新零售營銷解決方案 第1篇
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6月24日，上?；\罩在雨霧中，但這絲毫沒有影響周曉農(nóng)的好心情，他將參加由馬克賽（marcus evans)）主辦的“店內(nèi)營銷2010”峰會(huì)?！缎聽I銷》記者在會(huì)后采訪了周曉農(nóng)。購物者行銷從知到行充滿了奧妙，如何解讀購物者行銷并駕輕就熟地應(yīng)用，始終是周曉農(nóng)研究的重心。周曉農(nóng)是一個(gè)把購物者研究和企業(yè)經(jīng)營密切結(jié)合的實(shí)踐者，對(duì)此他有著獨(dú)到的看法。
購物者研究：為營銷活動(dòng)提供依據(jù)
《新營銷》：何謂購物者研究？
周曉農(nóng)：購物者研究，顧名思義是對(duì)購買商品的人的購物態(tài)度、購買行為等進(jìn)行研究，目的是為了了解如何幫助廠家、商家在銷售點(diǎn)對(duì)購物者施加影響以最終實(shí)現(xiàn)銷售。
購買者研究與消費(fèi)者研究最大的區(qū)別是購買者是買東西的人，但買東西的人不一定是使用東西的人，反過來消費(fèi)者是使用東西的人，但并不一定是購買東西的人。很多情況下，購買者和消費(fèi)者是重疊的。
購物者研究是從消費(fèi)者研究中延伸而來的，在過去的10年里興起，漸漸成為市場(chǎng)研究的熱門主題。原因是產(chǎn)品上市的流程一般會(huì)經(jīng)過創(chuàng)意、概念、產(chǎn)品試用、定價(jià)、包裝、廣告，以及渠道終端展示等，為了提高新產(chǎn)品上市成功的幾率，以前營銷人員通常將重點(diǎn)放在創(chuàng)意、定位上，以及上市前的營銷組合設(shè)計(jì)上，這些大家都會(huì)做，而且能夠做得相當(dāng)細(xì)致。但是現(xiàn)在競(jìng)爭越來越激烈，如果在消費(fèi)者購物的那一刻，沒有把產(chǎn)品從貨架上拿下來放到購物籃里，尤其是購物者在進(jìn)店之前本來想買你的產(chǎn)品，但是很輕易地就被競(jìng)爭對(duì)手店內(nèi)的促銷活動(dòng)所誘惑而選擇了競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，那你之前做得再好也是徒勞。所以，如何提高“臨門一腳”的成功率就變得尤為重要了。
《新營銷》：購物者研究是如何進(jìn)行的？研究的內(nèi)容是什么？
周曉農(nóng)：就實(shí)現(xiàn)購物者研究的手段而言，林林總總，不一而足。根據(jù)需要解決的問題和達(dá)到的目的，既可以充分利用商家的epos數(shù)據(jù)和會(huì)員卡數(shù)據(jù)，或者第三方供應(yīng)商提供的零售稽查數(shù)據(jù)，也可以搜集第一手資料。在搜集第一手資料時(shí)，可以根據(jù)不同的目的采用不同的方法，比如可以借用各種手段追蹤購物者在店內(nèi)的活動(dòng)，視線追蹤包括是否接觸過促銷、堆頭等各種pos資料。許多購物者研究基于訪問員在固定位置觀察或拍攝視頻，輔以必要的陪同購物、深度訪問，研究購物者為何有這些反應(yīng)來解釋其行動(dòng)背后的原因。這些資料最終將為廠家、商家在店內(nèi)的營銷活動(dòng)提供依據(jù)。
購物者洞悉另一個(gè)有價(jià)值的來源是在購物籃組成分析和忠誠度卡片分析的基礎(chǔ)上了解購買模式。這種分析和其他分析方法可以說明決策等級(jí)，例如，按照何種偏好順序做出何種選擇？人們首先選擇的是品牌、樣式還是味道？如果沒有首選，他們會(huì)選擇什么作為替代？價(jià)格變化、促銷或其他銷售點(diǎn)行動(dòng)對(duì)他們產(chǎn)生怎樣的影響？斷貨對(duì)產(chǎn)品銷售有何影響？
《新營銷》：目前哪些企業(yè)適合、應(yīng)該進(jìn)行購物者研究？什么部門應(yīng)該參與？
周曉農(nóng)：總體而言，購物者研究對(duì)有b2c業(yè)務(wù)的廠家（無論是通過與零售商合作、自己開實(shí)體店，還是非實(shí)體店，包括網(wǎng)絡(luò)、電話訂購等）和商家（包括零售商、購物中心等）都有用，不僅可以提高銷售額，而且有助于長期提升品牌形象。
就廠家而言，購物者研究可以在品類管理、店內(nèi)營銷、新產(chǎn)品研發(fā)等方面為它們提供支持性數(shù)據(jù)，或者診斷信息。生產(chǎn)廠商的銷售部門、品類管理團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門都要參與到購物者研究中來，具體的參與者隨著目的的不同而不同，有時(shí)是銷售部門和品類管理團(tuán)隊(duì)，有時(shí)是銷售部門和市場(chǎng)部門。
就商家而言，購物者研究可以為它們的店內(nèi)營銷等提供支持。商家有著不同的形態(tài)，比如商業(yè)購物中心，市場(chǎng)部、租賃部、運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)等應(yīng)該參與到購物者研究中來。但是針對(duì)不同的目的會(huì)有不同的研究方式和方法，同樣是商場(chǎng)，位置差不多，為什么單位面積的盈利能力比其他商家差？為什么進(jìn)店人數(shù)少？這與商場(chǎng)的裝潢、內(nèi)外環(huán)境、指示標(biāo)牌是否易辨識(shí)等因素有關(guān)。
比如，對(duì)陳列方式效果的評(píng)價(jià)，就是生產(chǎn)廠家和商家都關(guān)心的問題。比如說在某大型購物中心，起先不同的可樂是按照各自的品牌擺放的。后來發(fā)生了變化，商場(chǎng)按照包裝大小來陳列。生產(chǎn)廠家和賣場(chǎng)對(duì)陳列方式產(chǎn)生的效果有著不同的理解，但具體的效果是可以通過市場(chǎng)研究做出回答的。
比如某洗發(fā)水生產(chǎn)廠家在深圳沃爾瑪銷售的案例，它有陳列方式a、陳列方式b，到底選擇a還是b？貨架是做5層還是做7層？貨架的長度是多少？豎著放還是橫著放？品類的陳列是按照一個(gè)品牌不同的品類擺放，還是同一品牌按照不同的功能擺放？通過我們的研究和方案，在同一個(gè)時(shí)間段，最終對(duì)比的結(jié)果是我們的方案提高了30%的銷售額。再比如，一家茶飲料廠家把自己的產(chǎn)品定位為普通飲料進(jìn)行陳列，我們通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品類有自己的定位，他們認(rèn)為它屬于功能性飲料，后來廠家把它移到了功能性飲料的貨架上，最終銷售額提高了300%。
對(duì)零售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和監(jiān)測(cè)，可以有針對(duì)性地采用營銷手段，例如通過與pos機(jī)聯(lián)網(wǎng)，結(jié)賬時(shí)看到購物者買了飄柔洗發(fā)水，那么就可以派發(fā)輕揚(yáng)小包裝洗發(fā)水，有針對(duì)性地從競(jìng)爭對(duì)手那里挖客戶。
此外，某些有b2b業(yè)務(wù)的廠家，比如利樂包tetrapak，也會(huì)自己投資進(jìn)行購物者研究，其目的是為了幫助價(jià)值鏈廠家（比如光明、圣元等）做好營銷。
“最后十碼”：挖掘銷售點(diǎn)的價(jià)值
《新營銷》：購物者研究可以從哪些方面幫助品牌將購物者轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者？
周曉農(nóng)：最基本的，購物者研究本身不能創(chuàng)造購物者需求，而是通過研究那些有真正需求的購物者的行為和態(tài)度等，來看廠家和商家如何營銷能夠成功地讓他們購買，從而轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者。
具體而言，對(duì)于有購物計(jì)劃的消費(fèi)者，如何讓他們實(shí)現(xiàn)購買最為關(guān)鍵，購物者研究可以通過了解他們?cè)诘陜?nèi)的行為，包括商店的產(chǎn)品歸類是否和消費(fèi)者的定位一致（如乳酸菌飲料、酸奶），以及店內(nèi)的其他標(biāo)記（如地貼、堆頭等）是否方便購物者找到他們計(jì)劃購買的產(chǎn)品陳列區(qū)域；到了產(chǎn)品陳列區(qū)域之后，商品的貨架陳列是否符合他們的購買決策習(xí)慣，方便他們找到具體的產(chǎn)品；是否會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象等。
而對(duì)于沒有購物計(jì)劃的消費(fèi)者，如何通過其他方式（如堆頭等）提示他們有什么需要購買，通過有吸引力的促銷等手段讓他們產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。
《新營銷》：什么是posm？什么樣的posm可以刺激消費(fèi)者購買？
周曉農(nóng)：posm是指銷售點(diǎn)的各種資料，包括宣傳單頁、堆頭、促銷人員、免費(fèi)品嘗、買就送等表現(xiàn)形式。
可以刺激消費(fèi)者購買的posm通常需要引起購物者注意，讓他們有興趣進(jìn)一步了解（如“買就送”可以讓購物者愿意停下腳步多看看），進(jìn)而引發(fā)購買的沖動(dòng)（如贈(zèng)送的禮品是他們感興趣的，而當(dāng)時(shí)銷售的產(chǎn)品也是他們所需要的）。當(dāng)然，posm的具體要素設(shè)計(jì)、位置等對(duì)引起購物者的注意、興趣等有很大的影響。
一般情況下，“新”字樣能吸引人的眼球，比如新海飛絲、新奧妙。我們用三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)posm的效果，即attention、interest、motivation（簡稱aim），attention是指能被多少人注意到，建立起品牌鏈接；interest是有多少熱門產(chǎn)品會(huì)引起人的興趣，人們?cè)敢饽迷谑掷镒屑?xì)了解相關(guān)信息；motivation是有多少人最終會(huì)把產(chǎn)品放到購物籃里。
《新營銷》：什么原因致使購物者離店？如何幫助零售商、制造商減少購物者的離店率？
周曉農(nóng)：購物者離店的因素很多，可能是購物者自己的因素，也可能是零售商（比如，購物環(huán)境不好，沒有提供符合購物者需求的產(chǎn)品，有購物者需要的產(chǎn)品但陳列不好或者缺貨導(dǎo)致購物者沒有找到等）和制造商（比如，沒有生產(chǎn)購物者需要的產(chǎn)品，沒有及時(shí)供貨導(dǎo)致零售商缺貨等）的問題。
在深入了解購物者離店的原因，并仔細(xì)區(qū)分哪些和零售商、制造商相關(guān)的基礎(chǔ)上，購物者研究就可以幫助零售商、制造商降低購物者的離店率，比如制造商能夠及時(shí)根據(jù)零售商的訂單送貨、零售商注意及時(shí)派人負(fù)責(zé)店內(nèi)補(bǔ)貨等，就可以有效降低因?yàn)槿必泴?dǎo)致購物者離店的比例。
另外與零售商的定位有關(guān)，比較特殊的例子，位于上海陸家嘴正大廣場(chǎng)地下的易初蓮花放棄低端業(yè)務(wù)，打造成精品賣場(chǎng)，他們鎖定的人群是在陸家嘴上班的高端人群。這樣的定位自然會(huì)使購買力不高的消費(fèi)者離店率升高，由于可以獲取高額利潤，即便購買的人數(shù)大為減少，也不會(huì)影響收益。
《新營銷》：制造商和零售商都知道銷售點(diǎn)的重要性，益普索稱銷售點(diǎn)為“最后十碼”，這一提法來自美式橄欖球，最后十碼是決定比賽是大獲全勝還是一敗涂地的關(guān)鍵。那么，如何才能充分利用銷售點(diǎn)，把握住這最后的十碼呢？
周曉農(nóng)：銷售點(diǎn)（pos）與posm有點(diǎn)重疊，pos是posm的子集，為了把握住最后十碼，我們需要從購物者最終實(shí)現(xiàn)購買的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，深入探詢銷售點(diǎn)的哪些因素影響到購物者每個(gè)環(huán)節(jié)的行為、想法。
舉例來說，在購物者進(jìn)店后，如何協(xié)助他們找到他們所需產(chǎn)品的陳列區(qū)域是實(shí)現(xiàn)最終購買的一個(gè)環(huán)節(jié)，如此我們就要了解購物者通常是借助什么尋找陳列區(qū)域的，進(jìn)而有針對(duì)性地采取措施。例如，在超市，有些消費(fèi)者就是通過貨架上面某些領(lǐng)導(dǎo)品牌的硬紙包裝找到他們所需產(chǎn)品的陳列區(qū)域的；在大賣場(chǎng)，有些消費(fèi)者是通過店招或者地貼等找到的。
這些思路同樣適用于其他環(huán)節(jié)。
《新營銷》：關(guān)于消費(fèi)者購物趨勢(shì)，你有哪些發(fā)現(xiàn)？
周曉農(nóng)：購物者進(jìn)店有兩種可能，有計(jì)劃性和無計(jì)劃性。很多時(shí)候店內(nèi)活動(dòng)也是圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行的，以便最大可能地改變消費(fèi)者購物的心理狀況。
以前人們計(jì)劃購物的比例高，而且很難被改變?，F(xiàn)在由于生活節(jié)奏加快，人們更容易被誘惑，計(jì)劃性購物的比例降低，沖動(dòng)性消費(fèi)的比例升高，買回去之后后悔的比例越來越高。但也有例外的產(chǎn)品，比如嬰兒奶粉，一般不會(huì)輕易改變。
如今商家會(huì)采用關(guān)聯(lián)購物的方式吸引購物者買某件東西，同時(shí)誘惑他們購買另一件東西。消費(fèi)者有一站式購物的需求，所以零售商在選擇出售產(chǎn)品時(shí)開始向品類多元化的方向發(fā)展。
《新營銷》：如何才能從購物者研究中獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？
周曉農(nóng)：迄今為止，我們所發(fā)現(xiàn)的有效方法是可分為三個(gè)階段的一個(gè)流程：
首先，啟動(dòng)討論會(huì)，制造商及其銷售、貿(mào)易團(tuán)隊(duì)都將參加，明確調(diào)研所要解決的問題以及調(diào)研結(jié)果被如何應(yīng)用。
其次，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，購物者研究包括設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析和闡釋，通常要了解購物目的，或零售、渠道形式的類型。
最后，召開深層次討論會(huì)，以便將研究成果轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的零售商或渠道戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略旨在努力實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏局面，既將購物者擺在決策中心，同時(shí)提高零售商和制造商的盈利能力。
新零售營銷解決方案 第2篇
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10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營銷模式――售點(diǎn)營銷策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)。
解讀“售點(diǎn)營銷”
企業(yè)決策者們和廣告商發(fā)現(xiàn)，通過在家中黃金時(shí)間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過手機(jī)等途徑直接精準(zhǔn)到個(gè)人廣告投放，都不足以將消費(fèi)者的購買沖動(dòng)延續(xù)至商場(chǎng)，也不足以促使消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠；此外， 除了少數(shù)已經(jīng)建立非常忠誠度的品牌，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)往往無法直奔主題，通常消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)面對(duì)著數(shù)十類甚至是上百類的同類產(chǎn)品時(shí)，在店內(nèi)逗留時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際購物的時(shí)間，saatchi & saatchi x 的全球首席執(zhí)行官andy murry 指出：‘顧客平均在店內(nèi)逗留時(shí)間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時(shí)間都在發(fā)現(xiàn)物品?！?/p>
因此，無論對(duì)于零售業(yè)者，還是對(duì)于品牌商，幫助顧客在賣場(chǎng)中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內(nèi)營銷的關(guān)鍵。
研究表明，絕大多數(shù)的購買決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)。在商店內(nèi)，消費(fèi)者經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買。售點(diǎn)營銷正是通過對(duì)購買者的心態(tài)和購買行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購買者進(jìn)行的、在零售終端直接打動(dòng)購買者的新型營銷策略。具體來講，售點(diǎn)營銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、pop海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素購筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使購物者在眾多的選擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。
許多人開始了解并開始實(shí)踐售點(diǎn)營銷的理念，以3m為例來講，他們?cè)谏痰陜?nèi)將自己的高品質(zhì)、能夠去除眩光的臺(tái)燈與其他品牌普通臺(tái)燈擺放在一起，讓兩者照射出來的不同光源給消費(fèi)者帶來最直觀的對(duì)比感受，過去注重高品質(zhì)和創(chuàng)意，但卻因價(jià)格高昂使消費(fèi)者購買愿望一直不高的3m臺(tái)燈，自此大大提高了其銷量。他們并沒有在傳統(tǒng)廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費(fèi)者在柜臺(tái)前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。
售點(diǎn)營銷論壇，論之何物
“售點(diǎn)營銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場(chǎng)為對(duì)象，針對(duì)其中售點(diǎn)營銷理論與實(shí)際執(zhí)行情況開展專業(yè)討論。集國際和中國眾多零售業(yè)專家、品牌商、市場(chǎng)營銷和廣告業(yè)專業(yè)人士于一堂，由國際零售領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)袖人物作為演講嘉賓，對(duì)業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新趨勢(shì)和最新技術(shù)以及伴隨而生的創(chuàng)新性營銷方式進(jìn)行探討。這項(xiàng)零售業(yè)的行業(yè)盛事旨在為來自世界各地的業(yè)內(nèi)人士提供一個(gè)交流觀點(diǎn)和策略、構(gòu)建工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。圍繞著售點(diǎn)營銷的趨勢(shì)、購物者思維模式研究、售點(diǎn)營銷領(lǐng)域內(nèi)的科技創(chuàng)新、售點(diǎn)營銷對(duì)品牌形象的強(qiáng)化作用以及經(jīng)典案例分析等內(nèi)容逐一進(jìn)行解讀。
專家點(diǎn)評(píng)：
售點(diǎn)營銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài)度的30秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬苦的企業(yè)來說，不放棄最后這個(gè)機(jī)會(huì)，是有價(jià)值的。
新零售營銷解決方案 第3篇
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實(shí)際上，煙草經(jīng)營企業(yè)的卷煙銷售工作無論是年初還是年終，都不能有絲毫松懈。應(yīng)該說，時(shí)逢年終歲末，正是煙草經(jīng)營企業(yè)，特別是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)掀起卷煙銷售和市場(chǎng)管理工作高潮的最佳時(shí)期。煙草經(jīng)營企業(yè)的卷煙銷售工作也有一定的淡、旺季，在春節(jié)、元旦期間，由于節(jié)日需要力度加大，卷煙的需求量和銷量也呈現(xiàn)出迅猛增長的良好態(tài)勢(shì)。這時(shí)候，煙草經(jīng)營企業(yè)必須拿出百倍的熱情和積極性，投入更大的精力，把握時(shí)機(jī)，全力促進(jìn)卷煙銷售工作的深入開展。任何思想上的放松和消極的工作態(tài)度都不利于煙草經(jīng)營企業(yè)年終卷煙銷售工作的有效進(jìn)行。
及早謀劃，全面思考，真正為卷煙銷售計(jì)劃的落實(shí)和實(shí)施提供條件。
隨著當(dāng)前企業(yè)發(fā)展能力的提高，煙草經(jīng)營企業(yè)的各項(xiàng)工作和建設(shè)也都隨之步入了快節(jié)奏的軌道。我們應(yīng)該在已經(jīng)取得的銷售成效的基礎(chǔ)上，能夠集中精力，積極探索和研究卷煙零售市場(chǎng)的狀況，盡快制定和下達(dá)新的一年卷煙銷售計(jì)劃、措施、方案和辦法。結(jié)合煙草經(jīng)營企業(yè)所處的卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境和條件，全面謀劃卷煙銷售任務(wù)和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的落實(shí)與分解工作，真正對(duì)卷煙零售市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)，能夠有重點(diǎn)、有步驟、有秩序地合理分解和落實(shí)卷煙銷售計(jì)劃。從而，為整個(gè)卷煙銷售工作的全面開展提供保證和創(chuàng)造條件。
盤點(diǎn)成效，理順關(guān)系，進(jìn)一步加大服務(wù)終端的溝通與交流。
年終時(shí)分，大多數(shù)煙草經(jīng)營企業(yè)全年的卷煙銷售任務(wù)已經(jīng)圓滿完成。卷煙經(jīng)營企業(yè)可以利用年終到來之際，在全力做好卷煙銷售工作的同時(shí)，進(jìn)一步加大終端營銷服務(wù)工作力度。對(duì)過去一年卷煙經(jīng)營新模式、新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面總結(jié)，形成符合煙草經(jīng)營企業(yè)實(shí)際卷煙經(jīng)營活動(dòng)需要的新路子，新途徑，尤其是在卷煙零售業(yè)戶的服務(wù)上，更應(yīng)該加大力度，將在卷煙經(jīng)營業(yè)戶服務(wù)中遇到的各類問題進(jìn)行合理分類，全面梳理，拿出解決的措施和辦法。結(jié)合卷煙零售業(yè)戶的需要，適時(shí)采取隨機(jī)走訪、個(gè)別抽查以及有針對(duì)性地調(diào)查等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化煙草經(jīng)營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間的交流與溝通，理順彼此的關(guān)系，增強(qiáng)感情上的交流。對(duì)過去一年里，卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展卷煙銷售和業(yè)戶指導(dǎo)服務(wù)方面存在的重點(diǎn)問題，廣泛征求卷煙零售業(yè)戶的意見和建議。同時(shí)，對(duì)這些意見和建議進(jìn)行整理、匯總和分類，重點(diǎn)研究和解決那些影響到卷煙銷售和卷煙零售業(yè)戶之間感情和關(guān)系的問題。真正消除和解決煙草經(jīng)營企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶之間的主要矛盾和難點(diǎn)問題。
研究貨源，未雨綢繆，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)品牌培育工作。
元旦、春節(jié)期間的卷煙零售市場(chǎng)貨源需求情況，在一定程度上代表了卷煙品牌需求的大致走向和趨勢(shì)。煙草經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該重視起年終卷煙銷售和市場(chǎng)需求情況，積極采取有效的途徑和方式，研究煙草工業(yè)企業(yè)在貨源提供方面的變化，及時(shí)做好信息傳遞工作。同時(shí)，結(jié)合卷煙零售市場(chǎng)的實(shí)際情況，積極做好卷煙零售業(yè)戶的溝通與調(diào)查工作，全面掌握卷煙零售業(yè)戶在卷煙品牌方面的需求變化。制定合理的計(jì)劃和方案，引進(jìn)和調(diào)整部分卷煙品牌；煙草經(jīng)營企業(yè)在全面、充分考慮貨源情況、價(jià)位、消費(fèi)層次和消費(fèi)環(huán)境等條件的基礎(chǔ)上，積極抓住年終卷煙銷售的有利時(shí)機(jī)，組織卷煙營銷人員有針對(duì)性地開展卷煙品牌培育工作，努力提升暢銷品牌卷煙的培育力度，同時(shí)，大力推進(jìn)替代卷煙品牌的培育工作，并以此彌補(bǔ)由于部分暢銷品牌卷煙調(diào)整、壓縮和削減造成的貨源供應(yīng)不足問題，更好地滿足卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營需要和廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)煙草經(jīng)營企業(yè)的隊(duì)伍管理能力和水平。
煙草經(jīng)營企業(yè)能否真正擁有一支高素質(zhì)、能打硬仗的卷煙營銷隊(duì)伍，將對(duì)整個(gè)卷煙營銷任務(wù)的完成起到至關(guān)重要的作用。為此，煙草經(jīng)營企業(yè)必須對(duì)過去一年的工作進(jìn)行全面總結(jié)和分析，在做好卷煙銷售工作的基礎(chǔ)上，提升煙草經(jīng)營企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)效率和水平，全面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)隊(duì)伍的管理力度。實(shí)際上，年終的到來，也為煙草經(jīng)營企業(yè)對(duì)卷煙營銷隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)造了條件。煙草經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該本著促進(jìn)卷煙銷售工作，全面提升卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量的原則，有效優(yōu)化營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)與組成，根據(jù)年初制定的管理制度和各項(xiàng)措施，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，真正做到“能者上，庸者下”，優(yōu)勝劣汰，以卷煙營銷人員的實(shí)際能力、營銷水平和卷煙營銷成效作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，考核和使用營銷人員，替換和補(bǔ)充營銷隊(duì)伍。使那些符合卷煙營銷工作要求，真正能夠完成各項(xiàng)卷煙營銷任務(wù)的人員參與到卷煙銷售工作中來，不斷壯大卷煙營銷隊(duì)伍的整體實(shí)力，從而，為卷煙營銷工作的順利、有序開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
出臺(tái)政策，健全制度，形成煙草經(jīng)營企業(yè)較為完備的營銷管理體系。
各項(xiàng)制度和機(jī)制的完善，能夠更好地規(guī)范和約束卷煙營銷人員開展?fàn)I銷工作，有效促進(jìn)和調(diào)動(dòng)營銷人員的工作積極性和熱情，使得卷煙營銷工作能夠優(yōu)質(zhì)高效地展開。煙草經(jīng)營企業(yè)的決策者和領(lǐng)導(dǎo)層必須抓緊年終時(shí)期，緊鑼密鼓地研究整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)情況，根據(jù)當(dāng)前煙草經(jīng)營企業(yè)營銷隊(duì)伍的實(shí)際狀況和存在的實(shí)際問題，適時(shí)出臺(tái)卷煙營銷隊(duì)伍以及卷煙營銷活動(dòng)管理措施和辦法，制定一系列卷煙營銷政策和規(guī)定，進(jìn)一步健全各項(xiàng)管理制度。使得卷煙營銷活動(dòng)更加規(guī)范到位。同時(shí)，嚴(yán)格按照煙草經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式和相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制要求，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營銷工作進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的卷煙營銷任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。如果不利用年終時(shí)分制定規(guī)范實(shí)效的營銷政策、管理制度以及其他相關(guān)規(guī)定，那么，勢(shì)必會(huì)影響到煙草經(jīng)營企業(yè)對(duì)卷煙營銷人員的管理和使用，不能進(jìn)一步規(guī)范卷煙營銷人員的營銷活動(dòng)和行為，進(jìn)而，也會(huì)影響到卷煙營銷計(jì)劃的落實(shí)和分解，勢(shì)必會(huì)阻礙卷煙營銷人員工作質(zhì)量和效率的提高。
新零售營銷解決方案 第4篇
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acxiom公司進(jìn)入中國已經(jīng)7年，是直復(fù)營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先者，目前在零售行業(yè)的客戶包括esprit、家樂福、宜家、adidas、dfs 、obi 、b&q、osim、好孩子等，在汽車行業(yè)的客戶包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風(fēng)雪鐵龍、固特異等。
acxiom中國公司ceofrederic jouve向記者介紹，零售行業(yè)客戶在業(yè)務(wù)拓展過程中，面臨很多難題: 客戶數(shù)據(jù)分散在不同地區(qū)和部門的數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源里; 零售商管理交易情況和會(huì)員卡，卻不重視真正的客戶……基于這些難題，acxiom為零售行業(yè)客戶度身定制了“客戶忠誠度管理解決方案”。
“客戶忠誠度管理解決方案”首先以cdi-x技術(shù)為基礎(chǔ)，清潔、標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，最重要的是幫助建立以客戶識(shí)別為中心的數(shù)據(jù)庫，從而能識(shí)別出多個(gè)數(shù)據(jù)來源的客戶，包括交易、渠道、會(huì)員卡、會(huì)員積分，以及溝通過程和營銷活動(dòng)反饋的數(shù)據(jù)。其次，acxiom利用獨(dú)特的客戶管理解決方案integraloop，提供客戶數(shù)據(jù)管理、忠誠度管理、活動(dòng)管理和活動(dòng)報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)模塊的實(shí)施，從收集客戶數(shù)據(jù)到分析客戶購買趨勢(shì)，并了解重要的客戶評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)―生命周期，這些能幫助客戶準(zhǔn)確地執(zhí)行營銷和crm策略。此外，acxiom的系統(tǒng)還可以擴(kuò)展，包括整合pos數(shù)據(jù)、獲取活動(dòng)反饋和提供客戶互動(dòng)等。
新零售營銷解決方案 第5篇
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藥品零售中第三終端市場(chǎng)的出現(xiàn)是伴隨著醫(yī)療改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人們對(duì)于健康保健等日益關(guān)注和提高的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，通常所說的藥品零售中第一終端市場(chǎng)是指級(jí)別在縣級(jí)以上的醫(yī)院，第二終端市場(chǎng)是指縣級(jí)以上的藥品零售商店，第三終端市場(chǎng)覆蓋范圍最為廣泛，它囊括了城市社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店等。藥品零售的第三終端市場(chǎng)的基本特征是地理分散、覆蓋面廣、市場(chǎng)特征及需求模式更為復(fù)雜，但其所占份額相對(duì)較小，2010年的一份數(shù)據(jù)表明第三終端的市場(chǎng)份額僅為11.7%。盡管藥品零售的第三終端市場(chǎng)份額所占比例較小，但其市場(chǎng)總額絕對(duì)值已經(jīng)非?？捎^，2009年的一份數(shù)據(jù)表明其絕對(duì)額度已經(jīng)超過了500億元人民幣，并且其發(fā)展速度隨著醫(yī)改的逐步推進(jìn)在2005～2010年間保持著平均7.8%的市場(chǎng)份額增加幅度。種種數(shù)據(jù)和跡象表明，第三終端市場(chǎng)將成為藥品零售的新的增長點(diǎn)和拉動(dòng)因素。面對(duì)不斷增長的市場(chǎng)提升速度和市場(chǎng)規(guī)模，藥品零售企業(yè)如何加強(qiáng)第三終端的市場(chǎng)和規(guī)劃成為影響其持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭能力的重要標(biāo)志和因素。
2藥品零售中第三終端市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析
我國的藥品零售企業(yè)隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)改革和體制轉(zhuǎn)變，特別是隨著醫(yī)療改革的推進(jìn)，其在密切關(guān)注第一終端和第二終端市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)于第三終端市場(chǎng)的端倪和出現(xiàn)給予了一定的關(guān)注和投入。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的783家藥品零售企業(yè)中有73%的企業(yè)表示企業(yè)的銷售收入中的超過15%的份額來自第三終端市場(chǎng)，并且其在第三終端市場(chǎng)上的投入自2007年以來也一直保持著7%以上的增加幅度。但由于藥品政策和市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以及第三終端市場(chǎng)和藥品企業(yè)自身的原因，第三終端的市場(chǎng)目前還存在很大問題，這主要表現(xiàn)在藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端的營銷和經(jīng)營管理上，具體分析主要包括下面幾個(gè)方面。
第一，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與目前第三終端市場(chǎng)的需求狀況存在一定的不匹配，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間與實(shí)際購買能力和相關(guān)政策存在沖突，造成了一些產(chǎn)品的滯銷和價(jià)格策略的制定及施行出現(xiàn)一定的困難。目前藥品零售的第三終端市場(chǎng)受醫(yī)改政策的制約及目標(biāo)客戶群的購買能力等因素限制，決定了其產(chǎn)品組合中應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主。而調(diào)查顯示，目前我國藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合中中低檔產(chǎn)品的比例僅為37.8%，與第一、第二終端市場(chǎng)中中低檔產(chǎn)品比例的29.7%相差不大，而第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群的平均購買力約是第一、第二終端市場(chǎng)平均購買力水平的1/5，同時(shí)再加上國家相關(guān)醫(yī)改政策的限制，據(jù)測(cè)算，中低檔藥品產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)中的比重應(yīng)為67.3%較為適宜。
第二，藥品零售企業(yè)的在廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)等方面所表現(xiàn)出來的促銷策略缺乏對(duì)于第三終端市場(chǎng)的繼續(xù)細(xì)分，從而使得促銷的效果及其對(duì)于市場(chǎng)銷售額的促進(jìn)等方面的貢獻(xiàn)率維持在較低的水平。藥品銷售中第三終端市場(chǎng)的參與主體及其廣泛，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、零售藥店、村衛(wèi)生室、診所、校醫(yī)院以及廣大自然人消費(fèi)者，這就對(duì)藥品零售企業(yè)的促銷策略和手段提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于第三終端市場(chǎng)主體的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有76.3%的被調(diào)查單位對(duì)于藥品零售企業(yè)的促銷策略缺乏有效感知，僅有23.1%的被調(diào)查單位有目的有計(jì)劃地根據(jù)藥品零售企業(yè)的促銷方案來制定相關(guān)采購計(jì)劃和安排，同時(shí)另外一份調(diào)查也顯示，藥品零售企業(yè)的促銷策略和方案的投入產(chǎn)出比僅為1:2.1，大大低于其在第一和第二終端市場(chǎng)的指標(biāo)值。
第三，藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端市場(chǎng)與第一、第二終端市場(chǎng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)不夠，以前兩者的市場(chǎng)信息收集模式和市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行模式嵌套，造成對(duì)于市場(chǎng)信息把握的準(zhǔn)確性和科學(xué)性不高，也使得在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分工作缺乏有效性。藥品零售的第三終端市場(chǎng)是在第一終端市場(chǎng)和第二終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，但其有著自己明顯的區(qū)別第一和第二終端市場(chǎng)的特征和模式，由于藥品零售的第三終端市場(chǎng)受國家醫(yī)改政策變化影響的程度相對(duì)較大，目前還處于成長和發(fā)展階段，這也造成了藥品零售企業(yè)在把握其市場(chǎng)特征、進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)細(xì)分方面存在一定的困難和障礙。調(diào)查顯示，我國藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)信息搜集和市場(chǎng)細(xì)分上有近73.4%的企業(yè)采用在第一和第二終端市場(chǎng)的做法進(jìn)行機(jī)械套用，在第三終端上的相應(yīng)投入不及在第一和第二終端上平均投入的14.3%，從而使得藥品零售企業(yè)中高達(dá)63.8%的市場(chǎng)細(xì)分方案缺乏有效性。
第四，藥品零售企業(yè)對(duì)于相對(duì)分散的數(shù)量龐大的消費(fèi)者在客戶維持、客戶服務(wù)等關(guān)系管理方面缺乏有效的手段，以internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用的比重和環(huán)節(jié)都相對(duì)不足，造成對(duì)于客戶需求缺乏敏捷響應(yīng)機(jī)制和較高的客戶管理成本。由于藥品零售第三終端市場(chǎng)相關(guān)主體的多樣性和分布的廣泛性，使得藥品零售企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的支出相對(duì)較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007～2010年藥品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理方面的支出費(fèi)用占其銷售額比重的平均為21.3%，且呈現(xiàn)出每年3%的幅度增加趨勢(shì)，然而，其對(duì)于客戶需求的快速相應(yīng)機(jī)制卻一直難以有效地建立起來，數(shù)據(jù)表明其客戶滿意度一直在48%的低位運(yùn)行，同時(shí)電子商務(wù)信息技術(shù)手段在客戶關(guān)系管理的環(huán)節(jié)和內(nèi)容比例上不足30%。
3基于第三終端市場(chǎng)營銷的藥品零售問題的解決方案和對(duì)策
根據(jù)藥品零售中第三終端市場(chǎng)的內(nèi)涵、特征及其發(fā)展趨勢(shì)的闡述，在分析了我國藥品零售企業(yè)基于第三終端市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，就我國藥品零售企業(yè)在新的形勢(shì)下第三終端市場(chǎng)的問題提出如下的解決方案和對(duì)策。
第一，藥品零售企業(yè)在針對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策中要充分考慮國家相關(guān)醫(yī)改政策及第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式，從而制定具有一定立體層次、考慮到各種消費(fèi)因素以及價(jià)格機(jī)制能夠充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。藥品零售企業(yè)在制定藥品產(chǎn)品組合策略時(shí)針對(duì)尚未成熟和定型的第三終端市場(chǎng)首先要考慮國家的相關(guān)醫(yī)療改革政策的變化和趨勢(shì)，它構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品組合決策的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；在此基礎(chǔ)上，要從第三終端客戶群體的購買能力、購買模式及購買特征出發(fā)，制定具有一定價(jià)格彈性和產(chǎn)品寬度的產(chǎn)品組合樣式，并利用機(jī)動(dòng)靈活的價(jià)格機(jī)制根據(jù)銷售的具體情況制定不同的促銷組合策略以對(duì)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)控和監(jiān)督。統(tǒng)計(jì)顯示，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合策略對(duì)于其銷售策略和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)率在23.5%。
第二，藥品零售企業(yè)的促銷策略的制定應(yīng)該建立在對(duì)于第三終端市場(chǎng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及有效的市場(chǎng)細(xì)分之上，從而針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體制定不同的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)的策略和手段的組合。藥品零售企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分是其進(jìn)行營銷策略組合的根本依據(jù)，具體來說，要根據(jù)不同的市場(chǎng)參與主體的特征采取不同的方式，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心采取以科室為主的調(diào)查，對(duì)私人醫(yī)院和私人性質(zhì)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站主要以其日?；顒?dòng)檔案記錄及日志統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，針對(duì)小區(qū)患者和潛在客戶主要以開展公益活動(dòng)為主，針對(duì)重要客戶采取搭建相關(guān)文化平臺(tái)的形式進(jìn)行，這是在錯(cuò)綜復(fù)雜的第三終端市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，并在這個(gè)過程要注意一些市場(chǎng)調(diào)查及營銷基本方法和技巧的運(yùn)用。
第三，藥品零售企業(yè)要充分考慮到第三終端市場(chǎng)的特征及其復(fù)雜性，充分利用第三終端直接接近最終用戶和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)式溝通的基礎(chǔ)上搜集第一手市場(chǎng)需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行綜合處理和挖掘以進(jìn)行市場(chǎng)需求特征和購買行為模式的識(shí)別。藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的開拓中所面臨的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是它與最終目標(biāo)客戶群體直接發(fā)生關(guān)系，因而可以更直接地了解客戶的需求，通過對(duì)這種需求的加工處理從而可以明確地回答現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)開拓中的幾個(gè)至關(guān)重要的問題，如客戶對(duì)產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵以及形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的要求是什么，對(duì)于核心價(jià)值和利益的關(guān)注程度如何等等，利用這些信息就可以進(jìn)而對(duì)客戶的需求模式和購買特征作出進(jìn)一步的評(píng)價(jià)和判斷。
第四，藥品零售企業(yè)在對(duì)于地理位置分布相對(duì)分散且數(shù)量十分龐大的客戶及消費(fèi)者關(guān)系管理中，要將電子商務(wù)信息技術(shù)與具體客戶關(guān)系管理流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，發(fā)揮其對(duì)于客戶需求和服務(wù)的快速響應(yīng)作用，并以低成本的方式進(jìn)行客戶維護(hù)及開發(fā)。電子商務(wù)信息技術(shù)在藥品零售客戶關(guān)系管理方面的一個(gè)重大貢獻(xiàn)，就是它能夠顯著地降低其管理成本和營運(yùn)費(fèi)用，并能夠帶來對(duì)于市場(chǎng)和客戶需求的快速響應(yīng)。它通過與客戶關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的融合和有效銜接可以在30%以上的幅度和水平上降低藥品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理費(fèi)用，它要求客戶關(guān)系管理流程按照電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行再造和重塑。
新零售營銷解決方案 第6篇
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事件行銷和大眾媒體運(yùn)作是造勢(shì)、是空中炮火，是銷售過程中的拉動(dòng)作用。
終端關(guān)系營銷一對(duì)一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動(dòng)作用。
只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷售。
本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過程與管理。
端營銷工作內(nèi)容
（一）、概說
1、 醫(yī)藥終端的含義
廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。
狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，它具有以下特點(diǎn)：
是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方
實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方
使顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)
是賣的中結(jié)場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)
2、 醫(yī)藥保健品終端的類型
·場(chǎng)所分類法：
1、 各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個(gè)體藥店）
2、 各級(jí)各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類醫(yī)院）
3、 個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部
4、 商場(chǎng)及賓館藥柜
5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室
6、 計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)
7、三陪場(chǎng)所（夜總會(huì)、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場(chǎng)）
8、 療養(yǎng)院等
·功能分類法:可分為硬終端和軟終端
硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點(diǎn)pop，
包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺(tái)卡、柜臺(tái)貼、價(jià)目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報(bào)刊、宣傳冊(cè)、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。
軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，
工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。
其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。
工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷、直銷隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專題片展播、發(fā)報(bào)宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。
3、 終端售點(diǎn)密度決策與管理
終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過多而加大銷售成本，且會(huì)使銷售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。
·布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個(gè)人做終端的數(shù)量，人員配備過少會(huì)使終端營銷人員過于疲憊，過多則會(huì)導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。
·促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競(jìng)爭，甚至導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭，使零售點(diǎn)都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。
4、 零售終端的特點(diǎn)
a、以售帶醫(yī)：
藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。
b、自診選購
即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時(shí)，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。
c、顧客重效用而重輕價(jià)格
藥品無價(jià)，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。
d、準(zhǔn)顧客多
踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買的少。
e、專業(yè)知識(shí)要求
要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購買力的能力。
總之，終端otc營銷工作的內(nèi)容就是：
·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)最佳的貨位與空間，各種pop廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
（二）、終端工作的一般內(nèi)容
1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理
a、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。
鋪貨的方式：
（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，
向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。
（2）訂貨會(huì)（或稱產(chǎn)品推介會(huì)）：通過邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購人員集中開會(huì)來達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、
了解政策、接受鋪貨的目的。
鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；
（2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。
（4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也 會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。
（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣給限定的區(qū)域，由于有otc代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。b、理貨
產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時(shí)間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。
陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。
可口可樂公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
c、送貨與補(bǔ)貨
零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨otc代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。
2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作
a、店頭各種pop廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)
布置各種pop廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。pop應(yīng)該爭取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。
b、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費(fèi)贈(zèng)送等。
c、信息收集與管理：
·消費(fèi)者購買行為習(xí)慣與購買心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。
·競(jìng)爭者信息:競(jìng)爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、pop廣告信息;
·零售場(chǎng)所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。
·產(chǎn)品動(dòng)銷信息;建立產(chǎn)品動(dòng)銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。
3、有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù)
·將零售終端分成a、b、c三類，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一a類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一b級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余c級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。
·向零售場(chǎng)所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷售技巧、銷售競(jìng)賽、經(jīng)營知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈動(dòng)態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢解釋、解決問題、換貨等。
4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作
關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。
·定期回訪：
對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。
拜訪時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。
對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問等服務(wù)工作活動(dòng)。最好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時(shí)間，使客戶有機(jī)會(huì)做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。
·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；
·提供營業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品;
·積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。
·對(duì)藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；
·贈(zèng)送禮品、包括生日禮品、加深感情；
·調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)
·注意:個(gè)體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；
a、 個(gè)體店有兩個(gè)需求
一是單位產(chǎn)品價(jià)差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對(duì)于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個(gè)體店員素質(zhì)大多較低。
b、 國有藥店：
他們無非兩個(gè)需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對(duì)經(jīng)理的工作還是對(duì)柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個(gè)體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對(duì)高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn)矛盾。
二、終端營銷工作管理
（一）otc代表每日工作流程
工作重點(diǎn)：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個(gè)人友誼，圍繞拜訪藥店的各個(gè)環(huán)節(jié)展開工作。
1、晨會(huì)時(shí)回顧、匯報(bào)頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問題，做好拜訪計(jì)劃、設(shè)計(jì)拜訪路線；
2、檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、pop宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報(bào)表等；
3、進(jìn)藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內(nèi)狀況；
4、 進(jìn)藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；
5、與店經(jīng)理、柜組長溝通產(chǎn)品知識(shí)、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；
6、 觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復(fù)銷售政策；
7、陳列管理：（1）與店員或柜組長溝通調(diào)整陳列面；（2）整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生： （3）pop的陳列是否位置得當(dāng)、醒目，如何調(diào)整：（4）價(jià)格標(biāo)簽是否影響陳列面？
8、了解競(jìng)爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價(jià)格策略、適應(yīng)范圍、銷量等；
9、 探詢營業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決；
10、 適當(dāng)時(shí)候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；
11、 結(jié)款、補(bǔ)貨，售后服務(wù)等。
12、 拜訪結(jié)束，禮貌用語：謝謝、再見、下次見。
（二）、終端營銷工作的量化考核
1. 產(chǎn)品銷量指標(biāo)：a類藥店要求每月15盒以上，b類要求每月10盒以上。
2. 飽和工作量指標(biāo)建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上；
3. 回款率與回款周期指標(biāo)：a類店回款周期在20天，b類店回款周期在30天。
4. 推銷費(fèi)用指標(biāo)：每盒銷售費(fèi)用不得超過15%；
5. 產(chǎn)品動(dòng)銷指標(biāo)：建立我們每種產(chǎn)品的動(dòng)銷卡
6. 拜訪時(shí)間指標(biāo)（既效率指標(biāo)）：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作
7、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)：檔案建立與其他信息反饋
8、pop廣告張貼與布置指標(biāo)
9、 終端理貨與庫存管理指標(biāo)
10、 店員服務(wù)與溝通指標(biāo)
三、終端人力資源管理
（一）招聘人員，建立機(jī)構(gòu)、長期堅(jiān)持
（1） 招聘是終端工作的第一步
終端工作是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，是各級(jí)經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、otc代表要共同探討、研究的工作。這個(gè)專職的隊(duì)伍，必須做到人人圍繞終端轉(zhuǎn)，各負(fù)其責(zé)。
1、招聘人員要求：大中專以上學(xué)歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強(qiáng)，能吃苦、有責(zé)任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作經(jīng)驗(yàn)；
2、 人數(shù)確定：按照每人負(fù)責(zé)100家藥店計(jì)算，a、b、c類各30多家；
3、 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進(jìn)行。
4、建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：審核學(xué)歷證書原件、身份證原件，提供身復(fù)印件、填寫個(gè)人檔案表，填寫、辦理擔(dān)保書等。
（2） 人員培訓(xùn)是終端工作的第二步
1、 上崗前至少進(jìn)行為期3~5天的培訓(xùn)；
2、 培訓(xùn)內(nèi)容及時(shí)間安排：（略）
（二）分區(qū)域、責(zé)任到人，找出重點(diǎn)零售場(chǎng)所
·按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分若干區(qū)域，每個(gè)otc代表負(fù)責(zé)管理一個(gè)區(qū)域；
·一到兩周內(nèi)完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設(shè)，完成零售場(chǎng)所a、b、c分類，確定工作重點(diǎn)，及重點(diǎn)工作的a類藥店;
·確定最為省時(shí)的拜訪路線，便于藥店服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)檢查工作。
（三）確定目標(biāo)，建立管理制度，制定切實(shí)可行的達(dá)成目標(biāo)的方案
一套獨(dú)特有效的pop張貼布置方案
一個(gè)最佳的貨柜位置
一個(gè)良好的終端關(guān)系
一個(gè)長期持久的服務(wù)體系;
一個(gè)良好的進(jìn)銷存、回款與信息的反饋
（四）確定考核標(biāo)準(zhǔn)：把幾種目標(biāo)分解成硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo)，確定不同目標(biāo)的達(dá)成方法
（1）銷售目標(biāo)分解：把目標(biāo)分解到每月、每周、每天，按照a、b、c的分類標(biāo)準(zhǔn)，將銷售任務(wù)分解到每個(gè)零售場(chǎng)所，并進(jìn)行銷量管理；
（2）終端過程管理：計(jì)劃管理、檔案建設(shè)管理，pop、陳列管理，vip店員建設(shè)管理，回款率管理，促銷管理等；
（3）軟指標(biāo)管理：客情關(guān)系、推薦率，對(duì)藥店的熟悉程度，比如能叫出每個(gè)零售場(chǎng)所的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日、有什么要求等
（五）人員儲(chǔ)備
方法一：按照真正需要人員數(shù)量多出三分之一，招聘人員，考核后淘汰一部分；
方法二：第一期淘汰前，即進(jìn)行第二期人員招聘培訓(xùn)，上崗實(shí)習(xí)試用。
四、終端工作管理制度
（一）一般管理制度目標(biāo)執(zhí)行與檢查控制
1、上下班工作制度；2、晨會(huì)制度；3、周例會(huì)制度；4、otc代表工作日?qǐng)?bào)表；
5、定期培訓(xùn)制度；6、工作計(jì)劃制度；7、工作匯報(bào)制度；8、獎(jiǎng)勵(lì)制度。
（二）目標(biāo)考核與管理
按照工作內(nèi)容及量化考核指標(biāo)逐步設(shè)定具體的考核方法、
（三）激勵(lì)機(jī)制
可按照當(dāng)?shù)鼐唧w情況設(shè)定相應(yīng)的新酬標(biāo)準(zhǔn)，并建立獎(jiǎng)勵(lì)與淘汰機(jī)制，比如連續(xù)三個(gè)月末位淘汰制，動(dòng)態(tài)晉級(jí)制度。設(shè)立五個(gè)等級(jí)，在不同等級(jí)之間可實(shí)行動(dòng)態(tài)管理：
每個(gè)人有一張公開的業(yè)績圖和晉級(jí)圖示。
激勵(lì)制度是辦事處業(yè)績提高的保證，也是otc代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎(chǔ)，“制度+激勵(lì)”是銷售成功的訣竅之一，如果僅有嚴(yán)格的工作制度，沒有利益與激勵(lì)機(jī)制的保證，是留不住好的人才的。
新零售營銷解決方案 第7篇
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最近公司產(chǎn)品漲價(jià)，我所在城市的一個(gè)重要經(jīng)銷商總是不肯配合，還要求我們以調(diào)價(jià)之前的價(jià)格供貨，至于幾時(shí)調(diào)整終端銷售價(jià)，當(dāng)時(shí)她口頭承諾2008年1月1日可以調(diào)價(jià)，但現(xiàn)在她又出爾反爾，總是推托說遲一點(diǎn)，一直沒有給我明確的答復(fù)。唉，這簡直就是“店大欺客”呀。因?yàn)樵谶@個(gè)城市，終端渠道基本是被這位經(jīng)銷商壟斷了的，如果不同她合作，就等于放棄了這個(gè)城市的零售業(yè)務(wù)。現(xiàn)在很頭痛!請(qǐng)各位支支招吧!
不到迫不得已，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都不愿意觸動(dòng)價(jià)格這根敏感的神經(jīng)，因?yàn)闈q價(jià)可能帶來銷量下降、消費(fèi)者不認(rèn)同等諸多不利影響。但有時(shí)，漲價(jià)又是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。筆者特意搜集、總結(jié)了兩家公司應(yīng)對(duì)漲價(jià)時(shí)的客戶及市場(chǎng)維護(hù)案例，希望對(duì)面臨漲價(jià)困擾的企業(yè)有所啟示。
案例一：步步為營，成功提價(jià)
2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的某報(bào)刊登了某品牌的大版面提價(jià)公告：本公司自1993年生產(chǎn)××產(chǎn)品以來，一直對(duì)消費(fèi)者忠誠負(fù)責(zé)，確保使用野生××原料。現(xiàn)由于資源緊缺，國家對(duì)使用和引進(jìn)該原料嚴(yán)格限定，原料價(jià)格日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。因此，公司董事會(huì)決定自12月1日起，在原有價(jià)格上提價(jià)8％，以解決資源稀缺和成本增加的需要。
這種反常規(guī)的做法像一顆重磅炸彈，引起了客戶、消費(fèi)者及同行的廣泛關(guān)注，有擔(dān)心的、有贊嘆的、有幸災(zāi)樂禍的……然而，該品牌卻以步步為營、攘外安內(nèi)的策略，成功地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，不僅取得了客戶的諒解，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
成功亮點(diǎn)
關(guān)鍵詞一：充分準(zhǔn)備
首先，要準(zhǔn)備一個(gè)令人信服的提價(jià)理由。公告提價(jià)的理由是因?yàn)椤百Y源緊缺，原料上漲”，由于對(duì)野生資源被過度開采及國家對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)限令，該原料確實(shí)緊缺，這在客觀上首先取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)顯示了該品牌產(chǎn)品不以降低原料成本來損害消費(fèi)者利益，這更博得消費(fèi)者的贊許。所以提價(jià)行動(dòng)經(jīng)公告后，不但沒有負(fù)面影響，還成為一個(gè)極好的質(zhì)量肯定廣告。
其次，提價(jià)時(shí)機(jī)選擇在銷售淡季。一來企業(yè)有足夠的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)；二來提價(jià)過后必然有一個(gè)市場(chǎng)緩沖期，淡季本身銷售量就較小，提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的沖擊可以降到最低。待旺季來臨時(shí)，市場(chǎng)元?dú)庖呀?jīng)恢復(fù)，企業(yè)又可回到正常的營銷狀態(tài)。
第三，動(dòng)員大會(huì)。企業(yè)要說服客戶首先要說服員工，該公司因此召開了動(dòng)員大會(huì)讓員工了解提價(jià)的初衷并分析提價(jià)的好處，思想統(tǒng)一后進(jìn)行細(xì)化的工作布置，明確每個(gè)片區(qū)、每個(gè)員工的工作責(zé)權(quán)，及時(shí)詳盡地做好工作布置?？偛考按髤^(qū)由總經(jīng)理掛帥設(shè)立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組，一段時(shí)間內(nèi)專門應(yīng)對(duì)和處理與提價(jià)有關(guān)的工作項(xiàng)目。工作人員從方案正式實(shí)施開始就進(jìn)入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)一線隨時(shí)可能爆發(fā)的緊急事件。
關(guān)鍵詞二：逐級(jí)攻破
一方面，總部致函經(jīng)銷商，知會(huì)提價(jià)政策。讓經(jīng)銷商意識(shí)到這種提價(jià)是在為他提高利潤，并且是在為創(chuàng)造持續(xù)利潤提供條件。對(duì)于經(jīng)銷商所提出的種種工作困難，銷售代表詳細(xì)記錄在案，或親自參與解決或向上級(jí)主管申請(qǐng)?jiān)?。提價(jià)政策應(yīng)包括新制定的出廠價(jià)、建議批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)及其他銷售獎(jiǎng)懲措施。調(diào)價(jià)函由總部以公文的形式在統(tǒng)一的時(shí)間統(tǒng)一傳發(fā)，不由銷售代表傳達(dá)，這樣就顯示出調(diào)價(jià)政策的嚴(yán)肅性及信息統(tǒng)一性。
另一方面，協(xié)助經(jīng)銷商將調(diào)價(jià)信息通知到各零售商。大的零售商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格穩(wěn)定起著決定性影響作用，對(duì)這些客戶，該公司選擇了主動(dòng)出擊，將調(diào)價(jià)信息及時(shí)通知，并要求銷售代表與當(dāng)?shù)刈畲蠡蜃钣杏绊懥Φ牧闶凵躺潭óa(chǎn)品的最終零售價(jià)。零售價(jià)的商定原則是允許并鼓勵(lì)零售商比先前有更高的利潤進(jìn)賬，但也不能與指導(dǎo)零售價(jià)相差太多。另外，新的批發(fā)價(jià)與零售價(jià)不同時(shí)執(zhí)行，給經(jīng)銷商和零售商留有一定的調(diào)試時(shí)間。
關(guān)鍵詞三：售后服務(wù)
為了維持銷售穩(wěn)定及回報(bào)忠實(shí)的老顧客，該公司考慮到部分老顧客的實(shí)際情況，在提價(jià)之前對(duì)老顧客進(jìn)行了登記，提供少量的特惠裝。這種數(shù)據(jù)庫營銷的延伸，又為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供了一重保障。同時(shí)，公司還設(shè)立咨詢專線，聽取調(diào)價(jià)后的各界意見，合理解釋，消除消費(fèi)者及商戶的心理障礙。對(duì)客戶及時(shí)回訪，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決。
啟示：提價(jià)前必須做好充分準(zhǔn)備及策劃。重點(diǎn)客戶首先突破，全員動(dòng)員投入提價(jià)行動(dòng)，攘外安內(nèi)，才能使提價(jià)策略為企業(yè)開啟又一扇成功之門。
案例二：貨幣問題，危機(jī)爆發(fā)
2003－2007年，某市一直是a企業(yè)的重要市場(chǎng)，經(jīng)銷商李×掌握著a企業(yè)在該市70％以上的終端網(wǎng)絡(luò)，隨著合作的深入，李×不斷地向a企業(yè)提出渠道、促銷等各種費(fèi)用。剛開始，企業(yè)遵循市場(chǎng)投入共攤、渠道共建的原則，投入了大量的人力、物力與財(cái)力，共同把市場(chǎng)做得紅紅火火。但從2005年底開始，李×每月都會(huì)拿出所謂的“市場(chǎng)推廣方案”，向a企業(yè)要求各種特殊的市場(chǎng)支持。2007年，a企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)，李×以市場(chǎng)難以接受為由，提出市場(chǎng)投入、開發(fā)、新品推廣均由a企業(yè)負(fù)責(zé)，李×公司只負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)與管理……
a企業(yè)銷售總經(jīng)理認(rèn)為李×的要求近似無理，就采取了不予理睬的態(tài)度。結(jié)果到了第四天，李×提出：“該區(qū)域市場(chǎng)不同其他市場(chǎng)，前期投入很大，前任老總答應(yīng)解決的很多問題也該解決了，不然2007年的工作沒法開展?！盿公司仍以資金緊缺為由拖延。不料，幾天之后a企業(yè)銷售總經(jīng)理就得到消息：李×的公司在安陽市召開了二批春節(jié)收款會(huì)議，只是收的不是a品牌的款。李×還派人到a企業(yè)來退定金，說今年不打算銷售a品牌了!當(dāng)時(shí)正值旺季，臨時(shí)換經(jīng)銷商不太可行，a企業(yè)總經(jīng)理親赴該市緩解危機(jī)。最后的結(jié)果是，在一場(chǎng)表面談笑風(fēng)生的鴻門宴后，a企業(yè)以65萬元的代價(jià)解決了這場(chǎng)危機(jī)。
失敗原因
關(guān)鍵詞一：功高蓋主
大經(jīng)銷商為企業(yè)的發(fā)展曾立下汗馬功勞，無疑是功臣。但其羽翼漸豐后常常功高蓋主、轉(zhuǎn)變難度較大，影響企業(yè)轉(zhuǎn)型。難以控制又離不開，讓企業(yè)既愛又恨。比如面對(duì)新產(chǎn)品、新銷售政策的出爐，為了既得利益，怕接受挑戰(zhàn)，不配合新政策的推廣及執(zhí)行。上文所述情形就是如此。企業(yè)應(yīng)在發(fā)展過程中有意發(fā)展新的合作伙伴，比如在原經(jīng)銷商輻射能力相對(duì)較弱的邊緣地帶，來設(shè)置特約分銷商等。
關(guān)鍵詞二：溝通不夠
新零售營銷解決方案 第8篇
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一、目的與目標(biāo)
（一）目的
通過對(duì)卷煙零售點(diǎn)的優(yōu)化整合，不斷加強(qiáng)對(duì)煙草專賣零售許可證的管理力度，推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)的合理布局，保障卷煙零售戶的合法利益，全面提升營銷網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和吸引力，實(shí)現(xiàn)客我雙贏，鞏固國家煙草專賣制度，達(dá)到控?zé)熌繕?biāo)的落實(shí)和保護(hù)未成年人權(quán)益，規(guī)范煙草專賣零售許可證申請(qǐng)、辦理、換發(fā)證程序。
（二）目標(biāo)
1、全縣卷煙零售點(diǎn)合理布局的基本目標(biāo)是：根據(jù)轄區(qū)人口數(shù)量、交通狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)能力等因素，逐步調(diào)整卷煙零售點(diǎn)布局，最終達(dá)到卷煙零售點(diǎn)合理布局的要求，防止無序競(jìng)爭。
2、對(duì)新辦理煙草專賣零售許可證的經(jīng)營戶，嚴(yán)格按《煙草專賣許可證管理辦法》、《*縣煙草專賣局卷煙零售點(diǎn)合理布局方案》等相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章、規(guī)定申請(qǐng)、發(fā)證。
二、優(yōu)化整合的原則
（一）堅(jiān)持合理布局的原則。按照“有利于消費(fèi)者購買、有利于有效實(shí)施專賣管理、有利于保護(hù)守法戶依法盈利、有利于控?zé)熌繕?biāo)的落實(shí)和保護(hù)未成年人權(quán)益”四個(gè)立足點(diǎn)優(yōu)化布局，將現(xiàn)有零售點(diǎn)過于密集區(qū)域作為優(yōu)化整合工作的重點(diǎn)。
（二）嚴(yán)格控制新證發(fā)放的原則。在新增戶的審批上，要依據(jù)合理布局的原則和法律規(guī)定的發(fā)證條件，嚴(yán)格按程序辦理。
（三）重點(diǎn)打擊違法經(jīng)營原則。對(duì)違反本方案第七條（全面梳理老證）第二款規(guī)定事項(xiàng),兩年內(nèi)再次違規(guī)、違法經(jīng)營煙草專賣品業(yè)務(wù)的，依法堅(jiān)決予以取締。
（四）循序漸進(jìn)的原則。在不斷加強(qiáng)對(duì)許可證管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)控制能力，立足當(dāng)前，長遠(yuǎn)規(guī)劃，不一蹴而就，急于求成。本方案實(shí)施前已取得煙草專賣零售許可證的企業(yè)或個(gè)人，凡不符合本方案規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)的，在本方案規(guī)劃期限內(nèi)逐步調(diào)整達(dá)到規(guī)劃要求。
三、實(shí)施辦法
（一）明確布局目標(biāo)
綜合考慮廬城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、交通以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力等因素，原則上要求：
1、卷煙零售點(diǎn)的攤位布局
（1）縣城新增卷煙零售點(diǎn)間距（兩點(diǎn)間可通行距離）在40米以上。力爭達(dá)到城區(qū)繁華街道100米之內(nèi)不超過3戶，一般街道100米之內(nèi)不超過2戶。
（2）經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口較集中、流動(dòng)人口較多的集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地卷煙零售點(diǎn)間距（兩點(diǎn)間可通行距離）不少于50米。
（3）封閉式居民小區(qū)每200戶設(shè)1個(gè)零售點(diǎn)（包括沿馬路的小區(qū)門面零售點(diǎn)，按申請(qǐng)先后受理、審核、辦理）。
（4）農(nóng)村100戶以上的自然村，零售點(diǎn)數(shù)量不得超過2個(gè)。100戶以下的自然村，設(shè)置1個(gè)零售點(diǎn)（沒有零售點(diǎn)的小自然村不搞強(qiáng)行設(shè)置）。
（5）各公路沿線，非集鎮(zhèn)所在地，嚴(yán)格按自然村合理布局標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置零售點(diǎn)。
2、在本合理布局方案實(shí)施后新開辟的馬路或新建封閉式小區(qū)適用上述規(guī)定。
3、大中型賓館、飯店、商場(chǎng)、超市、娛樂場(chǎng)所等服務(wù)性行業(yè)需經(jīng)營煙草制品零售業(yè)務(wù)的，不受零售點(diǎn)間距限制，其中大中型超市實(shí)際經(jīng)營面積（不含倉庫）在400平方米以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)在200平方米以上，賓館實(shí)有床位在100個(gè)以上或經(jīng)營面積在800平方米以上，飯店實(shí)有餐桌在30桌以上或經(jīng)營面積在800平方米以上，娛樂場(chǎng)所實(shí)際經(jīng)營面積不得低于1000平方米。
4、大型標(biāo)志性商業(yè)和文化、以及重要的風(fēng)景區(qū)，大型公交樞紐站、車站內(nèi)，可以設(shè)置2－3個(gè)零售點(diǎn)。
5、對(duì)于持證人因主體、經(jīng)營地點(diǎn)、企業(yè)類型發(fā)生改變的，應(yīng)當(dāng)重新申領(lǐng)煙草專賣零售許可證，一律按新增戶對(duì)待（因拆遷等不可抗拒的原因變更地址的除外，變更后地址要符合合理布局要求并提供符合變更地址的相關(guān)材料，變更后經(jīng)營場(chǎng)所、倉庫現(xiàn)場(chǎng)照片）。
6、取得煙草專賣零售許可證的企業(yè)和個(gè)人，不得利用自動(dòng)售貨機(jī)銷售煙草專賣品，不得通過信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品。
（二）嚴(yán)格控制新證
依法嚴(yán)格許可證的申辦條件，不得無故拒絕受理申請(qǐng)人的申請(qǐng)，嚴(yán)格按照合理布局要求進(jìn)行審核。
有下列兩種情形之一，原則上予以照顧：
1、殘疾人（五級(jí)傷殘以上并有經(jīng)營能力）、下崗職工（家庭有兩人下崗或一人下崗一人一直沒有工作，年齡在50歲以上）、特困戶（享受政府低保救助）、軍烈屬等，申請(qǐng)從事卷煙零售業(yè)務(wù)的，符合辦證規(guī)定條件，在同等條件下，給予優(yōu)先辦理（限辦一證，提供相關(guān)職能部門有效證明的原件）。
2、政府為解決下崗人員開辟的再就業(yè)集中場(chǎng)所，卷煙零售點(diǎn)間距可適當(dāng)放寬，但兩點(diǎn)可通行距離不得低于30米（提供政府解決下崗工人設(shè)立再就業(yè)場(chǎng)所的相關(guān)文件）。
（三）、申請(qǐng)方式
申請(qǐng)人可以采取書面申請(qǐng)，也可以通過信函、電報(bào)、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件等方式提出申請(qǐng)，并按煙草行政主管部門要求填報(bào)格式文本；申請(qǐng)人可以委托人提出申請(qǐng)。委托人提出申請(qǐng)的，應(yīng)當(dāng)提供委托人的授權(quán)委托書及人的身份證明。
（四）、申請(qǐng)煙草專賣零售許可證的條件
1、取得合法有效的營業(yè)執(zhí)照或工商部門備案通知書（地址應(yīng)同申請(qǐng)地址一致）；
2、有與經(jīng)營煙草制品零售業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金；
3、有與住所相獨(dú)立的固定經(jīng)營場(chǎng)所（經(jīng)營場(chǎng)所的合法證明及與住所相獨(dú)立店面情況照片；與住所相獨(dú)立的固定經(jīng)營場(chǎng)所指經(jīng)營場(chǎng)所與住所相對(duì)獨(dú)立，經(jīng)營場(chǎng)所貨物存放地及可視范圍內(nèi)無床鋪等生活用品；固定經(jīng)營場(chǎng)所面積不小于20平方米）；
4、符合*縣煙草制品零售點(diǎn)合理布局的要求；
5、國務(wù)院煙草專賣主管部門規(guī)定的其他條件；
（五）、有下列情形之一的，不予發(fā)放煙草專賣零售許可證：
1、取消從事煙草專賣業(yè)務(wù)資格不滿三年的；
2、因申請(qǐng)人隱瞞有關(guān)情況或者提供虛假材料，煙草專賣行政主管部門作出不予受理發(fā)證決定后，申請(qǐng)人一年內(nèi)再次提出申請(qǐng)的；
3、因申請(qǐng)人以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段取得的煙草專賣許可證被撤銷后，申請(qǐng)人三年內(nèi)再次提出申請(qǐng)的；
4、未領(lǐng)取煙草專賣零售許可證經(jīng)營煙草專賣品業(yè)務(wù)，并且一年內(nèi)被執(zhí)法機(jī)關(guān)處罰兩次以上，在三年內(nèi)申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣零售許可證的；
5、以盈利為目的的禮品回收店，不予設(shè)置零售點(diǎn)；
6、經(jīng)營有害人體健康的農(nóng)藥、化工、油漆等有毒有害、易燃易爆、易揮發(fā)商品的商店，不予設(shè)置零售點(diǎn)；
7、中、小學(xué)校內(nèi)或中、小學(xué)校門口50米半徑內(nèi)不予設(shè)置零售點(diǎn)；
8、加油站（高速公路服務(wù)區(qū)副食經(jīng)營店除外）；
9、博物館、森林公園、文物保護(hù)場(chǎng)所等重點(diǎn)防火單位；
10、流動(dòng)性和季節(jié)性攤、點(diǎn)、車、棚、電話亭、報(bào)刊亭；
11、違章建筑或一年內(nèi)待拆遷建筑；
12、明令禁止吸煙的公共場(chǎng)所不予設(shè)置零售點(diǎn)；
13、國務(wù)院煙草專賣行政主管部門規(guī)定的其他不予發(fā)證的情形。
（六）有下列情形之一的，發(fā)證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法注銷煙草專賣許可證：
1、煙草專賣許可證有效期限屆滿未延續(xù)的；
2、煙草專賣許可證核定的經(jīng)營主體為自然人，自然人死亡或者喪失民事行為能力的；
3、煙草專賣許可證核定的經(jīng)營主體為法人或者其他組織依法終止的；
4、因不可抗力導(dǎo)致經(jīng)營主體無法繼續(xù)從事煙草專賣品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的；
5、法律、法規(guī)規(guī)定的應(yīng)當(dāng)注銷煙草專賣零售許可證的其他情形。
（七）、全面梳理老證
1、依法注銷、吊銷失效許可證。停業(yè)、歇業(yè)應(yīng)辦理停、歇業(yè)手續(xù)，對(duì)已經(jīng)停業(yè)、歇業(yè)的零售戶，采取公告的方式要求其辦理停、歇業(yè)手續(xù)，對(duì)未在規(guī)定期限內(nèi)辦理手續(xù)的停、歇業(yè)戶予以注銷；
（1）停業(yè)期滿后沒有向當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu行政主管部門提出恢復(fù)營業(yè)申請(qǐng)或停止經(jīng)營業(yè)務(wù)一年以上不辦理，從停業(yè)期滿之日起就視同停業(yè)；
（2）歇業(yè)是指取得煙草專賣零售許可證的公民、法人或者其他組織在領(lǐng)取煙草專賣零售許可證后6個(gè)月沒有在當(dāng)?shù)責(zé)煵菖l(fā)企業(yè)進(jìn)貨的；
2、不斷加強(qiáng)對(duì)許可證的檢查力度，經(jīng)檢查不符合持證條件的，可以責(zé)令其暫停卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)、進(jìn)行整頓，直至取消其經(jīng)營資格。同時(shí)要充分利用許可證換證的時(shí)機(jī)，進(jìn)一步完善合理布局，凡有下列行為之一的，暫停直至取消煙草專賣零售經(jīng)營資格：
（1）經(jīng)檢查不符合煙草專賣法、煙草專賣法實(shí)施條例及煙草專賣許可證管理辦法的；
（2）買賣、出租、出借或者以其他形式非法轉(zhuǎn)讓煙草專賣零售許可證的；
（3）因違法生產(chǎn)經(jīng)營煙草專賣品一年內(nèi)被煙草專賣行政主管部門或者其他執(zhí)法機(jī)關(guān)處罰兩次以上的；
（4）被煙草專賣行政主管部門或者其他執(zhí)法機(jī)關(guān)一次性查獲假煙、走私煙50條以上的；
（5）因非法生產(chǎn)經(jīng)營煙草專賣品被追究刑事責(zé)任的；
（6）不執(zhí)行煙草專賣行政主管部門行政處罰決定的；
（7）被工商行政管理部門吊銷營業(yè)執(zhí)照的；
（8）無固定經(jīng)營場(chǎng)所的；
（9）不及時(shí)辦理變更、停業(yè)、歇業(yè)、延續(xù)、恢復(fù)營業(yè)申請(qǐng)手續(xù)的；
（10）在許可證有效期內(nèi)，已不具備國務(wù)院煙草行政管理部門規(guī)定的發(fā)證條件的；
（11）法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的其他情形。
3、對(duì)于已取得煙草專賣零售許可證的卷煙經(jīng)營戶加強(qiáng)監(jiān)督管理的有關(guān)規(guī)定：
（1）煙草專賣行政主管部門有權(quán)對(duì)本方案實(shí)施情況進(jìn)行檢查。以暴力、威脅方法阻礙煙草專賣檢查人員依法執(zhí)行職務(wù)的，依法追究刑事責(zé)任；拒絕、阻礙煙草專賣檢查人員依法執(zhí)行職務(wù)未使用暴力、威脅方法的，由公安機(jī)關(guān)依照治安管理處罰條例的規(guī)定處罰；
（2）取得煙草專賣零售許可證的公民、法人或者其他組織，不得將卷煙以低于當(dāng)?shù)責(zé)煵莨九l(fā)價(jià)降價(jià)競(jìng)銷或非法收購卷煙；
（3）取得煙草專賣零售許可證應(yīng)將正本擺放或懸掛在經(jīng)營場(chǎng)所顯著位置；
4、對(duì)在20*年*月*日前已取得煙草專賣零售許可證的卷煙經(jīng)營戶在辦理煙草專賣零售許可證換發(fā)時(shí)必須提交辦理煙草專賣許可證相關(guān)材料，適用本方案相關(guān)規(guī)定。
5、煙草專賣零售許可證有效期屆滿需要繼續(xù)經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)在該煙草專賣許可證有效期屆滿三十日前向原發(fā)證機(jī)關(guān)提出延續(xù)申請(qǐng)。
6、積極協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門，嚴(yán)厲打擊無照、無證戶和無證批發(fā)的非法經(jīng)營戶，對(duì)無照、無證戶和無證批發(fā)的非法經(jīng)營戶堅(jiān)決予以取締，對(duì)于觸犯刑律的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。
四、工作要求
（一）加大宣傳力度，積極與工商、公安、司法等部門溝通協(xié)調(diào)，主動(dòng)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)，借助其力量，爭取社會(huì)各界的理解和支持，形成齊抓共管的良好局面。
（二）依法辦事，在許可證發(fā)放管理過程中積極推行政務(wù)公開，為申請(qǐng)人提供齊全的申請(qǐng)須知材料，公示辦證條件、程序、時(shí)間、地點(diǎn)和當(dāng)?shù)睾侠聿季忠?guī)定，嚴(yán)格依法辦事。對(duì)于不符合要求不能辦理的，要在法定時(shí)間內(nèi)向申請(qǐng)人詳細(xì)說明原因和理由并告知當(dāng)事人相關(guān)權(quán)利。
五、其他
（一）本方案舉行聽證后報(bào)市局備案方可執(zhí)行。
（二）本方案未明確事項(xiàng)由*縣煙草專賣局結(jié)合轄區(qū)實(shí)際具體規(guī)定，報(bào)市局審核備案并對(duì)外公示后執(zhí)行。
（三）本方案自之日起實(shí)施，原《*縣煙草專賣局卷煙零售點(diǎn)合理布局方案》同時(shí)廢止。
新零售營銷解決方案 第9篇
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在煙草市場(chǎng)上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營者明確掌握市場(chǎng)的銷售狀況，制定出科學(xué)合理的銷售方案，在新的市場(chǎng)需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷售市場(chǎng)，提高銷售能力，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。
1能夠深入把握卷煙市場(chǎng)的具體情況卷煙經(jīng)營者通過市場(chǎng)調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場(chǎng)需求，制定和實(shí)施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營銷任務(wù)。卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場(chǎng)調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場(chǎng)營銷的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場(chǎng)調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研方式全面深入展開工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問題，對(duì)于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握。卷煙企業(yè)的管理者，對(duì)于煙草零售市場(chǎng)的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場(chǎng)需求、銷售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。
2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營銷工作中的新動(dòng)態(tài)開展卷煙市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場(chǎng)的新情況，把握住當(dāng)前市場(chǎng)中存在的突出問題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開始進(jìn)行市場(chǎng)營銷的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對(duì)零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對(duì)售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場(chǎng)的營銷情況以及未來的發(fā)展新動(dòng)向，并對(duì)自己企業(yè)的營銷工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢(shì)。
3能夠合理預(yù)測(cè)出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)準(zhǔn)確、合理的預(yù)測(cè)出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)對(duì)于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對(duì)于零售的卷煙市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)缺陷及問題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場(chǎng)情況后，要對(duì)相關(guān)的問題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對(duì)關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評(píng)估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測(cè)。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競(jìng)爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。
二.結(jié)語
新零售營銷解決方案 第10篇
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一、傳統(tǒng)營銷方式的缺陷
在消費(fèi)品營銷中，產(chǎn)品大都經(jīng)歷從制造商到零售商，再到用戶的基本過程。這一過程是由從制造商到零售商和從零售商到消費(fèi)者這兩個(gè)基本環(huán)節(jié)串聯(lián)組成的。無論那一環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，都會(huì)影響到最終營銷效果。因此，任何一個(gè)制造商都必須努力保持這兩個(gè)基本環(huán)節(jié)的暢通。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的暢通則依賴于制造商與零售商的共同合作。
然而，在傳統(tǒng)的營銷方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目標(biāo)追求。制造商追求的目標(biāo)主要是盡可能多地向零售商推出他們自己的產(chǎn)品。而零售商關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)卻是盡可能多地通過制造商的產(chǎn)品賺錢，考慮的是如何便宜組織貨源，或盡可能地從制造商那里獲得銷售津貼。在零售商的統(tǒng)計(jì)表中，關(guān)心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一產(chǎn)品門類的整個(gè)銷售增長情況如何。這樣，雙方在交換中各自按照自己的追求行事，結(jié)果，雙方都難以在交換中更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。實(shí)踐證明，在這種經(jīng)營方式下，盡管制造商花費(fèi)大量財(cái)力和人力對(duì)零售商開展貿(mào)易推廣，但是，換來的結(jié)果卻只是品牌權(quán)益的降低，而銷售增長卻并不明顯。
從對(duì)待顧客的角度看，制造商更關(guān)心的是零售商的購買數(shù)量，而不是消費(fèi)者的購買數(shù)量。因?yàn)榱闶凵藤徺I直接地表現(xiàn)為制造商存貨和產(chǎn)銷量的變化。雖然制造商們懂得零售商的購買是消費(fèi)者購買的演化結(jié)果，但他們卻過多地將調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買的責(zé)任推給了零售商。就零售商而言，他們更關(guān)心的則是如何便宜地組織到適銷的貨源，重點(diǎn)不是怎樣把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣，在制造商到零售商再到消費(fèi)者這一商品流通鏈中，不但第一環(huán)節(jié)上存在著矛盾，在關(guān)鍵性的最后階段上，雙方也都未給予足夠的重視。最終反應(yīng)在制造商方面，則是不能如愿以償?shù)貙a(chǎn)品推銷給零售商。
從消費(fèi)者購買偏好和習(xí)慣看，越來越多的消費(fèi)者是在商場(chǎng)做出購買決策的。雖然廣告在消費(fèi)品營銷中具有重要作用，但它更主要地還是起到廣泛的告知作用。在更多的消費(fèi)品購買中，人們并不是預(yù)先在家中根據(jù)廣告做出最終的購買決策。即使是重要商品，在購買前有收集信息的行為，通常也只是看到具體商品后才做出購買決定和品牌選擇的。更有許多商品的購買，則是在商場(chǎng)中看到商品后靈機(jī)一動(dòng)產(chǎn)生的。廣告畢竟是抽象的，而在商場(chǎng)中，人們看到的是商品實(shí)體。一旦進(jìn)入商場(chǎng)，具體客觀的商品給人的印象及對(duì)購買決策的影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告的作用。也就是說，商品以怎樣的形式在商場(chǎng)中展示在消費(fèi)者面前，對(duì)于促進(jìn)購買是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商卻忽視了這一點(diǎn)，沒有對(duì)商場(chǎng)中的顧客給予足夠的重視，而是把精力過多地用于強(qiáng)調(diào)成本和價(jià)格方面。當(dāng)然，也就不會(huì)取得預(yù)期的營銷效果。
二、合作營銷的含義與本質(zhì)
合作營銷正是為了克服上述弊端而發(fā)展起來的。所謂合作營銷，就是指制造商與零售商合作，為了共同提高其收益和利潤而聯(lián)合面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。在合作營銷中，制造商與零售商的合作已不是停留在簽訂一些供銷合作原則的表面上，制造商要參與到零售商的從廣告到倉儲(chǔ)的一系列經(jīng)營活動(dòng)中去，與零售商共同面向市場(chǎng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的手段。
合作營銷的本質(zhì)特點(diǎn)是制造商與零售商在思想上的整合。首先，制造商們認(rèn)識(shí)到，作為消費(fèi)品營銷者，必須將促銷精力集中于面對(duì)消費(fèi)者的促銷上，通過促銷刺激消費(fèi)者購買來促進(jìn)零售商進(jìn)貨，而不該把促銷重點(diǎn)集中于向零售商推銷自己的產(chǎn)品上；另一方面，從統(tǒng)計(jì)角度看，零售商追求的是產(chǎn)品門類組合的整體增長和利潤，而不只是某一品牌的增長，制造商只有使其行為與零售商的目標(biāo)和統(tǒng)計(jì)觀點(diǎn)相一致，編配出包括自己產(chǎn)品在內(nèi)的能夠給零售商帶來更高利益的產(chǎn)品組合、才能取得零售商的配合。其次，零售商認(rèn)識(shí)到，自己的利潤來源主要通過增加營業(yè)額來實(shí)現(xiàn)，而且，也只有實(shí)現(xiàn)較高的營業(yè)額才能從廠商那里取得更高的津貼；同時(shí)，自己在商品促銷方面也需要制造商的專業(yè)指導(dǎo)。雙方思想整合的結(jié)果，必然使雙方都集中精力于“如何使消費(fèi)者購買產(chǎn)品”這一共同目標(biāo)上來。
所以，在合作營銷中，制造商不是通過對(duì)零售商開展貿(mào)易推廣來盡可能多地取得零售商的進(jìn)貨，而是通過面向消費(fèi)者開展廣告、營業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，參與零售商的商品編配、陳列形式、倉儲(chǔ)與進(jìn)貨、商品促銷與銷售等多方面方案的設(shè)計(jì)，來刺激和更好地滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而增加自己產(chǎn)品的銷售量，與零售商共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤的增長。
三、合作營銷對(duì)制造商的要求
制造商與零售商合作營銷是為了更有效地利用零售商渠道銷售自己的產(chǎn)品，其能否取得預(yù)期效果，取決于制造商與零售商的合作程度。
首先，在與制造商的交易活動(dòng)中，不同的零售商往往在產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷、交貨方式、發(fā)貨數(shù)量、庫存水平、結(jié)算和付款方式、商品陳列、業(yè)務(wù)程序、對(duì)零售商和消費(fèi)者的承諾等方面，因商業(yè)習(xí)慣的不同而對(duì)制造商提出不同的要求。同時(shí)，不同的零售商都在努力尋找和建立自己的業(yè)務(wù)特色，以提高自己與其它零售商的差異化程度。因此，制造商對(duì)零售商業(yè)務(wù)特點(diǎn)和要求的理解和適應(yīng)，則是成功合作的基礎(chǔ)。為了適應(yīng)不同零售商的要求，制造商就不能再用一種固定的業(yè)務(wù)模式去與不同的零售商打交道，而必須按照不同零售商的具體特點(diǎn)和要求，制定具體的批發(fā)和零售計(jì)劃。這就要求制造商營銷人員必須走進(jìn)商場(chǎng)，與零售商一起去管理相應(yīng)門類產(chǎn)品的編配、陳列設(shè)計(jì)和銷售問題。
其次，產(chǎn)品是由制造商按照市場(chǎng)需求開發(fā)的，零售商對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)及其給顧客帶來的利益，往往缺乏了解。因此，制造商在合作營銷中，必須充當(dāng)零售商營銷顧問的角色，提高零售商對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，幫助零售商正確制定相應(yīng)門類商品的編配方案，幫助零售商進(jìn)行銷售、定價(jià)、促銷，以及設(shè)計(jì)商品陳列方案等等。在商品編配設(shè)計(jì)中，制造商不但要關(guān)注自己的產(chǎn)品，而且，還要考慮其它商品，以使整個(gè)商品門類產(chǎn)生良好的視覺效果和便利的購買條件，形成購買激勵(lì)因素。
最后，零售商同時(shí)經(jīng)營著多家制造商的產(chǎn)品，制造商在整個(gè)產(chǎn)品門類中占有什么地位，對(duì)于制造商與零售商的合作程序具有重要的影響。制造商的產(chǎn)品對(duì)零售商越重要，它就越有可能對(duì)零售商起到牽制作用，進(jìn)而成為產(chǎn)品門類的領(lǐng)導(dǎo)者。一般地，大型制造商有可能成為零售商最重要的供應(yīng)者，進(jìn)而被視為產(chǎn)品門類的控制者或主導(dǎo)者；高檔品牌的制造商則可能因其產(chǎn)品的良好經(jīng)營業(yè)績，而成為零售商的主要影響者。但是，如果大的供應(yīng)商或高檔名牌商品的供應(yīng)者不注意了解和適應(yīng)零售商的業(yè)務(wù)和需求特點(diǎn)，也可能讓其它供應(yīng)商首先占據(jù)有利地位。如果制造商不能成為產(chǎn)品門類的領(lǐng)導(dǎo)者或零售商的主要影響者，就會(huì)使自己的命運(yùn)受到其它制造商的控制。因此，制造商必須努力尋找零售商的弱點(diǎn)和需求特點(diǎn)，通過各種優(yōu)勢(shì)去建立自己在產(chǎn)品門類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
如果一家制造商不能被選為產(chǎn)品門類的主導(dǎo)者，必然處于劣勢(shì)地位而難以按照自己的意圖去影響零售商。但是，這樣的制造商也不應(yīng)放棄與零售商的合作和對(duì)商場(chǎng)中自己產(chǎn)品的管理，而應(yīng)該努力尋找零售商的弱點(diǎn)和尚未很好滿足的市場(chǎng)需求點(diǎn)，通過突出產(chǎn)品特色，和產(chǎn)品在商場(chǎng)中的陳列管理，來吸引和提高顧客的注意力，從而提高對(duì)零售商的影響程度和營銷效果。
合作營銷為制造商開辟了一條新的營銷思路，給制造商的市場(chǎng)營銷帶來了震撼性的變化，對(duì)制造商的銷售人員提出了新的要求。首先，制造商的銷售人員必須提高自己的能力結(jié)構(gòu)。銷售人員僅僅成為好的推銷員已經(jīng)不夠了，還必須具有相應(yīng)的產(chǎn)品門類管理、人員小組管理和培訓(xùn)營業(yè)員的才能；必須擁有零售知識(shí)，懂得商場(chǎng)產(chǎn)品編配的設(shè)計(jì)以及店堂和貨架的布置，懂得如何與消費(fèi)者打交道，以及怎樣向消費(fèi)者介紹和推銷自己的產(chǎn)品。其次，在組織機(jī)構(gòu)上，制造商要盡可能與零售商相適應(yīng)，對(duì)營銷機(jī)構(gòu)加以調(diào)整，建立起由消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷、銷售；財(cái)務(wù)管理等多方面人員組成的具有交叉職能的營銷機(jī)構(gòu)，以便更接近零售商的組織形式，易于合作。
合作營銷要求制造商改進(jìn)評(píng)價(jià)營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。如果制造商強(qiáng)調(diào)以按發(fā)貨量計(jì)算的銷售額作為評(píng)價(jià)營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)，就必然以盡可能多地向零售商發(fā)貨為追求目標(biāo)，而忽視經(jīng)銷商存貨和實(shí)際銷售情況。在合作營銷中，應(yīng)該以利潤和市場(chǎng)份額作為評(píng)價(jià)營銷業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，以迫使銷售人員去關(guān)注最終銷售情況。
通過合作營銷，制造商的營銷人員不斷與零售商保持直接聯(lián)系，能直接了解到消費(fèi)者對(duì)其營銷組合策略的反映，進(jìn)而可以及時(shí)調(diào)整營銷組合策略；還可以直接掌握商場(chǎng)的存貨水平，及時(shí)確定合理的發(fā)貨時(shí)間和發(fā)貨量。制造商與零售商合作，建立起了共同的利益關(guān)系，使制造商的品牌在商場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，可以更好地發(fā)揮出零售商的作用，提高自己的市場(chǎng)份額。而不開展合作營銷的品牌將受到排斥，屈居于次要地位，其制造商也就不能充分利用零售商的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)，最終，將導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降。因此，制造商要想提高自己的品牌權(quán)益，就必須在其經(jīng)營戰(zhàn)略中對(duì)零售商的特點(diǎn)及與之合作的方式給予充分的考慮。
在費(fèi)用上，合作營銷的制造商應(yīng)將其對(duì)零售商開展的貿(mào)易推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的促銷上來，這樣，可使同樣的費(fèi)用投入產(chǎn)生更好的營銷效果。從總費(fèi)用看，合作營銷會(huì)增加制造商的支出。但是，這種費(fèi)用的增加，可以提高品牌知名度和品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者購買。其結(jié)果不但會(huì)換來收益和市場(chǎng)份額的增加，還會(huì)提高自己的市場(chǎng)地位，取得對(duì)零售商的支配地位，因此帶來的利益將遠(yuǎn)大與費(fèi)用的投入。最終會(huì)提高制造商的效益。
