nèi)绾蝸碚{(diào)動企業(yè)參與智能制造的積極性？

李東：在最初推進(jìn)智能制造時(shí)，我們就確立了要充分調(diào)動企業(yè)的積極性和內(nèi)生動力的總思路，在開展智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目遴選中，將企業(yè)先行先試，先期投入并開始運(yùn)營、成長性顯著的項(xiàng)目作為重要條件，突出企業(yè)開展集成創(chuàng)新、工程應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)化與試點(diǎn)示范的主體作用。

在具體推進(jìn)過程中，我們充分發(fā)揮地方、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的積極性，加大對智能制造試點(diǎn)示范的宣傳推廣力度，積極培育系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商，利用現(xiàn)有手段加大對企業(yè)推進(jìn)智能化的支持力度，營造智能制造發(fā)展的良好生態(tài)。

從目前的情況來看，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)對發(fā)展智能制造有了清楚的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變了觀念，開始從提高企業(yè)生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量等角度考慮，對實(shí)施智能制造呈現(xiàn)出較高的積極性，這是一個(gè)可喜的變化。

分類施策，系統(tǒng)推進(jìn)

《t望東方周刊》：有專家認(rèn)為，一些行業(yè)比如汽車、3c屬于比較適合推廣智能制造的，也是程度較高的;而另外一些行業(yè)比如服裝則不太適合推廣智能制造，更多的還是依靠人工。你是否同意這種觀點(diǎn)？

李東：推動智能制造是制造業(yè)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段，特別是推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型，培育新動能，在當(dāng)前一段時(shí)期更為突出和緊迫。

中國制造業(yè)由于不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)發(fā)展不平衡，推進(jìn)智能制造的基礎(chǔ)和條件不同，各行業(yè)都有各自特點(diǎn)，在如汽車、3c等一些自動化、信息化程度較高的行業(yè)，推進(jìn)智能制造確實(shí)相對比較順利。

但在如服裝衣帽等原來主要依靠手工的行業(yè)，雖然目前生產(chǎn)過程中自動化程度不一定很高，但在產(chǎn)品個(gè)性化定制方面卻走在了前面。各個(gè)行業(yè)都有自身的發(fā)展途徑，不同行業(yè)推廣智能制造的路徑會有差別，但這不等于說某些行業(yè)不太適合推廣智能制造。

我們在制定《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》時(shí)也提出，針對不同地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、階段和水平差異，加強(qiáng)分類施策、分層指導(dǎo)，加快推動傳統(tǒng)行業(yè)改造、重點(diǎn)領(lǐng)域升級、制造業(yè)轉(zhuǎn)型。

《t望東方周刊》：工信部在2016年11月成立了智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商聯(lián)盟，這是出于什么考慮？

李|：智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商是制造技術(shù)與信息通信技術(shù)深度融合必不可少的創(chuàng)新主體之一，也是有機(jī)聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研用優(yōu)勢資源，從供給側(cè)加速推動我國制造業(yè)智能轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。

當(dāng)前，中國智能制造發(fā)展需求開始旺盛，但卻面臨系統(tǒng)解決方案不能完全滿足市場需求，供應(yīng)商技術(shù)偏弱、規(guī)模偏小、服務(wù)領(lǐng)域單一等問題，可以說正在成為發(fā)展智能制造的一個(gè)“短板”。

為進(jìn)一步統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)資源，增強(qiáng)智能制造系統(tǒng)集成與服務(wù)能力，協(xié)同推動智能制造發(fā)展，我們在2016年指導(dǎo)成立了智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商聯(lián)盟。

下一步，工信部將進(jìn)一步強(qiáng)化智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商培育，主要包括以下兩方面：

一是組織實(shí)施智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商培育專項(xiàng)行動，到2020年努力培育形成40家以上主營業(yè)務(wù)收入超10億元的智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商。

二是發(fā)揮聯(lián)盟的作用，有序協(xié)調(diào)跨行業(yè)跨領(lǐng)域系統(tǒng)集成商分工合作，協(xié)同推動智能制造發(fā)展;同時(shí)培育和規(guī)范市場環(huán)境，編制智能制造系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商推薦目錄，建立健全推薦機(jī)制，引導(dǎo)系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商良性發(fā)展。

《t望東方周刊》：除了系統(tǒng)解決方案是未來推進(jìn)智能制造的一個(gè)重點(diǎn)，還有哪些是我們接下來要突破的？

李東：《智能制造工程實(shí)施指南（2016-2020年）》明確了下一步推進(jìn)智能制造的關(guān)鍵突破口，也就是要重點(diǎn)聚焦“五三五十”，即：

攻克高檔數(shù)控機(jī)床與工業(yè)機(jī)器人、增材制造裝備、智能傳感與控制裝備、智能檢測與裝配裝備、智能物流與倉儲裝備等五類關(guān)鍵技術(shù)裝備;

服裝推廣方案 第7篇

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我國傳統(tǒng)圖案歷經(jīng)了漫長的歷史，早在人類生活的初期圖案就已經(jīng)誕生，它再現(xiàn)了人們生活的原始本能，通過裝飾語言傳達(dá)了人們對美的向往，令人們更快樂、更美好地生存及生活是其主要目的。隨著社會的進(jìn)步，社會生產(chǎn)方式及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對美的追求也在隨之發(fā)生變化。上千年來，隨著歷史朝代的變遷，不同階段的人們締造的裝飾及生活物品，其圖案也豐富多樣、風(fēng)格迥異，既富有時(shí)代特征，又含有民族特征，是各時(shí)期民俗風(fēng)情的重要呈現(xiàn)。對這些傳統(tǒng)圖案進(jìn)行深入分析與探討，取其精華、取其糟粕，對培養(yǎng)設(shè)計(jì)師本身的創(chuàng)作修養(yǎng)、提高我國現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)水平、發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)民族文化均具有著重要的作用。

二、中國傳統(tǒng)圖案在服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.中國傳統(tǒng)圖案在服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中，我國傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用擁有著廣闊的再創(chuàng)造空間，具有著極高的實(shí)用價(jià)值，不僅能夠作裝飾及紋飾使用，還能夠和其它紋飾進(jìn)行搭配組合使用，極大地豐富了我國圖案形態(tài)的創(chuàng)作形式。此外，提取圖案色彩或結(jié)構(gòu)、對圖案進(jìn)行再加工、再創(chuàng)造等，也都是其在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中得以創(chuàng)造性應(yīng)用的重要選擇。在造型特征方面，我國傳統(tǒng)圖案主要遵循均衡和對稱原則，多采用曲線及圓形，圖案層次豐富，但又亂中有序，極為講究節(jié)奏美譽(yù)韻律美，虛與實(shí)、主與次、疏與密都是經(jīng)過創(chuàng)作者深思熟慮而作，嚴(yán)謹(jǐn)而和諧，與現(xiàn)代形式美原則相一致，給人視覺上以無限美感，具有極強(qiáng)的審美意義。

2.中國傳統(tǒng)圖案在服裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

（1）造型上的運(yùn)用

在現(xiàn)代服裝的下擺、袖口、門襟及領(lǐng)部等局部部位應(yīng)用傳統(tǒng)圖案，可避免服裝整體的單調(diào)呆板，主次分明，給人以良好的視覺效果。中式服裝中，絲緞是最受歡迎的服裝材質(zhì)，配以黑白簡約的印花單獨(dú)紋飾圖案，可令服裝整體更為典雅而尊貴。而在六十年代盛行的太空迷你裙上，以閃亮材料配以適當(dāng)圖案，恰到好處地呈現(xiàn)出pop藝術(shù)風(fēng)格，是翻新應(yīng)用傳統(tǒng)圖案的絕佳手段。

（2）色彩及面料上的運(yùn)用

在傳統(tǒng)圖案的現(xiàn)代應(yīng)用中，應(yīng)依據(jù)服裝主題的變化選取相應(yīng)的色彩及面料，將二者完美融合，才能最大化地將服裝最佳藝術(shù)效果呈現(xiàn)而出，以達(dá)到完美境界。傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中，不僅能運(yùn)用于常用的棉麻及綢緞布料中，設(shè)計(jì)師還可在其它各類新材料上對其嘗試性應(yīng)用，也許能夠贏得意想不到的效果。

三、結(jié)語

服裝推廣方案 第8篇

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一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

要對女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“vsic”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

1)國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做oem的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越薄;另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。

國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國重點(diǎn)大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(1)區(qū)域特征突出

中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對服裝的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。

中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

二、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析

(1)女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。

(2)消費(fèi)趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費(fèi)者的歡迎。

三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

(1)消費(fèi)階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

b)中檔服裝消費(fèi)層。

這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2)不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

a)15歲----25歲的青少年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

四、品牌的定位推廣

1.通過電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。

2.在銷售過程中平凡搞促銷活動，讓”vsic“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”vsic“這一品牌。

產(chǎn)品推廣方案作品3

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

一)品牌的定位

總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。

2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。

5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。

6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

koogi是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤発oogi”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，koogi的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。koogi的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管koogi服裝的價(jià)格不菲。

通過對koogi服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?zé)抑?，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。

三)、品牌的構(gòu)成

1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

主要包括：

1)品牌的號型系列搭配

2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例

3)品牌的色系

4)品牌的款式設(shè)計(jì)

5)品牌的面輔料選擇

6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

8)品牌的包裝

9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)

在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場所需要的。

2、價(jià)格定位。

價(jià)格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運(yùn)動裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌。

時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。

4、顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

5、店面設(shè)計(jì)

同時(shí)，要通過店面生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、pop、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個(gè)性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

1、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：

一是副品牌法則。

紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“dkny”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。

第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動多品牌戰(zhàn)略。

此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識的特點(diǎn)。而esprit，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。

2、如何實(shí)施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

1)、服裝品類的擴(kuò)展

一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：

a)男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費(fèi)對象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。

b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費(fèi)者使用場合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。

2)、細(xì)分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時(shí)裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級女裝或高級時(shí)裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

3、二線品牌或二線產(chǎn)品

二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國的唐納卡蘭的二線品牌dkny在1997年全球銷量達(dá)3億美元;卡爾萬克萊因的ck卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。

三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實(shí)。

那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。

其二，市場及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)狻⒀b修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)?，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價(jià)格定位問題更加重要。

服裝推廣方案 第9篇

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當(dāng)前，航運(yùn)公司燃油成本占運(yùn)營成本的比例一般在

40%～50%左右，有的甚至更高。高昂的燃料成本、日漸走低的投資回報(bào)率，加上港口和航線日漸嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)，以及國際海事組織的能源效率指數(shù)等限制性因素，近幾年都對船東的運(yùn)營帶來了諸多挑戰(zhàn)。航運(yùn)企業(yè)所能做的最大努力就是在正常運(yùn)營船舶的同時(shí)，協(xié)調(diào)好環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展。因此，如何通過節(jié)能減排技術(shù)與機(jī)制的應(yīng)用與推廣，有效降低企業(yè)運(yùn)營成本，已成為當(dāng)前航運(yùn)界普遍關(guān)注的問題。

一、當(dāng)前航運(yùn)企業(yè)節(jié)能減排的重要方式

1.船舶改裝節(jié)能

2013年伊始，不少航運(yùn)公司陸續(xù)采用一些船舶改裝的技術(shù)手段，其中包括球鼻艏改裝等方案，來達(dá)到節(jié)能減排的目的。例如，馬士基航運(yùn)在北船重工，對旗下10艘集裝箱船的船鼻進(jìn)行改造，以減少燃油消耗、降低成本。繼馬士基之后，現(xiàn)代商船也宣布了改造旗下10艘高速集裝箱船的計(jì)劃，并在北船重工完成首艘削減球鼻艏改造工作。隨后，達(dá)飛海運(yùn)又在舟山中遠(yuǎn)船務(wù)完成了集裝箱船“塔斯卡”球鼻艏改裝項(xiàng)目。

從改裝后的節(jié)能效果來看，雖然目前尚無具體公開數(shù)據(jù)，但據(jù)馬士基航運(yùn)估計(jì)，改裝后運(yùn)力可節(jié)省大約2%的燃油消耗。舟山中遠(yuǎn)船務(wù)經(jīng)過試驗(yàn)和數(shù)據(jù)比較后認(rèn)為，達(dá)飛的集裝箱船進(jìn)行球鼻艏改薄后，理論上可節(jié)省燃油消耗8%。現(xiàn)代商船則表示，改造前的集裝箱船最大航速為27海里，在經(jīng)過改造之后，新球鼻艏整體形狀更接近“海豚型”，最大船速也降低為18海里。通過改造，預(yù)計(jì)燃油成本將減少3%。由此可見，船舶球鼻艏改裝后，雖然節(jié)能效果不盡相同，但收效仍然明顯。在降速運(yùn)營下，對球鼻艏的改裝，可以對原有設(shè)計(jì)的阻力狀態(tài)做出改進(jìn)。

在船舶節(jié)能改裝經(jīng)濟(jì)效益明顯的驅(qū)動下，國內(nèi)船東也做了這方面嘗試。2013年11月，寧波豐華在中船澄西為旗下的53 000噸散貨船進(jìn)行節(jié)能改造。據(jù)船廠測算，節(jié)能改裝后的船舶，平均油耗可下降10%～12%，按每日船舶消耗30噸燃油計(jì)算，每日可節(jié)約燃油3噸，費(fèi)用1萬余元。船廠數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能改裝后的53 000噸船，運(yùn)營一年即可賺回修理改裝的成本，對船東來說不僅有利可圖，而且投入產(chǎn)出的收效相當(dāng)可觀。

2.航運(yùn)節(jié)能管理軟件

除了船舶改裝，對船舶硬件設(shè)施進(jìn)行改造外，船舶節(jié)能管理軟件的日益興起，也成為航運(yùn)界節(jié)能減排的關(guān)注對象。近年來，芬蘭船用方案公司napa推出的軟件，可使船上能夠更密切地觀察船舶的實(shí)際運(yùn)營情況。該公司稱，開發(fā)設(shè)計(jì)這類節(jié)能管理軟件，主要源自于市場不斷增加的需求。早些年由于油價(jià)低，市場對這類軟件的開發(fā)并不感興趣。但隨著嚴(yán)厲的環(huán)保規(guī)則陸續(xù)出臺，以及持續(xù)高昂的油價(jià)，迫使船東更多去考慮如何使其船舶管理更加綠色。napa公司的節(jié)能管理軟件推出后，節(jié)能效果也不負(fù)眾望。

2013年，歐洲航運(yùn)公司bore宣布了其試用napa公司的seemp船舶能效管理軟件的結(jié)果。該公司在一艘滾裝船上配置了該軟件，在89天時(shí)間里，燃料消耗減少了5.8%。據(jù)bore公司計(jì)算，采用該軟件，該滾裝船每年能節(jié)約320噸燃料，約合21萬美元。除了正在運(yùn)營的船舶外，一些新船也開始安裝能效管理軟件。2013年，萬海航運(yùn)公司新交付的一艘4 680 teu“新春”輪，安裝了最新推出的napa green節(jié)能系統(tǒng)。該系統(tǒng)是日本海事協(xié)會與日本napa公司共同研發(fā)的全方位節(jié)能軟件，能有效降低船舶燃料成本與減少二氧化碳排放，進(jìn)而與國際海事組織于今年初開始生效及執(zhí)行的seemp船舶能源效率管理計(jì)劃達(dá)到相輔相成的效果。萬海航運(yùn)表示，決定選擇該系統(tǒng)，是因?yàn)樗墓δ芟喈?dāng)全面性，還有簡易親切的操作界面，以達(dá)到船舶平衡、速度與路線的最佳化。同時(shí)，公司也期望能因此成為更環(huán)保節(jié)約的船舶管理者。

由此可見，無論是船舶的硬件改裝技術(shù)，還是航運(yùn)節(jié)能管理軟件應(yīng)用，都能為航運(yùn)節(jié)能減排工作帶來非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益，吸引不少船東的目光。

二、節(jié)能減排服務(wù)與合同能源管理

1.節(jié)能減排服務(wù)及整體解決方案

隨著現(xiàn)代技術(shù)和制度的不斷演進(jìn)和發(fā)展，節(jié)能減排推進(jìn)的著力點(diǎn)也逐步由傳統(tǒng)的船東技術(shù)應(yīng)用，向供應(yīng)商為船東提供綜合技術(shù)服務(wù)方面轉(zhuǎn)化。如果將航運(yùn)節(jié)能減排視為一項(xiàng)針對船東的綜合服務(wù)，那么其推廣的關(guān)鍵就在于滿足航運(yùn)企業(yè)的深層次需求，為航運(yùn)企業(yè)提供整體的解決方案。

西門子在航運(yùn)界推出第一個(gè)集成的、優(yōu)化船舶管理的解決方案時(shí)，其船舶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就表示，在現(xiàn)在以及未來很長一段時(shí)間內(nèi)，維護(hù)周期和能源的消耗在成本降低方面均擁有巨大的潛力，公司可以在生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，為船東提供船舶的可持續(xù)性運(yùn)行方案。該公司推出的系統(tǒng)平臺ecomain，可以幫助船員和船東迅速獲取和處理船舶運(yùn)營的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并以簡單透明的方式呈現(xiàn)，通過綜合分析與集成所有相關(guān)數(shù)據(jù)，保證最大程度的優(yōu)化船舶的運(yùn)行效率，同時(shí)數(shù)據(jù)也可以遠(yuǎn)程提供給船東，有利于船東通過可視化的方式對其整個(gè)船隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化管理，為航運(yùn)業(yè)提供一個(gè)航運(yùn)節(jié)能管理的整體解決方案。

針對國外服務(wù)商在該領(lǐng)域的踏足，國內(nèi)供應(yīng)商也不甘落后。去年中國國際海事會展期間，中船集團(tuán)旗下的中船電子科技有限公司成功推出了自主研發(fā)的船舶智能運(yùn)行與維護(hù)服務(wù)的系統(tǒng)一攬子解決方案，成為國內(nèi)首家成功完成船舶智能運(yùn)行與維護(hù)服務(wù)系統(tǒng)自主研發(fā)的企業(yè)。該智能運(yùn)維服務(wù)整體解決方案提出了幫助用戶以最小代價(jià)完成“精確節(jié)能，綠能管理”的運(yùn)營目標(biāo)，通過定量掌握船舶裝備狀態(tài)，為用戶實(shí)現(xiàn)船舶運(yùn)營的精確節(jié)能與綠色管理，分析并找出額外節(jié)約運(yùn)行成本的可能，提高航運(yùn)計(jì)劃整體性。

除了在航運(yùn)節(jié)能管理方面提出的整體解決方案外，在船舶技術(shù)改裝方面，也有專業(yè)機(jī)構(gòu)提出了整體解決的設(shè)想和建議。德國勞氏船級社指出，當(dāng)前盡管不少船舶改裝技術(shù)都獲得行業(yè)公認(rèn)，但營運(yùn)船改裝的進(jìn)程遠(yuǎn)慢于人們的期望。這主要是一些中小航運(yùn)企業(yè)由于自身技術(shù)力量有限，缺乏專業(yè)航運(yùn)節(jié)能知識，在節(jié)能減排技術(shù)方面無法做出明晰的選擇和判斷。針對這種特殊而又蘊(yùn)含巨大潛力的需求。該機(jī)構(gòu)2013年推出了一本幫助船東如何利用一系列改裝方案來保持其營運(yùn)船經(jīng)濟(jì)性的新手冊。手冊內(nèi)容顯示，當(dāng)前節(jié)能減排技術(shù)推廣的主要阻礙是船東在信息、信心和投資動力方面的缺乏。缺乏改裝專業(yè)知識意味著航運(yùn)公司在大量現(xiàn)有的可選方案面前，會很難識別出最佳的方案。而且，也未能以專業(yè)方式對單一改裝方案的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評估。因此該船級社建議，金融機(jī)構(gòu)要發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步為船東提供充分的融資支持。航運(yùn)公司、技術(shù)顧問、信譽(yù)良好的方案提供方和驗(yàn)證節(jié)能效果的機(jī)構(gòu)之間建立合作會大有可為。

2.節(jié)能服務(wù)公司與合同能源管理

雖然節(jié)能減排技術(shù)已經(jīng)走向成熟，但仍有相當(dāng)一部分航運(yùn)企業(yè)對節(jié)能減排工作缺乏足夠熱情。這里面除了船東對技術(shù)因素了解不夠全面和深入之外，與當(dāng)前航運(yùn)業(yè)普遍面臨現(xiàn)金流吃緊的困境也有相當(dāng)大的聯(lián)系。國際金融危機(jī)以來，由于市場持續(xù)低迷，航運(yùn)公司持續(xù)虧損。為了生存，一些知名航運(yùn)企業(yè)已到了不得不依靠變賣資產(chǎn)來維持生存的局面，即便像馬士基和達(dá)飛這樣實(shí)力雄厚的老牌航運(yùn)企業(yè)，近年來也不得不多次變賣多式聯(lián)運(yùn)、碼頭等資產(chǎn)，來籌措部分企業(yè)資金，用于拓展新的核心業(yè)務(wù)。雖然不少節(jié)能減排技術(shù)和整體管理方案可以幫助航運(yùn)企業(yè)降低運(yùn)營成本，但由于航運(yùn)業(yè)運(yùn)力過剩明顯，行業(yè)整體利潤改善空間有限，當(dāng)航運(yùn)企業(yè)效益不好的時(shí)候，苦于資金有限，迫使不少航運(yùn)企業(yè)暫時(shí)打消通過再投資的方式，來做好節(jié)能減排工作。

而航運(yùn)企業(yè)這種缺錢的狀態(tài)，正是金融機(jī)構(gòu)發(fā)揮重要作用的時(shí)刻。為船東提供包括融資在內(nèi)的節(jié)能減排整體解決方案，將成為一個(gè)可行且有效的方式。航運(yùn)企業(yè)的節(jié)能減排工作更需要一個(gè)能提供包括金融解決方案在內(nèi)的綜合節(jié)能服務(wù)公司來共同推動。而與節(jié)能服務(wù)公司密切相關(guān)的，則是現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用的合同能源管理。

合同能源管理發(fā)源于上世紀(jì)70年代中期的美國，是一種基于市場的節(jié)能新機(jī)制，即由專業(yè)的節(jié)能服務(wù)公司與用能單位簽訂合同，為其提供節(jié)能項(xiàng)目用能狀況的診斷、設(shè)計(jì)、融資、改造、施工、設(shè)備采購、安裝調(diào)試、運(yùn)行管理、人員培訓(xùn)、節(jié)能量測量和驗(yàn)證等服務(wù)并保證節(jié)能量或節(jié)能率，用能單位保證以節(jié)能效益向節(jié)能服務(wù)公司支付項(xiàng)目投資和合理利潤的市場化節(jié)能機(jī)制。合同能源管理作為一種先進(jìn)的能源管理模式，在國外的發(fā)展只有20多年的歷史，但發(fā)展迅速，特別是在美國、加拿大、歐洲和日本等國家或地區(qū)，已發(fā)展成為一種新興的節(jié)能產(chǎn)業(yè)。

在我國，隨著節(jié)能減排產(chǎn)業(yè)政策體系的逐步完善，節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在迅速壯大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境明顯改善，合同能源管理也從原來不為大家所知，到現(xiàn)在越來越被社會各界認(rèn)識不斷增強(qiáng)，成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，越來越多的用能企業(yè)積極采用合同能源管理實(shí)施節(jié)能改造，服務(wù)模式也不斷創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)了突破。目前，金融機(jī)構(gòu)針對合同能源管理特點(diǎn)設(shè)計(jì)新型金融產(chǎn)品，開發(fā)多種融資方案，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

國家對促進(jìn)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也高度重視，并把合同能源管理看作是促進(jìn)節(jié)能減排培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要措施。近年來，無論是從國家出臺的節(jié)能減排政策、財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)政策還是稅收優(yōu)惠政策，都對節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了良好的政策氛圍，這對于推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

三、節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)在航運(yùn)業(yè)發(fā)展前景展望

在節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟮那熬跋拢覀円睬宄乜吹?，?jié)能服務(wù)領(lǐng)域也由以工業(yè)為主，正逐步向工業(yè)、建筑，交通等多領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，其非工業(yè)領(lǐng)域節(jié)能服務(wù)市場份額也正不斷提升。目前在交通領(lǐng)域，港口企業(yè)利用節(jié)能減排服務(wù)已經(jīng)有不少案例。

2014年初，南網(wǎng)能源公司與廣州港南沙港務(wù)有限公司簽署綠色港口戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，南網(wǎng)能源公司將發(fā)揮節(jié)能減排技術(shù)與平臺優(yōu)勢，幫助南沙港務(wù)優(yōu)化能源供應(yīng)體系，為其提供一攬子節(jié)能服務(wù)解決方案，其中包括做好能源專項(xiàng)規(guī)劃、深入分析能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)及用能狀況，挖掘節(jié)能潛力，開展節(jié)能改造，幫助南沙港務(wù)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益等。

十八大提出，要充分發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置上的基礎(chǔ)作用。國家在節(jié)能減排的政策取向上也逐步開始轉(zhuǎn)變，由重點(diǎn)支持節(jié)能項(xiàng)目向培育節(jié)能服務(wù)市場轉(zhuǎn)變。以分享節(jié)能效益為基礎(chǔ)的節(jié)能服務(wù)公司也由此不斷應(yīng)運(yùn)而生。包括一些央企在內(nèi)的大型重點(diǎn)用能單位，近兩年也開始組建專業(yè)化的節(jié)能服務(wù)公司。他們正利用自己的資金及技術(shù)優(yōu)勢，擴(kuò)大市場。例如，中石化集團(tuán)早在2011年10月就成立了專業(yè)的節(jié)能服務(wù)公司――中石化節(jié)能技術(shù)服務(wù)公司，并于2012年成為國家發(fā)改委、財(cái)政部第四批備案的節(jié)能服務(wù)公司。作為合同能源管理項(xiàng)目，中石化節(jié)能技術(shù)服務(wù)公司還享受到上海市浦東新區(qū)國家稅務(wù)局直接減免增值稅的稅收優(yōu)惠政策。該公司成立后，一直致力于合同能源管理在中石化的實(shí)踐和推廣工作，并成為中石化合同能源管理的主要執(zhí)行者。據(jù)悉“十二五”期間，中石化將安排上百億元投資用于節(jié)能改造，實(shí)施合同能源管理具有極大的內(nèi)部市場，開展合同能源管理具有廣闊前景。

目前，融資渠道是限制一些新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。通過拓展產(chǎn)業(yè)鏈思路，我們不難發(fā)現(xiàn)，利用新的渠道和營銷模式，結(jié)合全球環(huán)保的責(zé)任和理念，節(jié)能減排服務(wù)對市場資金仍然具有強(qiáng)大吸引力。余額寶、零錢寶和理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)金融的相繼誕生，改變了以往的社會融資渠道。今年在深圳，招商新能源集團(tuán)啟動了一項(xiàng)光伏互聯(lián)金融戰(zhàn)略合作，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌的嶄新模式，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)節(jié)能減排產(chǎn)業(yè)先鋒――光伏電力行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融的第一次牽手。該模式將通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺，以眾籌的模式向公眾募集資金，聯(lián)合社會各界力量，推動新能源項(xiàng)目建設(shè)。該創(chuàng)新模式將以金融消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)閉環(huán)，通過創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)方式讓全民共同參與到低碳減排的行動中，共建綠色家園。

服裝推廣方案 第10篇

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商標(biāo)使用行為在商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定中的要件地位及其界定方法在規(guī)范意義上已經(jīng)明確，但在操作層面并非毫無爭議。“功能界定法”雖然抓住了商標(biāo)使用行為的本質(zhì)，但在技術(shù)和操作上具有抽象性和模糊性，而司法實(shí)踐中的行為豐富多樣，究竟如何在個(gè)案中判斷是否屬于“發(fā)揮商標(biāo)功能”的行為，成為司法實(shí)踐和學(xué)術(shù)討論中爭議不斷的話題。

商標(biāo)使用行為首先是一種商業(yè)行為，這是判斷商標(biāo)使用行為的第一步。商業(yè)行為是商標(biāo)侵權(quán)行為和不正當(dāng)競爭行為的共同特征。商標(biāo)侵權(quán)行為本質(zhì)上是一種試圖轉(zhuǎn)移他人貿(mào)易而獲利的行為，不正當(dāng)競爭行為則是一種試圖獲取競爭優(yōu)勢的行為。歐洲法和美國法都將商業(yè)行為作為商標(biāo)侵權(quán)的前提要件，如“根據(jù)商標(biāo)指令第5條第1款第1項(xiàng)或者——如果是歐洲商標(biāo)——根據(jù)第40/94號規(guī)定第9條第1款第1項(xiàng)，商標(biāo)所有人有權(quán)禁止第三方未經(jīng)同意使用與注冊商標(biāo)相同且影響商標(biāo)功能的標(biāo)記，如果這種使用發(fā)生在商業(yè)過程中且使用的相關(guān)商品或服務(wù)與該注冊商標(biāo)的商品或服務(wù)相同或類似”。③美國《蘭哈姆法》第45條同樣明確規(guī)定“商業(yè)中的使用（use in commerce）”。

如果使用行為發(fā)生在商業(yè)活動的背景中，目的在于獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，則使用相同或近似標(biāo)記的行為構(gòu)成商業(yè)過程中的使用行為。反之，如果行為目的并非獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢），則不可能進(jìn)入商標(biāo)法和反不正當(dāng)競爭法的評價(jià)。以搜索引擎在關(guān)鍵詞案件中的法律地位為例，“搜索引擎將與商標(biāo)相同的標(biāo)記（signs）存儲為關(guān)鍵詞且根據(jù)這些關(guān)鍵詞安排顯示廣告的行為，是為了競爭優(yōu)勢（economic advantage）而實(shí)施的商業(yè)行為”，④因而是一種商業(yè)行為。

然而，“商業(yè)行為”與“商標(biāo)使用行為”并非等同概念，否則商標(biāo)侵權(quán)行為與普通不正當(dāng)競爭行為無異。如何將商標(biāo)使用行為從廣義的商業(yè)使用行為中篩選出來，亦即區(qū)分商標(biāo)使用行為與不正當(dāng)競爭行為，就是界定商標(biāo)使用行為的第二步和重點(diǎn)難點(diǎn)所在。本文的基本思路是，通過引入商標(biāo)法上的技術(shù)行為，提出界定商標(biāo)使用行為第二步的方法，再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)解釋三種類型的案件、回答商標(biāo)使用行為獨(dú)立性的疑問。商標(biāo)使用行為的界定偏重于實(shí)踐理性，問題的產(chǎn)生和標(biāo)準(zhǔn)的提出均源于司法實(shí)踐的積累和需要。因此，本文的寫作思路堅(jiān)持了問題導(dǎo)向，全文以司法實(shí)踐中發(fā)生的一些案件為索引，嘗試對商標(biāo)使用行為的界定方法和步驟提出一些新思考，進(jìn)而謀求理論上的突破，希望對分析、解決這一難題提供嘗試性的視角。

一、“功能界定法”的技術(shù)解讀

（一）從“行為特征”說起

前已論及，我國新《商標(biāo)法》第48條對商標(biāo)使用行為同時(shí)規(guī)定了“行為特征”和“功能特征”;我國臺灣地區(qū)“商標(biāo)法”亦同：“將商標(biāo)用于商品、服務(wù)或其有關(guān)之對象，或利用平面圖像、數(shù)字影音、電子媒體或其他媒介物;足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識其為商標(biāo)”。所謂“行為特征”，即必須將商標(biāo)用于商品等媒介物或商業(yè)活動中;所謂“功能特征”，即必須發(fā)揮商標(biāo)識別功能。在商標(biāo)法的發(fā)展過程中，商標(biāo)使用行為的界定從注重“行為特征”開始向注重“功能特征”轉(zhuǎn)化，“行為特征”逐漸弱化。

早期美國法要求物理標(biāo)示（physical affixation），即必須在商品、服務(wù)或其他媒介物上貼附商標(biāo)，這是“行為特征”的典范，現(xiàn)代商標(biāo)法上則不作此要求。“在媒介物上標(biāo)示商標(biāo)”是一種最原始和最基本的商標(biāo)使用行為，它直接表明了該商品或媒介物來源于特定商事主體。由于商業(yè)方式的更新，只要任何能夠?qū)?biāo)識與商品或服務(wù)聯(lián)系起來的使用，都構(gòu)成商標(biāo)使用行為，體現(xiàn)了“功能特征”的強(qiáng)化。如美國《反不正當(dāng)競爭法重述》第18條第2句規(guī)定：在慣常的商業(yè)活動中以如下方式向潛在購買者展示或使?jié)撛谫徺I者知曉的，則構(gòu)成將標(biāo)識用作商標(biāo)、商號、集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的行為——將標(biāo)識與使用者的商品、服務(wù)或者營業(yè)聯(lián)系起來，在證明商標(biāo)的情況下，則將認(rèn)證的商品或服務(wù)聯(lián)系起來。

再以一個(gè)案件具體說明現(xiàn)代商標(biāo)法對“行為特征”的放棄、以及對“功能特征”的強(qiáng)化。甲收集某知名品牌使用過后的空酒瓶，再填充自制酒精銷售未遂被查扣，如何定性？甲顯然未在空酒瓶上“物理標(biāo)示”仿冒商標(biāo)，如果嚴(yán)格依照“在媒介物上物理標(biāo)示”的標(biāo)準(zhǔn)，這種行為應(yīng)不受《商標(biāo)法》評價(jià)。就廢棄的空酒瓶而言，空瓶商標(biāo)雖然仍存在，但因無酒商品足供表彰，空瓶商標(biāo)已經(jīng)喪失識別商品來源以供選購的主要功能。但是，甲收集該酒瓶并填充自制酒精，使該商標(biāo)表彰酒商品之功能再現(xiàn)，且足以導(dǎo)致相關(guān)消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，該收集空瓶并填充酒精的利用行為，與將商標(biāo)用于商品足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識其為商標(biāo)之使用行為無異，因而同樣構(gòu)成商標(biāo)使用行為。⑤

（二）技術(shù)行為的過渡

現(xiàn)代商標(biāo)法對商標(biāo)功能的重視，順理成章地推動了“功能界定法”成為判斷商標(biāo)使用的標(biāo)準(zhǔn)，但沒有為實(shí)踐操作層面的判斷提供具體啟示，究竟怎么解釋“用作商標(biāo)、發(fā)揮識別功能”？突破的關(guān)鍵是技術(shù)行為的引入。正如在著作權(quán)法中的技術(shù)行為，技術(shù)服務(wù)提供者的技術(shù)行為因具有實(shí)質(zhì)非侵權(quán)用途，而不承擔(dān)著作權(quán)直接侵 [本文轉(zhuǎn)自dylw.ne t專業(yè)提供寫作畢業(yè)論文和各種教育教學(xué)論文 的服務(wù)，歡迎光臨. dylw.net點(diǎn)擊進(jìn)入 dylw.net 第一論 文網(wǎng)]權(quán)責(zé)任，但可能因技術(shù)服務(wù)提供者的過錯(cuò)而承擔(dān)著作權(quán)間接侵權(quán)責(zé)任。商標(biāo)法中同樣需明確技術(shù)服務(wù)行為的法律地位，并遵循相同的原理。

技術(shù)服務(wù)者因提供技術(shù)服務(wù)而收取相應(yīng)報(bào)酬，這種技術(shù)服務(wù)行為是一種獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的商業(yè)行為。但技術(shù)服務(wù)行為本身具有中立性，法律并不因?yàn)橄祵偕虡I(yè)行為而科以不法。技術(shù)服務(wù)行為的中立性是指在法律（商標(biāo)法）上的中立，而非經(jīng)濟(jì)上的中立。之所以具有商標(biāo)法上的中立地位，是因?yàn)橄鄬ι姘干虡?biāo)而言，技術(shù)服務(wù)提供者沒有利用涉案商標(biāo)推銷商業(yè)、獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但技術(shù)服務(wù)行為提供者仍可能因主觀非難性、與輔助行為的客觀結(jié)合程度承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。⑥因此，一旦認(rèn)定某種行為系技術(shù)服務(wù)提供行為，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用行為，該技術(shù)服務(wù)提供者不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，僅視其是否盡到合理的審查義務(wù)承擔(dān)商標(biāo)間接侵權(quán)責(zé)任。

（三）“功能特征”的認(rèn)定：以商標(biāo)為媒介推廣自己的商品或服務(wù)

在商標(biāo)使用行為的界定中，所謂“用作商標(biāo)”、“必須發(fā)揮商標(biāo)來源識別功能”，是指使用人利用商標(biāo)作為媒介推廣自己的商品或服務(wù)，簡言之，使用人利用商標(biāo)獲利，在商標(biāo)與使用主體之間建立起一種經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，這是認(rèn)定商標(biāo)使用行為的關(guān)鍵;反之，如果一種技術(shù)服務(wù)行為不會利用商標(biāo)推廣使用者的商品或服務(wù)，沒有利用商標(biāo)獲利，并未轉(zhuǎn)移或借用商標(biāo)的識別作用或商標(biāo)權(quán)人的商譽(yù)，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用行為。

以“運(yùn)輸假冒注冊商標(biāo)商品”和“倉儲假冒注冊商標(biāo)的商品”為例，運(yùn)輸人或倉儲人對其所運(yùn)輸?shù)纳唐凡幌碛兴袡?quán)，其只是提供接收、運(yùn)輸、發(fā)送、倉儲服務(wù)，是一種技術(shù)服務(wù)，運(yùn)輸人的這些服務(wù)與所涉商標(biāo)之間沒有關(guān)系，所運(yùn)輸或倉儲的貨物不論是否為名牌，不影響運(yùn)送費(fèi)或倉儲費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)，他沒有利用商標(biāo)來推廣運(yùn)輸服務(wù)，并非在所涉商標(biāo)意義上提供運(yùn)輸或倉儲服務(wù)。“進(jìn)出口假冒注冊商標(biāo)商品”、“銷售假冒注冊商標(biāo)商品”，則與上述倉儲運(yùn)輸行為不同，區(qū)別點(diǎn)在于是否以所有人身份利用所涉商標(biāo)來推廣其業(yè)務(wù)。“進(jìn)出口（或銷售）假冒注冊商標(biāo)商品”的行為是以所有人身份實(shí)施進(jìn)出口或銷售行為，是利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為，構(gòu)成商標(biāo)意義上的行為。

需要說明的是，進(jìn)出口假冒注冊商標(biāo)的商品的行為雖然也是商標(biāo)使用行為，但現(xiàn)行《商標(biāo)法》并未將其規(guī)定為商標(biāo)侵權(quán)行為?！渡虡?biāo)法》修訂過程中，有學(xué)者和外商組織建議借鑒《歐盟商標(biāo)協(xié)調(diào)指令》第5條第3款，在我國商標(biāo)侵權(quán)行為的類型中增加許諾銷售、進(jìn)口、出口等行為，立法者并未采納?？梢姡⒎ㄕ邔ι虡?biāo)權(quán)的擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度、對商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定采嚴(yán)格法定主義。司法實(shí)踐中不可類推適用“銷售假冒注冊商標(biāo)商品”而將進(jìn)出口行為認(rèn)定為侵權(quán)行為。

商標(biāo)使用行為是在商標(biāo)意義上的使用，它常常是指被控侵權(quán)人以所有人的身份利用商標(biāo)作為媒介來推廣自己的商品或服務(wù)，這也意味著在所有人的商品或服務(wù)與商標(biāo)之間建立起了經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，所有人正是利用商標(biāo)作為媒介來獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。相反，如果涉案使用行為不具有上述特征，即使被控侵權(quán)人的行為也是一種獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的行為，但所獲取的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢只是作為其所提供服務(wù)的對價(jià)，而并非利用商標(biāo)的結(jié)果，則這種行為性質(zhì)上是一種技術(shù)行為和商業(yè)行為，而不屬于商標(biāo)使用行為，行為人并未在商標(biāo)意義上使用。因此，商標(biāo)使用行為不僅要求是一種產(chǎn)生“經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢”的行為（商業(yè)行為），而且是一種建立“經(jīng)濟(jì)聯(lián)系”的行為。

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二、對三類案件的解釋

之所以選擇三種典型的商標(biāo)侵權(quán)案件，是因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)這些類型案件的判決說理并不充分、理論界至今沒有給出非常令人信服的解釋。不對這些案件中的行為定性說理提供一個(gè)新視角，對商標(biāo)侵權(quán)使用行為的認(rèn)知就會停滯不前。本文的“兩步審查法”正是一種新視角，可以對這些典型案件中的行為作出清晰定性。

（一）關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件

我國自2006年以來發(fā)生了多起關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件，在這種類型的商標(biāo)侵權(quán)案件中，廣告商和搜索引擎是否該承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，關(guān)鍵在于商標(biāo)使用行為的認(rèn)定。筆者通過整理北京、上海和廣州法院審理的多起案件后發(fā)現(xiàn)：（1）廣告商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任。a上海判決中的侵權(quán)行為是“網(wǎng)站網(wǎng)頁顯著位置突出使用商標(biāo)”;b廣州判決和北京判決中的侵權(quán)行為是“選定關(guān)鍵詞競價(jià)并在網(wǎng)站網(wǎng)頁中使用關(guān)鍵詞”。（2）搜索引擎不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任，因?yàn)樗阉饕鏇]有實(shí)施設(shè)定關(guān)鍵詞的行為。a上海判決和北京判決均認(rèn)為，關(guān)鍵詞競價(jià)服務(wù)是一種信息檢索服務(wù);b廣州判決認(rèn)為，關(guān)鍵詞競價(jià)服務(wù)是廣告服務(wù)。（3）從判決結(jié)果看，三個(gè)案件的唯一分歧在于搜索引擎的共同侵權(quán)責(zé)任，三者對搜索引擎注意義務(wù)的承擔(dān)有不同的意見（即使上海和廣州的判決都認(rèn)為搜索引擎應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的注意義務(wù)，但承擔(dān)注意義務(wù)的根據(jù)或理由不同）。

中國“關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)”案件的司法意見：上海、北京、廣州

項(xiàng)目廣告商直接侵權(quán)搜索引擎的責(zé)任

直接侵權(quán)共同侵權(quán)

大眾搬場案⑦結(jié)論：構(gòu)成

理由：在其經(jīng)營搬場業(yè)務(wù)的網(wǎng)站網(wǎng)頁顯著位置突出使用商標(biāo)

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：根據(jù)兩原告輸入的關(guān)鍵詞，百度網(wǎng)站搜索結(jié)果的鏈接條目中含有“大眾”和“上海大眾搬場物流有限公司”等字樣，但這是百度網(wǎng)站作為搜索引擎實(shí)現(xiàn)其主要功能的必要手段。

結(jié)論：構(gòu)成

理由： “競價(jià)排名”服務(wù)不僅需要收取費(fèi)用，還要求用戶在注冊時(shí)必須提交選定的關(guān)鍵詞，因此，百度網(wǎng)站有義務(wù)也有條件審查用戶使用該關(guān)鍵詞的合法性，但未盡到合理注意義務(wù)。

綠島風(fēng)案⑧

結(jié)論：構(gòu)成

理由：以“綠島風(fēng)”作為關(guān)鍵詞，并以“綠島風(fēng)—第三電器廠”將兩者聯(lián)系在一起的形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果中屬于將商標(biāo)用于廣告宣傳的行為，屬于商標(biāo)使用行為：（1）廣告商的目的在于混淆消費(fèi)者對“綠島風(fēng)”商標(biāo)出處的認(rèn)識 ;（2）當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使用者通過google搜索引擎輸入商標(biāo)“綠島風(fēng)&rdquo ;搜索到被告第三電器廠的鏈接時(shí)，將會對港益公司注冊商標(biāo)的出處產(chǎn)生混淆與誤認(rèn)。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：關(guān)鍵詞搜索服務(wù)是廣告服務(wù)，但是搜索引擎沒有實(shí)施選擇設(shè)定關(guān)鍵詞的行為。

結(jié)論：構(gòu)成

理由：搜索引擎作為廣告經(jīng)營者應(yīng)對廣告主第三電器廠的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。其未盡審查義務(wù)，對廣告主的侵犯他人商標(biāo)權(quán)的行為應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)民事責(zé)任;其行為客觀上幫助了商標(biāo)侵權(quán)行為的實(shí)施，依法應(yīng)當(dāng)負(fù)連帶責(zé)任。

美麗漂漂案⑨

結(jié)論：構(gòu)成

理由：薄荷公司主動選擇“美麗漂漂”和“向尚看齊”關(guān)鍵詞參加競價(jià)排名為薄荷時(shí)尚網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，且在網(wǎng)站名稱和網(wǎng)頁描述中使用“美麗漂漂”和“向尚看齊”。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：并無證據(jù)證明百度公司在提供競價(jià)排名服務(wù)之外，另行實(shí)施了為薄荷公司選擇、添加、推薦關(guān)鍵詞的行為。關(guān)鍵詞競價(jià)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，并非廣告法所規(guī)范的廣告服務(wù)。

結(jié)論：不構(gòu)成

理由：從百度公司應(yīng)負(fù)的注意義務(wù)來看，除對明顯違反國家法律法規(guī)以及具有較高知名度的商標(biāo)等關(guān)鍵詞應(yīng)予主動排除之外，一般情況下，競價(jià)排名服務(wù)商對于用于所選擇使用的關(guān)鍵詞并不負(fù)有全面、主動、事前審查的義務(wù)。

上述法院對（搜索引擎）商標(biāo)使用行為的否定，是在事實(shí)層面（事實(shí)上沒有實(shí)施或沒有證據(jù)證明已經(jīng)實(shí)施）的說理，沒有在法理層面揭示。依筆者之見，在關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)案件中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供一種技術(shù)服務(wù)，內(nèi)容包括：允許廣告商選擇與商標(biāo)相同的標(biāo)記作為關(guān)鍵詞、存儲這些標(biāo)記并基于此顯示客戶的廣告。這種技術(shù)服務(wù)提供行為相對涉案商標(biāo)而言具有中立性，因?yàn)樗阉饕娌⑽蠢蒙姘干虡?biāo)來推銷自己的搜索服務(wù)，因此不構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)。歐盟法院采相同見解，“為使用標(biāo)記創(chuàng)造必要的技術(shù)條件以及因?yàn)樘峁┻@種服務(wù)而接受報(bào)酬的事實(shí)，不意味著提供此種服務(wù)的行為構(gòu)成標(biāo)記的使用”。⑩

（二）定牌加工案件

我國法院對定牌加工案件的關(guān)注已經(jīng)從混淆可能性轉(zhuǎn)向商標(biāo)使用行為，法院通常認(rèn)為，如果商品不進(jìn)入流通領(lǐng)域，商標(biāo)就無法發(fā)揮識別功能，沒有發(fā)揮識別功能，則并非商標(biāo)法意義上的使用行為：“商品不進(jìn)入流通領(lǐng)域，商標(biāo)只不過是一種裝飾。對外‘貼牌加工’行為，加工方按照委托方的要求，將商標(biāo)貼附于加工之產(chǎn)品上，就其性質(zhì)而言，屬于加工行為，不是商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為。”這一判決實(shí)質(zhì)上將商標(biāo)使用行為限定在流通領(lǐng)域了。

針對這一判決說理，有兩點(diǎn)疑問：第一，我國《商標(biāo)法》并未將商標(biāo)使用行為局限在流通領(lǐng)域，司法實(shí)踐卻作出了這種限定，是否具有合理性？第二，加工方的行為究竟是否構(gòu)成商標(biāo)使用行為？

1商標(biāo)使用行為是否限于流通領(lǐng)域

設(shè)想銷售商倉儲了一批假冒商品，在正式將這些假冒商品銷售之前被查獲。由于我國《商標(biāo)法》第57條第3項(xiàng)僅僅禁止“假冒注冊商標(biāo)的銷售”，且按照上述意見（未進(jìn)入流通領(lǐng)域，則不構(gòu)成商標(biāo)使用行為），權(quán)利人無權(quán)禁止上述倉儲行為。筆者支持這種結(jié)論，但不認(rèn)為商標(biāo)使用行為僅限于流通領(lǐng)域的行為。

首先，這種觀點(diǎn)難獲比較法的支撐。我國臺灣地區(qū)“最高法院”認(rèn)為倉儲行為構(gòu)成商標(biāo)使用行為：“將商標(biāo)圖樣貼附于商品，如有繼續(xù)銷售或意圖供未來銷售之用，雖尚未實(shí)際銷售僅堆放于倉庫，則屬為行銷之目的而持有附商標(biāo)之商品，構(gòu)成商標(biāo)使用行為。”《歐盟商標(biāo)協(xié)調(diào)指令》第5條第3款第2項(xiàng)與我國臺灣地區(qū)的上述見解相同，禁止銷售帶有標(biāo)記的商品（offering the goods）、或者將它們投放于市場或者基于上述目的予以存儲，或者許諾銷售或提供帶有標(biāo)記的服務(wù)。

其次，這種觀點(diǎn)不合邏輯。倉儲行為不是商標(biāo)使用行為，原因在于其性質(zhì)上屬于技術(shù)服務(wù)行為，與有沒有進(jìn)入流通領(lǐng)域毫無關(guān)系。因此，倉儲商不可能構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)，我國《商標(biāo)法》第57條第6項(xiàng)和《商標(biāo)法實(shí)施條例》第75條將倉儲行為定性為間接侵權(quán)行為，具有合理性。至于“有沒有進(jìn)入流通領(lǐng)域”與“是否發(fā)揮識別功能”是兩個(gè)層面的討論，“沒有進(jìn)入流通領(lǐng)域”（一種商品實(shí)然狀態(tài)）不會影響“是否發(fā)揮識別功能”（一種標(biāo)記的作用）的性質(zhì)判斷，倉庫中假冒商品上的商標(biāo)在性質(zhì)上也是將來“用于識別商品來源”（《商標(biāo)法》第48條的文句），按說也應(yīng)該構(gòu)成商標(biāo)使用行為——如果不考慮本文的標(biāo)準(zhǔn)，因此，所引判決理由經(jīng)不起推敲。

山東省高級人民法院（2012）魯民三終字第81號民事判決書;最高人民法院（2012）行提字第2號行政判決書。

汪渡村：《商標(biāo)法論》，五南圖書出版公司2011年版，第301頁，引用“最高法院”94年度臺上字第1320號民事判決：上訴人確實(shí)將回收之皮件置于倉庫內(nèi)，無繼續(xù)銷售或意圖販賣而陳列行為，應(yīng)認(rèn)上訴人……不構(gòu)成侵權(quán)行為……

比較法禁止“銷售目的而存儲”的行為，具有政策上的考量，是為了“方便商標(biāo)所有人的干預(yù)，尤其是確定侵權(quán)流動商品的所有權(quán)或者損毀這些商品。它的適用條件是，涉案商品存儲在比荷盧地區(qū)且已經(jīng)實(shí)際將標(biāo)記貼附在商品上”。（tobias cohen jehoram， constant van nispen， tony huydecoper， european trademark law-community trademark law and harmonized national trademark law， wolters kluwer 2010， p248）這種做法擴(kuò)大了商標(biāo)權(quán)人的控制范圍。是否需要借鑒，筆者持否定意見。

參見industries winters bv v red bull gmbh， c-119/10， paragraph 29， 30， 31 在該案中，winters公司根據(jù)smart drinks公司（一家注冊在英屬維爾京群島的公司、紅牛公司的競爭者）的指示，在標(biāo)有與red bull商標(biāo)相似標(biāo)志的空罐里裝入碳酸飲料。為達(dá)到上述目的，smart drinks公司為winters公司提供空罐、匹配的蓋子，這些都標(biāo)有各種標(biāo)志、裝潢和文字（包括bullfighter、pittbull、red horn、live wire）。winters公司根據(jù)smart drinks公司的指示和配方，向空罐中裝入一定數(shù)量的提煉物、水、碳酸，然后密封罐頭。之后winters將所有的罐頭交由smart drinks處置，后者將這些罐 頭運(yùn)往比荷盧以外的國家。

2加工方的行為不屬于商標(biāo)使用行為

在定牌加工案件中，加工方所實(shí)施的行為也是一種技術(shù)服務(wù)，加工方?jīng)]有利用商標(biāo)推廣加工服務(wù)，商標(biāo)上的商譽(yù)強(qiáng)弱與加工方的加工服務(wù)沒有關(guān)系，在商標(biāo)與加工服務(wù)之間不存在“經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)”，因而也不構(gòu)成商標(biāo)使用行為，加工商不承擔(dān)商標(biāo)直接侵權(quán)責(zé)任。以歐盟法院審理的紅牛案為例，一審、二審法院均認(rèn)為，winters在標(biāo)有bullfighter標(biāo)志的空罐中實(shí)施灌裝的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。歐盟法院對此持否定意見，為使用標(biāo)志創(chuàng)造必要的技術(shù)條件以及因此項(xiàng)服務(wù)而受償，這不意味著提供此項(xiàng)服務(wù)的一方使用了標(biāo)志。本案中的服務(wù)提供者根據(jù)他人的訂單和指示，在已經(jīng)標(biāo)有近似他人商標(biāo)的空罐上進(jìn)行灌裝，僅僅實(shí)施了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的技術(shù)性部分，服務(wù)提供者對那些罐頭的外在表現(xiàn)、尤其是上面的標(biāo)志不存在任何利益，不構(gòu)成《商標(biāo)指令》第5條意義上的侵權(quán)行為，而僅僅為他人使用商標(biāo)創(chuàng)造必要技術(shù)條件。

（三）假冒木板裝修案

再以司法實(shí)踐中爭議較大、認(rèn)識較為模糊的一則案件為例。在深圳市中級人民法院審理的“偉業(yè)”商標(biāo)案中，酒店的經(jīng)營者委托他人對酒店進(jìn)行裝修，原告發(fā)現(xiàn)裝修工程中使用的“偉業(yè)牌”木板屬于假冒注冊商標(biāo)的商品，遂對酒店經(jīng)營者和裝修者提出商標(biāo)侵權(quán)之訴。一審法院和二審法院均認(rèn)為，侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為不包括使用假冒注冊商標(biāo)商品的行為。從判決理由看，法院采取了一種嚴(yán)格法定主義的立場，認(rèn)為《商標(biāo)法》第57條第3項(xiàng)僅僅禁止“假冒注冊商標(biāo)商品的銷售”，而未禁止“假冒注冊商標(biāo)商品的使用”。

該案的審理法官歸納裁判要旨為：“使用假冒他人注冊商標(biāo)的商品，即使該使用人是公司，也不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。但特殊情形除外”。法官進(jìn)一步解釋，此案中的使用不同于下列“使用”：肯德基快餐公司分別在餐飲服務(wù)和茶具商品上注冊了“肯德基”商標(biāo)，而某餐飲酒店購買了印有假冒“肯德基”字樣的杯子，并在其提供的餐飲服務(wù)中使用，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為該酒店與肯德基公司有關(guān)聯(lián)關(guān)系，其行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

對這個(gè)案件討論越多，研究者所產(chǎn)生的疑慮也更多：第一，既然認(rèn)為《商標(biāo)法》僅僅禁止“假冒注冊商標(biāo)的銷售”而不禁止“使用”，為何又違背同一原理創(chuàng)設(shè)“除外情形”？第二，肯德基案件與偉業(yè)案件的案情相同，為何會作出不同定性、得出不同的裁判結(jié)論？筆者認(rèn)為，偉業(yè)案判決并未清晰解釋上述兩個(gè)問題，如果采用本文思路進(jìn)行分析則可得出較為清晰的結(jié)論。

裝修商發(fā)生了兩個(gè)行為：“購買假冒注冊商標(biāo)商品”以及“利用這些假冒商品提供裝修服務(wù)”。前一個(gè)行為是消費(fèi)行為，正如普通消費(fèi)者購買假冒商品的行為一樣，不受商標(biāo)法評價(jià)。后一個(gè)行為是技術(shù)服務(wù)的提供行為，裝修服務(wù)與涉案商標(biāo)之間沒有任何聯(lián)系，沒有利用假冒商標(biāo)來推銷裝修服務(wù)，不構(gòu)成商標(biāo)使用行為。肯德基案則稍有不同，酒店也實(shí)施了兩個(gè)行為：購買假冒杯子和使用假冒杯子提供經(jīng)營服務(wù)。前一個(gè)行為性質(zhì)上也是消費(fèi)行為，不受商標(biāo)法評價(jià);但后一個(gè)行為并非技術(shù)服務(wù)提供行為，這一行為是酒店自身的營業(yè)行為，是試圖通過“肯德基”商標(biāo)獲利及攀附后者商譽(yù)的行為，是商標(biāo)使用行為。

深圳市中級人民法院（2010）深中法民三終字第213號裁定書。

祝建軍：《使用假冒注冊商標(biāo)的商品不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)》，載《人民法院報(bào)》2011年11月3日第6版。

前引。

graeme b dinwoodie & mark d janis， confusion over use： contextualism in the trademark law， tmr， vol98 （2008）， pp1121—1122.

前引 tobias cohen jehoram， constant van nispen， tony huydecoper文， p244.

三、商標(biāo)使用和混淆可能性的關(guān)系

依照上文觀點(diǎn)，一旦認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)使用行為，則意味著在商標(biāo)所有人與產(chǎn)品之間已經(jīng)建立了某種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這是否意味著可徑行認(rèn)定混淆可能性（間接混淆）？這需要回答商標(biāo)使用行為是否具有獨(dú)立性，即商標(biāo)使用能否被混淆可能性吸收、或者能否被商標(biāo)侵權(quán)抗辯事由所吸收。如有商標(biāo)法研究學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)使用行為可被識別功能所吸收，認(rèn)為商標(biāo)使用行為無非是在具體情況下綜合考量各種因素證明“混淆可能性”的結(jié)果。與上述這種觀點(diǎn)相呼應(yīng)的是歐洲學(xué)者的觀點(diǎn)。歐洲有學(xué)者認(rèn)為，判斷涉案行為究竟是否為識別商品來源意義上的使用，并不取決于使用人的主觀意圖，根本上還需回到相關(guān)公眾的看法進(jìn)行判斷。在這個(gè)意義上，商標(biāo)使用的判斷不是一個(gè)純粹技術(shù)性判斷，而與混淆可能性判定一樣，是一個(gè)法律判斷和主觀判斷。如果在相關(guān)公眾看來，商品或服務(wù)與商標(biāo)所有人之間具有某種經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，則涉案使用行為構(gòu)成商標(biāo)使用;如果相關(guān)公眾將涉案標(biāo)記僅視為一種裝飾、圖案或道具，則這種行為不構(gòu)成商標(biāo)使用。

在司法實(shí)踐中，我國法院在一些案件中不關(guān)注涉嫌侵權(quán)行為是否為商標(biāo)使用行為而徑行判斷混淆可能性，也體現(xiàn)了“商標(biāo)使用是否具有獨(dú)立性”的疑問。如山東省高級人民法院公布的“carioca”案，被告在銷售“carioca”牌水彩筆時(shí)自行添加了外包裝，標(biāo)注了自己的“好樂星”商標(biāo)及“總經(jīng)銷：際通文具公司”等字樣，法院認(rèn)為“對正牌水彩筆添加包裝標(biāo)識，易使相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆，認(rèn)為際通文具公司與環(huán)球公司存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，破壞了環(huán)球公司商標(biāo)的識別功能，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)”。

（一）通過歐盟法院案例法的詮釋

之所以要用歐盟案例法來說明這個(gè)問題，一方面是因?yàn)闅W盟案例法的典型性和商標(biāo)侵權(quán)理論的共通性，另一方面是考慮到案例解釋的說服力。

歐盟法院對商標(biāo)使用行為的態(tài)度發(fā)生過轉(zhuǎn)變，可以從用語的變化上進(jìn)行觀察——從“商標(biāo)使用”到“侵權(quán)使用”。歐盟法院在寶馬案中還在使用商標(biāo)使用行為（trademark use）的概念，之后轉(zhuǎn)而集中分析商標(biāo)侵權(quán)使用（infringing use）的構(gòu)成。依筆者之見，歐盟法院對所謂“商標(biāo)侵權(quán)使用”的考察實(shí)際上是對識別功能是否受損的考察（即混淆可能性的判定）。 對這兩個(gè)概念的區(qū)分，是考察歐洲法中商標(biāo)使用行為是否具有獨(dú)立性的前提。

案中的被告在阿森納俱樂部的足球場外使用“”商標(biāo)在相同的產(chǎn)品上，銷售之時(shí)告知消費(fèi)者其未獲授權(quán)。歐盟法院認(rèn)為，任何在商業(yè)中的相同商品或服務(wù)上使用相同商標(biāo)的行為，商標(biāo)權(quán)人均有權(quán)制止，在這種情形下，這種使用究竟被公眾視為一種支持徽標(biāo)、忠誠或者隸屬的象征，均在所不問。

從商標(biāo)使用行為的角度看，案中的被告在自己的商品上使用“”商標(biāo)，實(shí)際上是在利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、推廣自己的商品，這是在商標(biāo)意義上的使用，構(gòu)成商標(biāo)使用行為，與商標(biāo)侵權(quán)使用的認(rèn)定結(jié)論相同。

2013年山東法院知識產(chǎn)權(quán)審判十大案件，資料來源于山東高級人民法院網(wǎng)：http：//sdfychinacourtorg/article/detail/2014/04/id/1283756shtml，最后訪問時(shí)間：2014年4月29日。

case c-63/97 bmw， paragraph 38， 39.

case c-206/01 arsenal football club， paragraph 62.

case c-48/05 opel， paragraph 40.

歐盟法院的opel案則有不同結(jié)論。被告在一款微縮模型小汽車上使用了原告的商標(biāo)，歐盟法院參考了德國消費(fèi)者長期形成的認(rèn)知習(xí)慣，忠實(shí)地按照原型車制造模型車在德國已有一百多年的歷史，具有普遍認(rèn)知度的玩具產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣接受以實(shí)物車為原型的縮微模型，消費(fèi)者不會將真車生產(chǎn)企業(yè)與模型車上該企業(yè)的商標(biāo)聯(lián)系起來。依本文對商標(biāo)使用行為的界定，被告在自己的縮微模型上使用opel商標(biāo)，顯然是利用此商標(biāo)為自己的商品作推廣，是在商標(biāo)意義上的使用，但至于這種商標(biāo)使用是否會造成混淆可能性，則是一個(gè)綜合判定的過程，歐盟法院根據(jù)德國消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣認(rèn)為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)使用，實(shí)際上就認(rèn)為不存在混淆可能性。

從歐盟法院的上述兩個(gè)案件可以容易地發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)使用行為和混淆可能性的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，具體個(gè)案中可能得出相同結(jié)論、也可能得出不同結(jié)論，體現(xiàn)了商標(biāo)使用行為在判定商標(biāo)侵權(quán)過程中的過濾功能，商標(biāo)使用行為獨(dú)立于混淆可能性。

（二）通過法理的詮釋

第一，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性是支配權(quán)本質(zhì)的要求。從支配權(quán)角度看，商標(biāo)權(quán)人的支配利益被他人“分享”或“外溢”，是商標(biāo)支配權(quán)受侵害的內(nèi)容。這種侵害或危險(xiǎn)（侵害之虞）的發(fā)生，只有通過他人的使用行為才能實(shí)現(xiàn)，而且這種使用行為必須是以商標(biāo)意義上（識別或區(qū)別商品或服務(wù)來源的意義）的使用為前提。一種并非在商標(biāo)意義上的使用行為，顯然無法分享商標(biāo)權(quán)人對商譽(yù)的支配利益、無法導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人的支配利益“外溢”。只有在商標(biāo)意義上使用，才可能切斷商標(biāo)權(quán)人與商標(biāo)之間的聯(lián)系、進(jìn)而損害商標(biāo)的顯著性。因此，商標(biāo)權(quán)的控制對象必然是一種商標(biāo)使用行為。

第二，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性是所有人中心主義的要求。商標(biāo)使用行為作為一種發(fā)揮商標(biāo)識別功能的行為，具有行為指向性，只需判斷是否以所有人的身份利用商標(biāo)推廣商品或服務(wù)。由于混淆可能性的判斷是以“相關(guān)消費(fèi)者”為基準(zhǔn)，具有事實(shí)依賴性。判定商標(biāo)使用行為中的“經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)”，與混淆可能性判定中的“關(guān)聯(lián)關(guān)系”屬不同概念。前者目的在于分析行為人是否從事了商標(biāo)意義上的使用行為，即行為人是否利用商標(biāo)為自己的商品或服務(wù)做推廣，是否利用商標(biāo)獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。而混淆可能性判定中的“關(guān)聯(lián)混淆”是指“關(guān)聯(lián)、贊助、許可等關(guān)系”，是通過綜合考察案件所有因素（如顯著性、知名度等）之后得出的結(jié)論。

在界定商標(biāo)使用行為時(shí)，很多案件的裁判模糊了商標(biāo)使用行為與混淆可能性判斷之間的邊界。在德國最高法院近期的一個(gè)案件中，商標(biāo)的顯著性和知名度成為界定商標(biāo)使用行為的因素。這個(gè)案件涉及實(shí)用藝術(shù)品（版權(quán)保護(hù)期已經(jīng)屆滿）的使用，德國最高法院認(rèn)為，上訴法院顯然忽略了不超過5%的公眾知道爭議商標(biāo)的事實(shí)。因此，未能適用中等消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)去評估作為商標(biāo)的使用，而使用了知道原告商標(biāo)的一小群公眾的標(biāo)準(zhǔn)，并因此得出了商標(biāo)使用和商標(biāo)侵權(quán)的結(jié)論。公眾將一個(gè)圖樣究竟看做商標(biāo)還是裝飾成分，取決于原告商標(biāo)的顯著性和聲譽(yù)。

第三，商標(biāo)使用行為的獨(dú)立性有利于糾紛的提前解決。商標(biāo)使用行為具有行為指向性，是商標(biāo)權(quán)所控制的行為，而商標(biāo)功能——尤其是混淆可能性的檢驗(yàn)——具有事實(shí)（因素）指向性，前者在商標(biāo)侵權(quán)結(jié)構(gòu)中的作用具有獨(dú)立性，對于提前排除不受商標(biāo)法評價(jià)的行為具有重要意義。美國商標(biāo)法研究學(xué)者從商標(biāo)侵權(quán)結(jié)構(gòu)或認(rèn)定步驟角度簡明闡述了這一理由：“盡管商標(biāo)使用行為無法擔(dān)當(dāng)治療商標(biāo)法各種疑難雜癥的靈丹妙藥，但是卻充當(dāng)了識別非商標(biāo)侵權(quán)行為類型的限制性武器。”他們認(rèn)為，混淆可能性檢驗(yàn)具有事實(shí)指向性，不適于訴訟的早期解決。