海鮮怎么營銷方案 第1篇
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f到生鮮，我們從2001年開始聯(lián)營到自營的轉(zhuǎn)變過程。到2006年，用了7年的時間，才把生鮮品完全轉(zhuǎn)變成為自營狀態(tài)。2007年做產(chǎn)地的基地直采，基本上我們生鮮三品在整個公司銷售份額占到40%左右，五品占到50%左右。
說到生鮮商品的采購，4月26晚上我們跟果多美也是在溝通，他們的采購模式是完全現(xiàn)金現(xiàn)場采購，我們以現(xiàn)金的基地采購為主體。現(xiàn)在我們在全國各省份（除了以外）建設(shè)了300多個基地，形成以基地作為主體的供應(yīng)鏈渠道。以東南亞的國家和中國的這些港口作為商品的進口渠道，批發(fā)市場是作為云輔助的，完全跟果多美是反方向。當(dāng)然，采購模式這個東西有好有壞，是好是壞取決于適合不適合企業(yè)，適合不適合這個很重要。我們選擇是基地，那么，我稍后也會介紹一下，為什么我們是從市場走向了基地。
其實這種基地建設(shè)，不是一蹴而就的，是需要經(jīng)過了幾個階段。我們把它分成三個階段：第一個階段，從聯(lián)營變自營；第二，從市場當(dāng)中自采；第三，從市場自采到產(chǎn)地的直采。
做好自營需要解決的幾個問題
第一點，思想統(tǒng)一，這個很重要。因為我們都知道，人的思想會決定你的行為，你的思維模式會決定你的行為動作的方式。我記得前兩天樂城總經(jīng)理王衛(wèi)在講，我們來做一個小業(yè)態(tài)，我們不斷地要求我們的員工，要求我們的兄弟做這樣那樣的事情。甚至他每天還在發(fā)火，為什么？把自己的思想傳達給別人，讓整個企業(yè)實現(xiàn)思想統(tǒng)一是很難的一個過程。這個過程老板壓力比較的大，員工不愿意干，干了半天結(jié)果利潤喪失了。多種多樣的聲音會讓你在自營和聯(lián)營上面搖擺。其實堅持是非常的重要。
第二點，流程上的統(tǒng)一。我們都知道生鮮商品保質(zhì)期短。比如說草莓它的保質(zhì)期兩天，這個商品如何快速地從產(chǎn)地或者是從市場到物流中心，從物流中心到門店，商品流、信息流、票據(jù)等都需要過問。這需要一個建設(shè)的過程。流程走通了，不管是從基地采購還是從市場采購，我相信商品只要來了就會很順暢地流轉(zhuǎn)到門店。
第三點，我覺得是對采購經(jīng)驗的磨合和鍛煉。因為這7年時間，我們對于公司整體的生鮮商品，尤其是蔬果商品，我們對它的屬性、產(chǎn)地、產(chǎn)期、還有品種等等基本情況有了一定的了解。以前我們可能只知道獼猴桃，店里面要賣獼猴桃，但是不知道獼猴桃還有好幾種。這些具體到獼猴桃的品種，你應(yīng)該賣哪一個？你不清楚。所以，你只有去上游環(huán)節(jié)了解這些以后，你才可以定位到店里面需要賣哪一個品種。
第四點，售賣經(jīng)驗。如何把一個好商品推薦給顧客，讓這個商品不斷地成長？我們的目標是把單品往百萬單品上面去培養(yǎng)。綜合下來。這個過程是堅持，堅持是我們在這個過程當(dāng)中里最重要的一個品質(zhì)。堅持的這個品質(zhì)將會影響到從市場采購到基地采購的一個轉(zhuǎn)變。
以前從供應(yīng)商手里面拿貨，現(xiàn)在自采。自采后，每一次在跟這個供應(yīng)商尋價的時候，供應(yīng)商總是比你低，你的黃瓜1塊2毛錢一斤，供應(yīng)商1塊。為什么原來的供應(yīng)商它的價格比你現(xiàn)在直接采的還低？有可能產(chǎn)生疑慮，我們的經(jīng)驗不足，需要去補充。第二天又問，又是這樣的。第三天又問還是這樣的狀況。老板猶豫了，采購是不是有問題？是不是中間拿了回扣？再問還是這樣的。算了，找供應(yīng)商去做。讓供應(yīng)商來吧。這個是供應(yīng)商策略，當(dāng)你把它引進來的時候，時間一長就會發(fā)現(xiàn)，價格又上來了。一直猶豫不再去堅持就永遠沒有辦法形成你的核心能力。所以，這一點很重要，這個也是我給還沒有轉(zhuǎn)變到自營的老板提供的一些建議。這個要堅持，經(jīng)驗會逐步成熟的。
7年的時間，是我們從市場到基地建設(shè)的一個基礎(chǔ)。那么我們?yōu)槭裁匆獜氖袌鲛D(zhuǎn)變到基地去？因為以市場作為唯一渠道問題是非常多的。
為什么要做基地直采
第一，市場有什么你只能夠賣什么。舉一個案例，寧夏西瓜非常好，20多斤一個，口感非常好，想賣北京沒有。如果只是從市場拿貨，你想做的這些東西很難提供。所以你商品的結(jié)構(gòu)，與全國特色的商品品類在店里面的展現(xiàn)就會有很大的缺失，這個是最大的問題。
第二，市場上會有很多的潛規(guī)則。比如說，大家從市場拿了草莓，草莓墊了6層海綿紙，有的夾了石膏板，賣的時候又按重量算。我們說一下這個品質(zhì)，市場的貨在表面上看起來是非常的好的。沒有一點毛病，但是到中間可能小了，到下面可能壞了，但是我們做零售是要把這些商品都要放在臺面上去。這種商品來了以后，損耗是看不見的。我們知道生鮮商品的利潤很大程度上是來源于損耗的控制。你以這種渠道去做、怎么能夠控制住自己的損耗呢？再一個，比如說行情的突變。我們其實做零售的更希望是處于一個相對比較穩(wěn)定的價格體系中。我們安排了海報促銷，以一個非常低的價格賣商品來吸引顧客。第二天市場就漲價了，因為市場行情受到供需的變化。今天市場來10車貨，有可能上午價格跟下午的價格都是不一樣的。第二天漲價了，你只能夠面臨這個損失，你做了海報，對顧客就是一種承諾。只能夠打掉牙往肚子里面吃。
第三，農(nóng)產(chǎn)品銷售周期導(dǎo)致的品質(zhì)下降。大家吃到哈密瓜有時候感覺像黃瓜，沒有味道。因為市場大戶會從基地把貨收起來。然后在市場上面進行售賣，大概需要7天左右的銷售周期，好的賣的快的3天賣完。那么，再到店里面還要保證店里面有一定的貨價期。否則壞了店里面一反映老百姓也不會買。拉長了一個周期，品質(zhì)可以好嗎？這個瓜可以甜嗎？如果我們?nèi)セ刂辈赡兀课覀儼堰@個瓜在市場上停留的時間放在產(chǎn)地上，讓它在地里面成熟，到店里面這個口感肯定是不一樣的。而我們做零售的希望能夠獲得更多的回頭客，口感品質(zhì)更加重要，這些不是簡單的外觀可以解決的一些問題。
基地直采是生鮮必須做的。我們再舉一個案例。我們都知道贛南的臍橙比較出名?？晌覀兊昀锩媸圪u的很難搞清楚是哪一個產(chǎn)地。如果是從批發(fā)市場拿貨，他們都說自己是贛南臍橙，你不知道貨從那里來的？臍橙的原產(chǎn)地應(yīng)該是新豐，有一定海拔高度的臍橙的口感是最好的，品質(zhì)就會好。我們曾經(jīng)做過一個跟橙子相關(guān)的試驗：當(dāng)市場上第一批贛南臍橙下來的時候，我們就進了一些作為第一批進入超市的贛南臍橙。結(jié)果拿來的橙子口感很差，這批橙子買完后，老百姓覺得我們超市的橙子不好吃，想再讓銷售抬頭就非常難了。如果第一批就是非常好，后面的銷售會持續(xù)地打開，這個是我們在銷售環(huán)節(jié)總結(jié)的一點操作經(jīng)驗。同一種水果，每一個口味都不一樣，要去基地了解情況。
第四，市場環(huán)節(jié)導(dǎo)致的品質(zhì)下降。如果從市場采購，從基地到市場要一裝一卸；從市場到配送中心一裝一卸；從配送中心到門店，一裝一卸，總共需要三個環(huán)節(jié)一裝一卸。如果是從基地采，基地一裝一卸，配送一裝一卸，就減少一裝一卸。再一個價格就不用說了，因為大家都是要賺錢的。
綜合下來，我覺得我們要掌控到每一個生鮮商品的核心產(chǎn)地，要追求到品質(zhì)，要追求它的價格。同時，我們可以把產(chǎn)地的文化，商品的故事щ乩矗帶到門店里面來。這個是核心競爭力三要素，為了這四點我們也是必須要去開展基地直采。
現(xiàn)在普查工作做了很多年，全國大概2400多個縣，我們董事長親自跑了大概1000個縣。這個普查的過程會幫助你建立非常強大的信息渠道，會有很多的農(nóng)村經(jīng)紀人來幫助你，告訴你什么季節(jié)，什么產(chǎn)品該上市了。信息會非常及時的過來。
我們80%的生鮮產(chǎn)品都是從基地供應(yīng)的。在整個環(huán)節(jié)里面，我們有產(chǎn)地的環(huán)節(jié)，還有門店的加工環(huán)節(jié)，還有配送的加工環(huán)節(jié)。在產(chǎn)地的人工成本相對來說還比較低。像韭菜，產(chǎn)地的時候直接打好把兒。至于到底打多大的把兒，由門店定。在收韭菜的時候就按照每個門店要的箱數(shù)打包，到門店后就不需要再倒手了。這就是在產(chǎn)地做粗加工的一個模式。通過基地直采，商品的品質(zhì)相對穩(wěn)定、價格相對穩(wěn)定、損耗相對可靠。
采購基地多了以后是會形成一個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)像人的血管一樣是一個養(yǎng)料的供應(yīng)系統(tǒng)。像寧夏，除了硒砂瓜以外，待上一段時間后，你會發(fā)現(xiàn)寧夏的枸杞也不錯、其他一些商品也不錯。這些商品是會順著這個網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)過來。
基地直采中的十點感悟
第一，我們堅定產(chǎn)地直采信念，從產(chǎn)地發(fā)的不走市場，目前從市場走的也是從產(chǎn)地發(fā)。這個模式有對有錯，你覺得好就是好，適合最重要。因為我們上游供應(yīng)鏈不重復(fù)。所以，逼著我們?nèi)プ?，上游供?yīng)鏈讓他們做，我們做零售專注于做我們的零售，這個是一個階段。比如說現(xiàn)在的日本，它的上游環(huán)節(jié)已經(jīng)分化的很細致，品質(zhì)等級要求很嚴格，所以，到店里面都是規(guī)格化售賣形式。我們的市場將來有可能會轉(zhuǎn)變成這樣。
基地采購回來，對于所面臨的倒掛問題，我們是將市場的價格作為短期的參考，如果市場價格是一個長期表現(xiàn)，你就需要去檢討你的采購工作，你的基地是不是正確？給你的價格是否真實的？采購有沒有問題？這個過程當(dāng)中也需要對產(chǎn)地和市場建立一個同質(zhì)量的價格的比較體系。我們經(jīng)常遇到這種問題。為什么你采購的貨比市場還高呢？我質(zhì)量比他好，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。只有你堅定地去建設(shè)你的采購的模式，不斷地開發(fā)基地采購這個渠道你才能夠形成屬于你企業(yè)的核心采購能力。
第二，不斷對某一個單品和地區(qū)進行摸盤式產(chǎn)品開發(fā)，才可以形成單品在不同的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)地的持續(xù)供應(yīng)。這個是兩個層面，一個是單品，一個是產(chǎn)地。產(chǎn)地案例已經(jīng)說了，像硒砂瓜，還有寧夏枸杞。
單品的案例，像哈密瓜。我們都知道新疆的哈密瓜最好吃，其實最早成熟的哈密瓜不在新疆哈密，最早是海南，接下來就是陜西，山東有一部分瓜出現(xiàn)，山西的瓜口味像黃瓜。然后，就是新疆吐魯番，吐魯番結(jié)束了以后是烏魯木齊。這個結(jié)束了以后，返回到甘肅，然后是內(nèi)蒙古，然后才是哈密。一個哈密瓜，一年的產(chǎn)地產(chǎn)期、品質(zhì)都是要清楚，這樣才可以拉長運作階段的時間與生命周期。
產(chǎn)品、產(chǎn)地摸盤完了以后，才可以形成一個網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)的狀態(tài)，有利于更多的產(chǎn)品開發(fā)。比如說非生鮮產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)劁N售非常好的包裝產(chǎn)品也是可以順著這個渠道過來，也會節(jié)省你更多的采購人力的投入。
第三，物流。物流要采取多種形態(tài)，是長途、還是短途，還是說兩者相結(jié)合，是空運，還是客運。同時，從產(chǎn)地過來時自己家里面也是要有一個24小時備戰(zhàn)的物流。像我們剛剛說的草莓的案例，只有兩天時間，如何快速到店？我們夜里面3點鐘開始配送。大概在門店開門以前，將近50家店就已經(jīng)全部配送完畢。
第四，存貨。我們在產(chǎn)地會存貨，比如說，我們收的蘋果可以讓供應(yīng)商去存，也是可以自己去存。方式不同你所獲得的利益也可能不同，風(fēng)險也有可能不同。所以，產(chǎn)地存貨，配送中心存貨，還是調(diào)貨集中存，不同的形式會有不同的產(chǎn)品供應(yīng)周期。但是，有一點我是要勸告大家，我們作為零售商存貨，一定要按照自己的銷售能力來存。因為存貨的風(fēng)險是非常的大，不可以貪多，按照自己的消化能力就可以了。
第五，采購員心中要有收購的標準，不可以盲目貪功，對于產(chǎn)品要掐頭去尾，不搶先。我們做采購都是有一個毛病，好大喜功，到產(chǎn)地收上一車沒有問題。其實賣的怎么樣，他心里面也是發(fā)虛，為什么呢？說大了，產(chǎn)地好操作，他在那有話語權(quán)，所以他好大。然后他還想搶先。所以，我們要掐頭去尾，采購員心目當(dāng)中要有標準。企業(yè)建立標準以后，不斷對采購進行灌輸，讓采購認識到哪些產(chǎn)品是適合我們定位的。采購還有一個問題就是喜歡便宜，喜歡砍價。便宜也有可能面臨著品質(zhì)的下降，回去了以后，這些產(chǎn)品在售賣時損耗就非常的大。我們寧肯賣的好卻貴一點的產(chǎn)品，好品質(zhì)在品質(zhì)下降的時候處理了以后有人買，那個壞的想處理都是處理不了。10塊錢來的東西，沒有人愿意花一塊錢買你的爛東西。一些果切切，有一些老頭老太太也可能會買，但是這些人也可能不是你的顧客。
第六，核心產(chǎn)地，不是最出名的，而是品質(zhì)最優(yōu)的。沙糖橘最出名就是四會。盡管肇慶也出產(chǎn)砂糖橘，因為肇慶多數(shù)是田果，有霧的話對這個水果就有一定的影響。掌握農(nóng)產(chǎn)品的信息，來充分發(fā)揮采購的供應(yīng)鏈的作用。
第七，生鮮單品也需要做單品的比較，要有單品營銷的概念。為什么？因為我們在商品上面可能都是在追求差異化，我們的商品賣的跟其他人不同，我們發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品是最有特色的、最容易打造差異化的單品。像蘋果，每一種都不一樣，有富士、黃香蕉，有紅蘋果、青蘋果，即使都是富士也有偏紅的、水多的等等，每一個蘋果都是有特色的產(chǎn)品。我們要對每一個單品進行推廣和營銷。
說到營銷工作，我覺得也是很大的一個話題。其實我認為核心的營銷是什么呢？就是用一句話來說，就是讓這個感覺非常的爽。老百姓的感覺爽了后，可能就會去購買。
第八，產(chǎn)地多渠道來追溯上游環(huán)節(jié)，貨源的組織方式有多種形式。產(chǎn)地建設(shè)的時候，大家要把握，同一個產(chǎn)品在同一個產(chǎn)地形式都是不一樣的。
第九，資金要到位，永遠不要傷害農(nóng)民的利益。我本身是農(nóng)村出身，對于農(nóng)民的感情深厚，我們的企業(yè)也會做到一點。我們拿到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植非常有特色的商品，然后提供給我們周邊忠誠的顧客群體，這是兩方面做功德的事情，至少我覺得是這樣的。我為我們做生鮮的這些人感到很自豪，他們幫助了上游農(nóng)民，同時也是豐富了周邊顧客城市群體的飲食結(jié)構(gòu)。
第十，成本。采購的成本要從多個環(huán)節(jié)去控制。我曾經(jīng)在新疆最亂的那會兒在新疆待了20多天，遇到了這樣一個浙江的收貨商，他在新疆哈密那個地方收葡萄的時候，是從浙江把塑料箱子通過空返的貨車帶回來。我們算了一下賬，這個箱子可以循環(huán)多次，節(jié)省了很多成本。不是當(dāng)?shù)刭I箱子再發(fā)回來。所以，簡單從一個箱子，包括一個網(wǎng)套，一張包裹的白紙都是需要你去控制。成本的控制需要多環(huán)節(jié)地去掌控。
海鮮怎么營銷方案 第2篇
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在研究營銷傳播概念的過程中，筆者總結(jié)了中國歷年來的優(yōu)秀營銷傳播概念，并先后刊發(fā)了“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”和“中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例”兩文，同時，也總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發(fā)。
營銷傳播概念是什么？
每一種產(chǎn)品總要給消費者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達給消費者，而這種傳達需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營銷傳播概念？
就產(chǎn)品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠遠不足以成為購買的理由，因為產(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費者的需求卻是多樣化個性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產(chǎn)品本身實質(zhì)性的差異很難找到而且實現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費者心理感受是無限的。
如何提煉營銷傳播概念？
營銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點等不是一個概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的，更強調(diào)一種意識形態(tài)里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經(jīng)驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點天賦的市場悟性。
正因如此，筆者不想在理論上浪費大家時間，而是根據(jù)個人積累，整理出一些營銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類和規(guī)律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到一個細節(jié)的描述，都可能成為一個偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無法符合什么規(guī)律和邏輯。
30種途徑
1．產(chǎn)品的原材料；
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢，建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。
潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。
2．產(chǎn)品的重量；
有的家具產(chǎn)品在推銷中強調(diào)產(chǎn)品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結(jié)實的表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品的大小；
世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。
4．產(chǎn)品的手感；
tcl電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標準。
5．產(chǎn)品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。
6．產(chǎn)品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是lg牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
7．產(chǎn)品的造型設(shè)計
摩托羅拉的v70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點。
8．產(chǎn)品功能組合
組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。
9．產(chǎn)品構(gòu)造；
“好電池底部有個環(huán)”，南俘電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。
10．新類別概念；
建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。
“老萬”在進入民用爐具行業(yè)時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。
滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。
11．具體目標市場定位概念；
直接針對某具體目標市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運作水平的提高。
功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對目標市場的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。
功能性產(chǎn)品在也可以通過具體目標市場定位概念強化其品牌“領(lǐng)地”。
12．隱喻的概念；
瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點結(jié)合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13．企業(yè)的規(guī)模實力；
如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)n年銷量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖N量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企業(yè)的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．價格概念；
對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講，小心的應(yīng)用，價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。
價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。
16．事件概念；
相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。
17．“恐嚇”概念；
讓消費者認識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．產(chǎn)品賣點（利益）的組合；
產(chǎn)品功能（利益）的細分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。
19．技術(shù)概念；
有的時候，一項新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達。有的時候，一個技術(shù)上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數(shù)人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“vi免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應(yīng)用，大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費者經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。
20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念
通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達消費者內(nèi)心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。
我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。
21．專業(yè)概念；
專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫(yī)生——皮膚護理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。
22．建立“老”概念；
時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。
23．產(chǎn)地概念
總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。
產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經(jīng)常用到該方法，上市初期強調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順爽”的廣告時，由于廣告創(chuàng)意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。
24．具體數(shù)字概念；
越是具體的信任感越強。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如《中國十大營銷傳播概念》中提到的“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應(yīng)用。
25．服務(wù)概念；
同樣的服務(wù)，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務(wù)”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯的服務(wù)概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。
26．促銷概念；
同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數(shù)。
27．節(jié)日概念；
“每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來，可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節(jié)”總是人山人海，十天的“節(jié)日”期間，銷量頂?shù)蒙掀綍r的幾個月。家電商場大家經(jīng)常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”，看似沒什么好玩，其實很具銷售力。近來看都某內(nèi)衣品牌搞起了“內(nèi)衣節(jié)”，看來聰明的廠商也開始學(xué)著自己過節(jié)了。
28．上市概念；
概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產(chǎn)品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環(huán)境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29．副品牌名稱的概念；
副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來，比起常規(guī)的技術(shù)編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2003年推出了四款家用鍋爐，產(chǎn)品特點各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點，于銷售推廣非常有利。
30．其它；
伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營銷傳播的各個方面進行概念配合以強化核心（價值）概念。比如，我們在為某乳業(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊伍則叫作“新鮮快遞”，dm手冊叫作“新鮮營養(yǎng)手冊”等等，有效地強化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營銷傳播概念，無非就是要尋找自己的差異化，然而，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農(nóng)夫果園，從產(chǎn)品本身的構(gòu)成、包裝的容量和外型、廣告創(chuàng)意概念等各個方面建立差異化。
有的品牌會提煉出好幾個好的概念，這時候就要指定主題與副主題并制定概念的應(yīng)用規(guī)范以保證形成并加強統(tǒng)一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規(guī)劃時，作為一具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據(jù)整體品牌形象定位的要求制定應(yīng)用規(guī)范，比如我們規(guī)定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現(xiàn)，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯(lián)上出現(xiàn)。等等。
營銷傳播概念有大小之分，有長期堅持的大概念，這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷傳播的每一個細節(jié)都在塑造同一個概念，亦即品牌核心價值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨立樓盤等的短期品牌中。
海鮮怎么營銷方案 第3篇
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讀客案例
“讀客模式”是“浮躁讀書時代”的必然產(chǎn)物，是營銷技巧與市場需求碰撞的大膽嘗試，是“跨界”營銷思維的現(xiàn)實案例。
一本書籍的銷售門檻并不高，更多的購書者其實是缺少一個讓自己行動的理由?！白x客”雖然有從書這種產(chǎn)品本身進行調(diào)研與研發(fā)，但其花費更多精力與智慧的卻是在“購買理由”的創(chuàng)意與包裝上。浮躁的時代、浮躁的讀書環(huán)境，市場的確需要一些看似流行的文化元素?！白x客”從原先站在出版社、作者角度的“出什么”轉(zhuǎn)換為站在讀者角度的“看什么”。從文化消費本身來講，這是一種變化，未必是一種進步。
但是從營銷的角度評判，他把握了市場需求的真實感受；他推動了出版行業(yè)的營銷思考；他提供了更多同行從模仿到競爭到再提升的新的競爭可能。這就不止是一種變化，而的確是一種進步。
阿里巴巴案例
不是所有的成功都應(yīng)歸于營銷，就如阿里巴巴的案例。
但是所有的成功大都與營銷相關(guān)，就如阿里巴巴的案例。
一個產(chǎn)品成為一個暢銷品，在今天的中國是需要付出很高代價的。品牌塑造成本、貨物流通成本成為在企業(yè)生產(chǎn)成本之外居高不下的成本。阿里巴巴強調(diào)的優(yōu)勢正是大幅降低消費者為企業(yè)品牌塑造、貨物流通所付出的巨大代價。阿里巴巴通過“樹觀念、親體驗、創(chuàng)生活”展開其營銷策略的推廣，從已知的運作結(jié)果來講肯定是十分有成效的，但是從營銷案例的總結(jié)、提煉的角度來講，這個案例的普通與企業(yè)的盛名并不相符。
鳳凰新媒體案例
“變”——從來都是營銷突圍的主要手段。
鳳凰網(wǎng)的角色之“變”，從鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容轉(zhuǎn)載的附屬平臺到集合資源、獨立發(fā)展的綜合性新聞門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)完成了從“沾親帶故”到“增光添彩”；
鳳凰網(wǎng)的域名之“變”，將一個已經(jīng)使用近10年、有著較為廣泛網(wǎng)民基礎(chǔ)的域名進行變更，本身就是需要付出很大的決心與努力。而“變”的目的本身就是為了“更好”，更好的記憶、更好的傳播、更好的使用；
鳳凰網(wǎng)的推廣之“變”，無論是對重大新聞事件的及時、全方位的報道，還是配合線下的各種推廣主題活動，其本質(zhì)都是更好的增加目標人群的“粘合度”。為“粘”而變，是一種很好的營銷思維。
鳳凰涅槃，為“變”燃燒思維！
貝佳人案例
該案例的出彩之處不是賣給消費者什么，而是將一個同質(zhì)化的產(chǎn)品進行概念化、趨勢化的再處理、再加工，將其打造成為一種消費趨勢與溢價產(chǎn)品，從而成功販賣給分銷商群體。貝佳人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商機，只是實現(xiàn)了貨物的離廠進入流通領(lǐng)域，離消費者的真正需求和真實消費還存在差距。但從生產(chǎn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變以及對品牌、市場的認識來講，這樣一個轉(zhuǎn)換的工作還是具有很強的現(xiàn)實價值。
翠微案例
98年的一次嘗試，10年的堅持與完善。翠微的案例給了我們一個“營銷堅持”的啟發(fā)。
不少商業(yè)零售企業(yè)把店慶當(dāng)活動，而翠微把它形成了一個子品牌——“翠微的生日，消費者的節(jié)日”，并在標識設(shè)計、傳播上、服務(wù)保障上不斷強化、細化。同時翠微在店慶提升業(yè)績的大目標中，放進了消費者的感受與供貨商的感受，從而使得一個營銷活動的創(chuàng)意串聯(lián)起了營銷關(guān)聯(lián)方的認可。事實上，最終的貨物銷售只是一種形式，當(dāng)翠微打通自身、消費者、供貨商真實需求的同時，營銷最恐懼的不接受、不配合、不滿意等阻礙已經(jīng)逐一化解了。
營銷是需要技巧的，而時間的沉淀有時就是很好的發(fā)酵劑。
白象案例
奧運營銷是一張難打的牌，一張成本巨大但未必收效明顯的牌。
“非奧營銷”是一張企業(yè)想打的牌，一張費用低廉但很難持續(xù)的牌。
白象方便面的“非奧營銷”給了我們另一種解讀。第一、尋找社會熱點與產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合點，推出了“8848大骨皇”面；第二、尋找熱點中的焦點與企業(yè)的結(jié)合點，于是有了白象登珠峰的運作；第三、尋找“擦邊球”與“正規(guī)軍”的結(jié)合點，與中國登山隊及登山家吉吉合作。所以白象的“非奧營銷”在“是”與“非”之間選擇了一個中間路線，借勢奧運的過程中，又避免了簡單“炒作”的“非奧營銷”路線，有很好的借鑒價值。
漢庭案例
杰出的營銷有時候方法并不復(fù)雜，對于漢庭來講，他在這個階段強調(diào)會員制、電子商務(wù)、品牌化。事實上，并不是因為他能夠或擅長做這些營銷手段，而是他在目標人群研究過程中發(fā)現(xiàn)了差異化的需求，同時又在實施過程中，努力做到了與競爭對手在一致方向上的效能最優(yōu)化。
從“中國制造”到“中國服務(wù)”，在價格為主要訴求點的相對優(yōu)勢基礎(chǔ)上，漢庭們正在用服務(wù)的相對優(yōu)勢差異化，摸索著屬于中國服務(wù)連鎖品牌的營銷取勝之道。
海港城案例
四十年歷史的老品牌如何保持鮮活的生命力？海港城給了我們一些探索性的思考。究其之根，牢牢抓住了一個“品”字，從而實現(xiàn)了持續(xù)的增長。
首先，針對目標市場的眾口難調(diào)，海港城“品”字入手，針對“眾口”推出滿足不同需求的“眾口”商品組合策略，抓住差異化市場的差異化需求；
其次，針對消費者的非實物產(chǎn)品消費感受，海港城同樣“品”字入手，完善影響消費者“口碑”的商場運營及服務(wù)策略，用滿意度漸長的“口碑”實現(xiàn)“口口贊譽”的忠誠度提升；
第三，針對潛在消費人群的吸引與體驗消費，海港城依然“品”字入手，借助旨在聚集人氣的推廣傳播策略，用創(chuàng)新活動所產(chǎn)生的“話題”關(guān)注，讓更多的“品論”促使?jié)撛谙M人群的體驗行動。
三口為一“品”，海港城因此成功了抓住了自己在競爭中的話語權(quán)。
二、耐用消費品類
恒信鉆石案例
細分是營銷的基本功，有些人做了，有些人說了。在中國，有太多是因為“先說”、“早說”而差異化了。鉆石是經(jīng)歷切割方顯出耀眼光芒，市場細分也是如此，只是太多企業(yè)在可惜“邊角料”的同時忽略了核心市場的核心價值。恒信能夠率先提出產(chǎn)品的專屬定位，是值得肯定的。
但是從“產(chǎn)品概念競爭”的提出來講，是偏離黃金、珠寶行業(yè)消費本質(zhì)的嚴重錯誤。時尚性、情感性、工藝性只是附著在稀有性、保值性基礎(chǔ)上的差異性。光有切割的想法還遠遠不夠，好的切割角度與技巧才是“八心八箭”放射光芒的關(guān)鍵所在。
美的微波爐案例
一個沒有面面俱到的營銷案例卻揭示了營銷策略的本質(zhì)——階段性的解決階段性的核心問題。
關(guān)于“能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品”這個命題，在“中國制造”不斷發(fā)展壯大的今天來講，并不是一個無解的難題。事實上，在中國擁有太多好產(chǎn)品賣不好的企業(yè)、行業(yè)。為什么？在一些消費知識比較豐富的領(lǐng)域，打通渠道遠比打動消費者困難。美的微波爐的創(chuàng)新渠道之策，抓住了困擾營銷的“牛鼻子”，抓住了階段性比“賣給誰”更重要的“讓誰賣”的問題。從點、線、面的系列工程，讓貨物流動起來，從信、利、幫的多個角度，讓經(jīng)銷商“賺”動起來。
內(nèi)部營銷，在一致“對外”營銷的同質(zhì)化中，是一種創(chuàng)新、務(wù)實的思考與探索。
聯(lián)想奧運案例
如果沒有柳傳志的“出山”，如果沒有聯(lián)想退出倫敦奧運會top計劃的消息，也許我們會用“完美”記住聯(lián)想精彩的品牌、營銷表現(xiàn)。如今，雖然“完美”沒有呈現(xiàn)，但“現(xiàn)實”聯(lián)想依然為中國企業(yè)、中國營銷奉獻與積累了一份極其寶貴的奧運營銷的巨大財富。
看聯(lián)想的案例，你會被如此重大、如此繁雜的營銷活動而為他們氣喘吁吁；聽聯(lián)想的案例，你會擔(dān)心給他們一個約定時間也不能完整講述其中的皮毛；評聯(lián)想的案例，你會為太多大多數(shù)人不所熟知的領(lǐng)域和做法“無從下嘴”。關(guān)于聯(lián)想奧運的榮譽太多，似乎都不太會在乎一座新的獎杯。在一個沒有參考評定標桿的比較中，聯(lián)想也許很久都是等待其他評定者的標桿。
lg案例
怎么叫重視消費者？就是用消費者熟悉的語言說消費者聽得懂的話。lg的案例給了中國一些行業(yè)的營銷另一面鏡子。我們的一些行業(yè)，一眼都看得明白的產(chǎn)品卻一定要“創(chuàng)意”成許多消費者看不懂、聽不懂的概念，美其名曰“概念化產(chǎn)品”、“差異化定位”。而lg液晶屏這樣的高科技產(chǎn)品，卻在費力琢磨怎樣讓消費者聽得懂、感受得到，所以“硬”與“軟”的感知錯位、“摸一下”的消費提示成為了一種科技產(chǎn)品的主推營銷策略。
營銷本身就是建立溝通、獲取信任，降低消費決策的猶豫度。國外品牌的“國語化”訴求，是一種適應(yīng)本土市場變化的表現(xiàn)。這樣的“語境轉(zhuǎn)換”對于跨區(qū)、跨國、跨文化、跨群體都有很好的借鑒意義。
沒有“世界語”，要讓消費者聽懂你，要么耐心地等他成長、成熟，要么你學(xué)學(xué)“新語言”、“蹲蹲身子”，跨越彼此之間的距離。
東風(fēng)日產(chǎn)案例
跨界，就是尋找一種“不三不四”的定位。事實上，在汽車產(chǎn)品已經(jīng)精細劃分目標市場的競爭環(huán)境中，“不三不四”抓住了一些目標群體的邊緣人群和游離人群，從而實現(xiàn)了在消費搖擺人群中的強化營銷。
汽車營銷在中國已經(jīng)算是專業(yè)程度很高的領(lǐng)域了，專業(yè)性的服務(wù)機構(gòu)與高素養(yǎng)的營銷團隊具備著較強的表現(xiàn)力與執(zhí)行力。因此，精準的定位、差異化的訴求、消費者感受興趣的調(diào)動就顯得比較關(guān)鍵。相對而言，逍客在這些方面做了一些積極的嘗試，但只能說“中規(guī)中矩”。
創(chuàng)維酷開案例
“好的產(chǎn)品自己會說話”，這也是為什么科特勒先生會把“產(chǎn)品”放在“4p”之首。創(chuàng)維酷開成功的基礎(chǔ)是抓住了嚴重同質(zhì)化電視機市場的技術(shù)差異化。這個差異化體現(xiàn)在幾個方面，其一是一些應(yīng)用技術(shù)的“加法”，從而為創(chuàng)維的差異化訴求提供了理論基礎(chǔ)；其二是產(chǎn)品銷售展示的“擺弄”，從而在終端銷售表現(xiàn)和消費者感受方面實現(xiàn)了差異化；其三是從“看電視”、“與電視互動”到“與家庭成員互動”的利益點差異化。其實上，創(chuàng)維正在計劃販賣的是“融洽的家庭氛圍”。
中國電視機競爭從“價格戰(zhàn)”到“概念戰(zhàn)”，始終貫穿著“技術(shù)戰(zhàn)”。創(chuàng)維酷開的技術(shù)創(chuàng)新還能保持多久的領(lǐng)先優(yōu)勢？什么是“融洽的家庭氛圍”的競爭壁壘？“占位”是不是就是“占市場”？還需要更長的時間去觀察、去判斷。
四季沐歌案例
“成功總是和更成功的在一起”，這樣一種品牌借勢是不少行業(yè)國內(nèi)企業(yè)的共同選擇。四季沐歌借航天之勢，也就在情理之中了。雖然贊助航天事業(yè)不等同于擁有航天技術(shù)，航天專用產(chǎn)品不等同于高技術(shù)產(chǎn)品。但是四季沐歌希望“背書”航天的神秘性、科技性、權(quán)威性。這樣的創(chuàng)意動機也屢見不鮮了。
當(dāng)“航天鍍膜技術(shù)、絕熱艙技術(shù)、航天雙熱技術(shù)”這樣的“概念營銷”大行其道時，事實上也是一種對消費市場的信譽透支。在一個充滿希望的行業(yè)做“有限營銷”是有一個有責(zé)任企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。對于太陽能熱水器行業(yè)，讓消費者在陰雨天、冬天聽上去“熱”了，不如讓他真實的感受——“熱不熱，摸一摸”更為有效。
榮威案例
海鮮怎么營銷方案 第4篇
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天水雅居作為有著十幾年餐飲經(jīng)驗的連鎖店，在江蘇江陰起步，目前全國有十幾家連鎖店，位于上海南京東路的天水雅居因裝修三個月，導(dǎo)致老顧客流失，客戶群不穩(wěn)定，本期專家就如何穩(wěn)定老店新開的客源各出妙招。
本期專家顧問團成員
張國榮
上海榮斐餐飲管理有限公司總經(jīng)理上?？倧N俱樂部主席
宣國民
中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會委員，上海市金茂盛融游艇俱樂部有限公司副總經(jīng)理兼行政總廚
錢以斌
中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會新星俱樂部上海工作區(qū)負責(zé)人，上海谷泰飯店行政總廚
店內(nèi)介紹
天水雅居外灘店隸屬于天水雅居餐飲管理有限公司，地理位置得天獨厚，緊靠外灘，南京路步行街和平飯店等滬上著名景點，以長江鮮，太湖鮮作為主打經(jīng)營菜系，另外還有以鱷魚肉、鴕鳥肉等特色菜。
目前天水雅居店剛裝修完成投入紹營，目標消費群以周圍企事業(yè)單位為主。周圍的上海國家電網(wǎng)、上海外灘各大銀行的白領(lǐng)等都是天水雅居的常客。每天的營業(yè)額在2萬左右，天水雅居是一家來自江蘇江陰的餐飲連鎖店。上海灘不多見的江陰菜館。位于繁華的南京東路近四川中路。所有菜品走清淡路線，濃縮了淮揚和江浙菜的精華。菜品以長江鮮為拳頭產(chǎn)品，各種魚類蝦蟹琳瑯滿目。裝修后新增了養(yǎng)生湯系列，菜品豐富。
需要解決的問題武云龍：天水雅居外灘店餐廳經(jīng)理
客流不穩(wěn)定尤其在淡季的時候，還有就是怎么進行營銷，營銷的一個手段，怎樣提高服務(wù)質(zhì)量，還需要聽聽幾位大師的意見。
天水雅居外灘店地處外灘、南京東路這帶的旅游景點區(qū)域，游客比較多，但是這些游客不能成為我們的目標消費群，我們想解決的是在世博會來臨之際如何抓住這批消費群，另外酒店周圍多為國企、外企，消費能力強，但是自從酒店2009年裝修完后就不太好，裝修停了三個月，老顧客一下子流失了一半多，現(xiàn)在就是想怎樣才能把酒店的客戶群穩(wěn)定下來，形成一批忠實的老顧客群。
最后我們也想確認長江鮮是不是真的適合上海，需不需要再加一點其他的原料進去?
趙曉東：天水雅居外灘店廚師長
天水雅居目前問題就是經(jīng)營不穩(wěn)定，中午生意還可以，周至周五的生意尤其好，但是周末生意一般。生意不是很穩(wěn)定，客源沒有打開，原來的老客戶也因為裝修后流失。另外河鮮的品種現(xiàn)在不多，就是菜單上有的這些都在做，包括長江鰻魚，上海的客人他不懂，他就喜歡養(yǎng)殖的鰻魚的燒法。一桌人吃飯，他們不會點第二條魚?，F(xiàn)在重新建立新老客戶的方案不是很理想，希望專家能給提供意見。
專家團現(xiàn)場支招
張國榮：打造有力的營銷團隊加強餐飲網(wǎng)站營銷抓住中午生意
1 首先要關(guān)注店的消費人群和消費能力。南京路還是以游客為主，上海人來游南京路有一種懷舊的感覺。這個時候你就要分清顧客的群體。你可以看一下沈大成點心店，不打無準備之仗，不管是點心還是菜你都要分析他，新雅粵菜生意非?；鸨覀儽冗@個品牌的沉淀是比不過人家的，但是從菜上來說天水雅居不一定比新雅粵菜差到哪里，但是同屬于南京路，新雅粵菜在南京路靠近路上屬于消費區(qū)，天水雅居靠近外灘屬于觀光區(qū)，消費能力弱一點。
2 抓住中午生意賺人氣。以我個人的觀點看你們中午的生意是不好的，中午的客源來自各個邊上的，因為最早的芭比饅頭就是從這里出去的，中午的就不要動腦筋了，但是你中午的出菜一定要快，幾個人往這一坐，套餐就要上來。我在金橋的店是菜點和茶點結(jié)合起來的，我覺得你們這里完全也可以這么做。抓住中午的這點人，中午可能不怎么賺錢，但是很多人中午吃感覺不錯，晚上還會來，家庭聚會的時候就會挑選你這里。中午的一種潛在的消費流很可能會吃晚餐，定位一定要明確。這個地方不一定要走低價路線，你要分清楚大堂的是怎么樣一個消費，你可以有點文章做，比如說大堂方面可以做點簡易的水果吧，糖水吧，因為白領(lǐng)過來消費，你不一定要給他打折，你可以通過一種附加值附加的手段去吸引他們。做廣告要做，但絕對比不上我們口口相傳的宣傳。第二個，如果你中午以白領(lǐng)，辦公室人員消費為主，我建議你多從網(wǎng)站方面去下工夫，114訂餐服務(wù)，訂餐小秘書，咕嘟媽咪等。多一點走訪、回訪，反映客戶在我們這里的消費情況。晚上朋友之間的小聚也可以做點文章，送點水果、糖水等。
3 在酒店停車上做文章。廳里可以放些展示的東西，吸引客人，突出自己的特色。要從菜上多動腦筋要做到別人跟你們比不了，要創(chuàng)造自己品牌的特色提高天水雅居對這條路上人的吸引力。停車時候?qū)⑼＼囈?guī)范化，有一整套的語言規(guī)范和停車規(guī)范。
4 要打造一個有力的營銷團隊。對周邊的幾個大的客戶經(jīng)常進行客戶的維護通過消費節(jié)點、反饋，滿點返什么。要嚴把質(zhì)量關(guān)，口味一定要到位。特色也不好搞得明顯，因為這里的流動性比較大，天水雅居是江浙的口味，南京路上游客全國各地都有，還是要多做一點全國各地都有的菜，來吸引各地的游客。
宣國民：中檔菜為主 培訓(xùn)服務(wù)員點菜技巧
1 保持江陰菜特色。天水雅居以太湖的海鮮為主，長江鮮，太湖鮮都有，比較適合當(dāng)?shù)刂械蜋n的水準，天水雅居的幾家店檔次都不一樣，高檔的也有，經(jīng)營得比較廣，也有農(nóng)家菜，高檔的宴會也有。讓我印象深刻的就是他們的長江鮮，太湖鮮，他做得口味比較特別，包括河豚魚、長江的魚，天水雅居的豆腐我對它印象特深，我吃過兩種，一種是紅燒的，一種是白燒的，他是用鹽點出來的豆腐。
2 在菜品上精致，商務(wù)化。農(nóng)家菜的口感也特別好，很有特色，可以在裝盤 口味上加以精致的改變過來，轉(zhuǎn)變成商務(wù)的。比如說這個店全都做農(nóng)家菜，肯定是不行的，需要向適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)的上轉(zhuǎn)變。這里的店在檔次上，菜的裝盤上，口味上感覺跟江陰的總店不是很相同，江陰的幾家店包括店面里面的裝潢都很好，他的消費也比較高，還有茶藝。所以說天水雅居有幾個檔次，會所是會所的特點，中低檔是中低檔的特點，農(nóng)家菜有農(nóng)家菜的風(fēng)味，能適應(yīng)中低消費的，他還有這個檔次。我認為本店還是要做中低一點的檔次，因為這里過路人比較多，外地人比較多，除了商務(wù)區(qū)的人來吃吃飯，真的叫上海人來吃飯是不可能的，因為這里停車是很不方便的，因為上海有幾條路是比較繁華的，像淮海路、南京路四川路，每條路所走的人都不一樣，淮海路上海人比較多，外地的客人比較多，流動性很強，那么你一定要做中偏下。
門面的裝修在南京東路的主干道上是不太可能的，尤其在世博會期間，那么改善客源不足的問題上還是要在營銷上，廣告上。比如說，多做客服，附近的辦公樓很多，白
領(lǐng)可能回家不做飯，一半以上要在外面吃，人均控制在80塊左右，不能太高，顧客接受力就會加強，并且要在菜式上、成本上重新核算一下，增加營銷策銷。上海人可能知道天水雅居，但是外地人未必知道，南京東路外地游客比較多。附近很多商務(wù)樓，商務(wù)菜也可以做，中午做人氣，晚上賺錢。
3 培訓(xùn)服務(wù)員點菜技巧。長江鮮是我們天水雅居的特色。是客人一點一點地知道天水雅居，到天水雅居我們就吃長江鮮，吃魚，其他的菜都是附屬，你要是給顧客這種感覺，同時培訓(xùn)服務(wù)員，讓服務(wù)員與顧客形成良好的溝通，客人可以嘗試，讓客人吃得又好、吃了以后還會來吃。在原來品牌上再加個到兩個新的品牌，也是以你們天水雅居長江鮮為主。
tips點菜技巧全攻略
1 時機與節(jié)奏。(在客人就座后幾分鐘內(nèi)要及時入房點菜)
2 客人的表情與心理。(特別開始點菜時，細心觀察)
要掌握：“一看二聽三問”的技巧?！翱础保纯腿说哪挲g，舉止情緒，是外地還是本地，是吃便飯還是洽談生意，宴請朋友聚餐。調(diào)劑口味是炫耀型還是茫然型，還要觀察到誰是主人，誰是客人。
“聽”，聽口音，判斷地區(qū)或從顧客的交談中了解其與同行之間的關(guān)系。
“問”，征詢顧客飲食需要，作出適當(dāng)?shù)牟它c介紹。
3 認真與耐心。(詳細介紹，推介，耐心聽聽客人的意見)
4 語言與表情。(禮儀，談吐，笑容)具有良好的語言表達能力，所謂良好的語言表達能力就是靈活，巧妙地運用，能使顧客滿意的語言。
錢以斌：以江鮮為主堅持江陰特色
1 以江鮮為主，時令菜品要保持。以原料為特色，堅持江陰的特色。也可以從口感上做適當(dāng)改良來適應(yīng)年輕人。但是作為有一定消費能力的客人或者老客人還是會喜歡吃這種有原料鮮味的菜，能夠保證原汁原味這個是最好的。
根據(jù)武經(jīng)理的介紹，現(xiàn)在酒店是一些河豚魚之類江陰本地的，高檔的也有。庫存不要太多，因為要保持新鮮，這就出現(xiàn)了一個問題，不能滿足所有的客人。這個問題解決的方法還是得引導(dǎo)消費，長江鮮也有很便宜的，同時引進一些老百姓承受得起的，客人要是去當(dāng)?shù)爻詠砘氐能囐M就很貴了，他就會選擇這里。尤其廣告，要配合餐廳推出來的新菜，每一段時間推一些新菜吸引他們?nèi)c擊去就餐。同時推出一定的優(yōu)惠政策，下次來的時候再使用消費券，不要以為這個方法很老套，往往上海的客人很喜歡這種方式。
海鮮怎么營銷方案 第5篇
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如今打開朋友圈，通常只有三種人：朋友、微商、做微商的朋友……
上個月，微博紅人@粽粽粽粽粽粽粽發(fā)起了一個活動，邀請網(wǎng)友模仿微商的語氣講一句話。
一時間，大家仿佛都找到了那種正能量、循循善誘的feel！簡單感受一下。
你連都試都不試，怎么知道自己不行？
一個產(chǎn)品，可以騙一個人，卻騙不了一群人，更騙不了大中國五湖四海的人因為我在用，所以我推薦；因為我認同，所以我分享！
女人，靠父母充其量是公主，靠老公最多是王妃，靠自己你才是真的女王！
做微商不丟人，丟人的是不去掙錢還滿身的負能量！今天我沒時間，明天我怕賣不出去，試想，連試都沒有試過，怎么知道你不行？
我已經(jīng)在反哺父母了，而你還在用著他們給的錢！
或許正是這種稍顯奇怪的語氣，和每天在朋友圈刷屏一般的推銷產(chǎn)品，讓不少人覺得，做微商就是“搞傳銷”。
但這樣說又有點絕對，畢竟許多微商和淘寶店家都差不多，甚至同時開兩種店。許多正經(jīng)微商也對此表示委屈。
那么，有沒有一個比較權(quán)威、可靠的說法呢？
近日，工商總局發(fā)話了！
工商總局：打著“微商”名義
搞網(wǎng)絡(luò)傳銷的情況，屢見不鮮
據(jù)新華社7月1日報道，為加強網(wǎng)絡(luò)傳銷打擊力度，工商總局下發(fā)通知，要求各地工商、市場監(jiān)管部門進一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作。
報道稱，近年來，網(wǎng)絡(luò)傳銷違法活動日益突出，打著所謂“微商”“電商”“多層分銷”“消費投資”“愛心互助”等名義從事傳銷活動屢見不鮮。
網(wǎng)絡(luò)傳銷因其主體和標的虛擬性、行為跨地域性等特點，與傳統(tǒng)傳銷相比更具隱蔽性、欺騙性和社會危害性。網(wǎng)絡(luò)傳銷案件往往蔓延速度快、涉及人員多、波及地域廣、涉案金額大，嚴重損害人民群眾利益，影響社會和諧穩(wěn)定。
通知要求，各級工商、市場監(jiān)管部門要通過多種途徑篩查案源線索，從中發(fā)現(xiàn)和確定涉嫌從事傳銷違法活動的網(wǎng)站、網(wǎng)頁，綜合運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實地核實、可疑資金交易分析等手段，加強在線與遠程電子數(shù)據(jù)證據(jù)采集、固定和分析工作，獲取相關(guān)信息，會同有關(guān)部門采取措施，追根溯源，確定重點打擊對象。
網(wǎng)絡(luò)傳銷的宣傳大多需要利用搜索引擎、社交平臺、第三方交易平臺、第三方支付工具等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。通知要求：
屬地工商、市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強對這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的監(jiān)督規(guī)范，建立常態(tài)化、通暢的溝通渠道。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對利用其提供的服務(wù)渠道實施的傳銷行為，要為調(diào)查取證、處理違法信息提供必要的協(xié)助配合。
對不履行相關(guān)義務(wù)的，將依法追究責(zé)任。各地工商部門要強化與通信、網(wǎng)信管理部門的協(xié)作，切斷網(wǎng)絡(luò)傳銷信息傳播渠道，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。
為提高群眾抵制和防范網(wǎng)絡(luò)傳銷的意識和能力，通知特別提出要采取多種形式，充分宣傳網(wǎng)絡(luò)傳銷的危害、特點和騙人伎倆，揭露其違法本質(zhì)。
所以我們可以得出結(jié)論，“做微商”并不代表是傳銷，但有人會借著“微商”的名義搞傳銷。
那么，怎樣辨別你朋友圈里那些刷屏的人是微商還是傳銷呢？
網(wǎng)絡(luò)傳銷的五大表現(xiàn)形式
據(jù)中國消費網(wǎng)介紹，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳銷主要有以下五種表現(xiàn)形式。
1.“電子商務(wù)”式。不法分子首先注冊一個電子商務(wù)企業(yè)，再以此名義建立一個電子商務(wù)網(wǎng)站，并以“網(wǎng)購”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“網(wǎng)絡(luò)直購”等形式從事網(wǎng)絡(luò)傳銷活動。
2.“免費獲利”式。社會上出現(xiàn)不少“免費獲利”“增值消費”式傳銷行為，宣稱“消費不用花錢，免費購買商品”，“消費=存錢=免費”“消費滿500返500”等，欺騙性強，誘惑力大，引起不少人的興趣，最終上當(dāng)受騙。
3.“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”式。打著“一邊上網(wǎng)娛樂，一邊上網(wǎng)賺錢”、“吃著火鍋刷著微博，月收入10萬元”的宣傳旗號。一些網(wǎng)絡(luò)傳銷分子抓住年輕人急于創(chuàng)業(yè)、渴望成功的心理，以“在家創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)絡(luò)資本運作”“網(wǎng)絡(luò)投資”為誘餌，欺騙、引誘年輕人上當(dāng)，從而達到發(fā)展會員進行網(wǎng)絡(luò)傳銷的目的。
4.“網(wǎng)絡(luò)博弈”式。以玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上為名，發(fā)展會員從事“游戲股票”“幸運”等游戲充值卡業(yè)務(wù)，以直銷獎、銷售獎為誘餌發(fā)展下線。
5.“愛心互助”式。某些網(wǎng)站宣傳一些有“特別功效”的生物保健品，宣稱入會后就能便宜或返利，以此進行網(wǎng)絡(luò)傳銷。
為了防止成為傳銷鏈條的一環(huán)，從上當(dāng)受騙者成為參與傳銷的違法人員，損害個人信用和聲譽，工商總局還提醒大家，應(yīng)理性選擇合法投資渠道，不要被所謂快速致富誘惑：
一方面應(yīng)慎重尋找投資對象，選擇網(wǎng)絡(luò)加盟商、渠道商之前，不但應(yīng)查詢其登記注冊、經(jīng)營資質(zhì)等基本信息，還應(yīng)認真分析其利潤來源，判斷所謂高額回報是否符合正常經(jīng)營規(guī)律；
海鮮怎么營銷方案 第6篇
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一、2008年紅色中國大事記
第一階段：圣火傳遞。當(dāng)圣火傳遞至法國被搶的事件發(fā)生后，直接導(dǎo)致了5月全國民眾抵制企業(yè)家樂福的運動。
第二階段：事件。這個政治事件的導(dǎo)火索，也開始暴露出部分西方國家對中國的敵視情緒，中國政府進入危機公關(guān)狀態(tài)，而民眾抵制國外的呼聲也日益高漲。
第三階段：四川汶川大地震發(fā)生之后，舉國動員，在政府開啟緊急救助機制的同時，大眾力量自發(fā)參與進入了抗震救災(zāi)狀態(tài)。對外的抵制熱情，轉(zhuǎn)變成為中華民族守望互助的愛國行動。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
第四階段：2008奧運在北京將如期舉辦，中國由此將進入后奧運時代。2008中國紅色大事記，以奧運火炬的傳遞為始末。在民族愛國主義的背景之下，從個體的聲音，團體的呼吁，企業(yè)身影的逐漸出現(xiàn)，直至對汶川地震受災(zāi)民眾的救助，社會大眾的民族行為意識被充分調(diào)動起來。
二、2008紅色中國的企業(yè)營銷現(xiàn)狀
囚徒困境：每個企業(yè)都在力圖展現(xiàn)自己就是那更深的紅，或平面，或公關(guān)，但依然掩蓋不了營銷手段匱乏的事實。在大眾的注意力已被高度聚焦的同時，怎么喊遠比喊什么更重要，在紅色大潮的輿論傳播斷層地帶，我們的企業(yè)陷入了不喊不行，喊卻喊得乏力的囚徒困境，這成為了眾多企業(yè)2008紅色營銷的鮮明注腳。
鲇魚效應(yīng)：2008紅色中國年里，外企的“百事全民上罐”，國內(nèi)騰訊“qq火炬接力傳遞”的企業(yè)公關(guān)營銷活動，無疑成為紅色營銷的一個亮點所在。正如罐中的鲇魚，在刺激大眾神經(jīng)的同時，也成為眾多行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的標桿。
重點行業(yè)的集體缺位與失語：2008紅色中國大事記，在客觀上已形成豐沃的民族主義土壤，整個民族具備了明確的意識形態(tài)和輿論氛圍。而外企的失聲和缺位，在主觀上也為本土企業(yè)提供了一個絕好的插位良機。但目前，真正叫好又叫座的好產(chǎn)品也就只有一個奧運貼標的和廣東賣水的，而一些重點企業(yè)的營銷推廣卻鮮有亮點。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
三、紅色營銷的概念
通過愛國主義熱情的高漲，以企業(yè)產(chǎn)品及行為來滿足消費者的愛國主義心理需求，最終創(chuàng)造強勢的民族品牌價值并形成民族品牌效益的營銷策略和過程。
四、紅色營銷思考要點
企業(yè)本土化：名不正，言不順，誰的孩子誰抱走，“made in china”你的基因決定了你的宗氏。
課題邊緣化：牽涉民族情結(jié)，不可避免會有政治的主題在內(nèi)，尺度的模糊性決定了公關(guān)思路設(shè)計的邊緣化。當(dāng)本人與國內(nèi)某音響品牌深度座談時，因在紅色營銷的邊緣化問題上，雙方不能達成共識，而最終作罷。在這里，如何控制這個公關(guān)尺度就成為了一個企業(yè)推廣時所面臨的重要課題。
營銷困難化：紅色營銷必將是企業(yè)緊密圍繞大眾的民族愛國情結(jié)開始設(shè)計公關(guān)思路，其推廣主旨與企業(yè)對應(yīng)的具體產(chǎn)品及階段市場目標的指向性不強，操作結(jié)束后，缺乏量化的具體指標來衡量市場認知度。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
資源最大化：紅色營銷是社會營銷的具體體現(xiàn)，要切入進來，公關(guān)活動就必須充分利用社會各層面的資源，其中包括企業(yè)媒體資源的組合儲備，不同品牌聯(lián)盟的相輔相成，相關(guān)行業(yè)人脈關(guān)系的平臺搭建，大部分企業(yè)的軟硬件條件并沒有充分具備，缺乏應(yīng)急公關(guān)機制的設(shè)置也成為企業(yè)鮮有發(fā)力的重要原因之一，企業(yè)在市場前進的道路中還有很長的路要走。
面包效應(yīng)：紅色營銷是一種文化營銷，汶川大地震的發(fā)生，成為了眾多企業(yè)社會公關(guān)推廣策略的一塊試金石。比亞迪在第一時間作出捐款1000萬元的決定，其內(nèi)部的決議速度之快，可想而知。也正因為此，所帶來的社會效益，要比眾多企業(yè)的n次捐款效果遠大得多。而一個《封殺王老吉》的公關(guān)傳播活動，在為企業(yè)獲得巨大而豐厚市場回報的同時，也成就了紅色營銷的一個經(jīng)典案例。
寫在最后
變化的市場環(huán)境，一個企業(yè)的營銷手段永遠沒有最好，只有更好，2008紅色中國年中，當(dāng)大眾真正掀起了一場民族自救運動時，真正能夠義無返顧走下去的企業(yè)，無疑會獲得社會最大的掌聲。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
多難興邦，在某種意義上來說，汶川地震的結(jié)束，才是現(xiàn)代中國企業(yè)紅色營銷的真正開始。
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海鮮怎么營銷方案 第7篇
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主題：營銷切割——將對手逼向一側(cè)
主講嘉賓：當(dāng)代中國最具人氣的實戰(zhàn)營銷專家 路長全
主辦單位：益策學(xué)習(xí)機構(gòu) 南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部 廣東移動佛山分公司
時間：2005年7月2日
地點：佛山南海影劇院
切割營銷基本方法
先從兩個基本的問題開始。營銷的本質(zhì)到底是什么？很多人跟我說，路老師我這個產(chǎn)品不降價銷售不出去，不做促銷也賣不出去，但是降價、促銷之后我又沒有利潤，我怎么辦？我就跟他們說，如果你就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的話，一定是這樣的情況。比如說一杯水，我賣兩塊錢一杯，別人賣一塊九，然后我賣一塊八，降到最后大家都沒有利潤了。這是最笨的營銷。怎樣把營銷和別人做的不同，即使同樣的產(chǎn)品也跟別人說的不同，這要對營銷有基本的判斷和理解。
什么是營銷？你把產(chǎn)品給我，我把報酬給你。人類交流有兩種基本方式，一種是戰(zhàn)爭，一次二次世界大戰(zhàn)一直到越南、朝鮮戰(zhàn)爭，人類需要戰(zhàn)爭，只要人類存在，戰(zhàn)爭永遠是人類生存的主題之一。我們希望沒有戰(zhàn)爭，只是人類善良的愿望。第二種人類本質(zhì)的交流方式，就是營銷。美國的公司在中國，用中國土地上的水賣給中國人吃，每年賺走幾百億的真金白銀。可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當(dāng)勞、肯德基是不是這樣，肯德基賣到現(xiàn)在，銷售額在中國已經(jīng)過了百億，也就是說錢卷走的越來越快了。我曾經(jīng)對一個外國人，過去八國聯(lián)軍到中國來相比這次你們來到中國，第一個不同是那次你們是用戰(zhàn)爭的手段，而這次你們是用營銷的手段。第二個不同那次你們帶走的是中國的頭顱和生意，這次帶走的是中國人的財富。第三個不同，那次我們仇恨你們，這次我們感激你們。所以營銷是企業(yè)和企業(yè)家實現(xiàn)抱負最正當(dāng)、最有效的方式。有人說還有體育、文藝等交流，當(dāng)皇家馬德里到中國來做一場巨人和矮子的游戲之后，那里還談得上比賽，北京的年輕人通宵達旦跟了一夜，但是皇家馬德里連坐的車都不讓你看，踢了一次球卷走了上千萬的資金。
為什么不象跨國公司？
我們?yōu)槭裁茨敲炊嗟睦碚?，遠水不解近渴呢？為什么就不能象跨國公司那樣的做營銷，我成為跟做市長的朋友做交流，他今年38歲，頭發(fā)掉的差不多了，在甘肅省一個市做市長，我跟他說，你真的是夠辛苦的，他說你能理解我很累嗎，我說是的，第一你不能講真話，因為你的上級要靠你講的成績上去，但是你又不能說假話，作為一個政府官員必須要說話，真話、假話都不能說的話，就只能說廢話了。為什么不能象跨國公司那么做營銷呢，象買家具的宜家，在中國開了很多店，他的老板這樣總結(jié)宜家在中國的成功，人們對他的產(chǎn)品贊不絕口，為了阻擋洶涌進來的人進來，就為入口擋住了，然后洶涌的人潮就從出口進來了。為了減少人進入宜家，主動取消了在電視臺的廣告。
我到宜家去看過，我發(fā)現(xiàn)宜家?guī)缀醵紱]有適合中國的營銷，比如說不提供送貨、不提供組裝、不提供整塊的地毯。根據(jù)宜家自己公布的數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)他的營銷中國企業(yè)學(xué)不了，因為他五年來一直是虧損的，而且是巨額虧損。我就問各位老板，或者企業(yè)的老總，有沒有想說請一個顧問來做營銷，給你八年時間來虧損?？梢詥?？肯定不行。
外國的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，所以他們是駱駝，我們是兔子。那么海爾是兔子嗎？聯(lián)想是兔子嗎？華為是兔子嗎？剛才有先生提了很好的問題。那么我告訴你，海爾跟美國通用相比還是一只兔子。兔子一定要奔跑起來，這是他生命的特點。駱駝可以儲存，七天七夜不吃照樣可以到達目的地，而兔子不行，每天必須奔跑尋找吃的。所以一個可以虧損八年的宜家我們怎么可以比呢。
伊利起死回生案例
今天我講的很多都是案例，因為真實的東西可能更有意義。一個人對我說老師你講的是賣電器，可是我做的是飲料，確實不錯，操作層面上隔行如隔山，但是操作層面上的思考方法是一樣的。我們經(jīng)常面臨同質(zhì)化的競爭，怎么辦？沒有關(guān)系，世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，這個世界上真正可以稱得上發(fā)明的，其中一個是火，使猿變成了人。跟大家說一下伊利雪糕，現(xiàn)在沒有哪一個產(chǎn)品比普通雪糕的分銷難度更大的。比如說在廣州市，如果你賣飲料的話，只要鋪上六千家終端一個產(chǎn)品就可以賣起來，但是冰淇淋比較鋪到二萬家才能賣起來，而且這個產(chǎn)品必須在冷庫里存放和運輸，而且利潤比較低。伊利雪糕當(dāng)時的企業(yè)背景是連續(xù)三年大幅度下滑，但是行業(yè)的發(fā)展是以20％遞增的。
競爭背景跨國企業(yè)和路雪在中國投放了十萬臺的冰柜，把自己的品牌形象推廣出來，而且?guī)缀鯄艛嗔酥袊?。企業(yè)的營銷狀況是人們在徘徊失望，費用上升，人員流失，最后連庫存管理員都走了。
伊利那段時間面對成長時最艱難的時刻。有人說我們也買冰柜投放就行了嗎？但是問題恰恰在這里，跨國企業(yè)非常有錢，我們只有很少錢，十萬臺冰柜在當(dāng)時的市價是三個億，中國有哪一家企業(yè)能夠拿出三個億來鋪渠道，所以逼得我們在他們的冰柜里賣我們的雪糕。
如果企業(yè)請你來做策劃和方案，你們覺得可以在哪里下手呢？從最基本的理論、最基本處著手，所有成功都是這樣。比如說要把氣球弄破，要分析氣球是圓的輕飄飄的，把氣球弄破有幾種方法。
實際上很簡單，只要找一根針扎一下就行了。我跟你們一樣，我也沒有做過冰淇淋，我做這個產(chǎn)品之前沒有做過，我以前是做藥品的。我們可以調(diào)整隊伍很不行？增加產(chǎn)品的促銷行不行？這些方法從理論上都可以，但是實際上不可能，企業(yè)如果做廣告可以賣出去產(chǎn)品還要你來嗎，就是因為沒有錢。但是如果沒有人促銷，放在地攤上有人要嗎？其實調(diào)整渠道非常費時。那么從哪里著手？
大家記住，當(dāng)你看似是死胡同時，就要研究產(chǎn)品，從產(chǎn)品著手。因為人家買的是你的產(chǎn)品。有人說我做一個新產(chǎn)品，我一開始的思路也是這樣，跟企業(yè)說你們能不能做出這樣這樣的產(chǎn)品，明年應(yīng)該可以賣起來。但是他們回答說模具是死的，不能這樣。這樣我只能從老產(chǎn)品著手了，如果我能夠給他們不一樣的理由，我這個產(chǎn)品就是不一樣的產(chǎn)品了。也就是說現(xiàn)在市場上所有產(chǎn)品都是那一類，我是這一類的產(chǎn)品。那么怎樣從市場的蛋糕上切一塊下來呢？我就問一個基本，產(chǎn)品到底賣什么？
很多人說產(chǎn)品賣什么還要你來說嗎，我曾經(jīng)給飲料做過營銷顧問，問很多人為什么喜歡喝可口可樂，很多人回答讓我大吃一驚，有中有人回答說喝可口可樂的時候可以抗饑餓，可口可樂里含有糖，含有碳酸氣。問為什么人吃冰淇淋呢？他們回答說瞎扯，沒有理由。這就是消費者的理由。如果你不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么要聽你的訴求呢？
營銷的分析，是要你分析出跟別人不一樣的結(jié)論來。我分析出八種吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便等等。調(diào)查之后瞎吃、好奇、好玩、隨便占到54％。有趣是一個被接受的基本面，具體產(chǎn)品是娛樂項目，好吃就變成了好玩。這是五年前伊利冰淇淋在營銷上的思考。如果把雪糕分為兩塊，好吃和好玩的冰淇淋，我是好玩的冰淇淋，你就沒有辦法和我競爭了。于是我找到了競爭沒有辦法和我正面競爭，同時又是消費者可以接受我的一個方法。所以就是切割最早的想法和思路。
營銷需要四個具體的支撐，它們是名稱、保障、渠道、廣告，所以我們說魔鬼存在于細節(jié)中。
比如說“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？這種牛奶其實在內(nèi)蒙是最好的，但是因為懋這個字大家不認識，陌生大家就離你遠一些。健康習(xí)慣為什么賣不好？綠旗補酒為什么賣不大？因為名稱是了解陌生事物的通道，名稱不好一般消費者就一定認為產(chǎn)品不好。新天請張曼玉做代言人，因為她人長的漂亮名字也取得好。我把健康習(xí)慣改稱為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素，把懋爾沁牛奶改稱為“大草原”
牛奶，綠旗補酒改稱為天傲雪蓮靈芝補酒。好名字讓產(chǎn)品自己走路，給產(chǎn)品取一個好玩的名字，我想圓是進入孩子心里的東西，是不會傷害孩子的概念，我們能不能把冰淇淋稱為圓呢？我取了一個名字，就叫“四個圈”。有人馬上反對，說長的東西怎么能叫做圓呢？我說歷史上陳圓圓，也沒有影響自己成名啊。如果你對這個名字感覺有趣，買一枝也可以嘗嘗，我們無非是要賣貨啊。
究竟什么是好包裝，大家看這張圖這種包裝有沒有問題？這個包裝象什么？（圖）很多人告訴我象藥，尤其象清火感冒的藥。所以我把產(chǎn)品的包裝改成這樣了，產(chǎn)品就這樣有了活力，結(jié)果這個產(chǎn)品后來在北京上市，銷售是去年的70倍。包裝容易存在的問題，蒼白而不營銷，科學(xué)但不營銷，美麗但不營銷，羅嗦但不營銷。曾經(jīng)有三個女孩子問我為什么她們不好找對象，我說你們顯得太象科學(xué)家了，頭發(fā)梳的一絲不亂，衣服穿著整齊的制服，我說只要做到三點就可以了，頭發(fā)亂一點顯得可愛，笑容多一點點，衣服隨意一點點。
消費者買雪糕時的基本行為動作是什么？60％是買第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費者看到第一眼到購買撕開包裝大概需要15秒鐘時間。我記得我在大學(xué)里畢業(yè)最后一天，我的上鋪同學(xué)對我說一定要看一下系花，再不看就沒有機會了。我還記得最后照集體相，我照在第二排，回頭一看確實那個女孩子越看越漂亮。因為她過去一直穿的很樸實，沒有色彩，那天確實視覺沖擊力確實不一樣。我們做了指揮棒的產(chǎn)品，完全是水做的產(chǎn)品，加點糖，二毛錢的成本賣了一塊錢。因為小孩子喜歡做隊長，再好的內(nèi)容也要通過形式來體現(xiàn)。
廣告運作的兩種基本方式。一種是叫賣式，比如說送禮送什么，有人說這個廣告很惡心，但是你真的到商場去買東西送丈母娘，你會想到什么？包括我在街上看到很多男男女女，大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，為什么沒有嫁給紳士呢？因為紳士不好意思說啊。相反，長的不漂亮的孩子，沒有關(guān)系，找紳士說我愛上你了，你要不娶我我這一輩子會很痛苦，他肯定會娶你，因為他是紳士啊。廣告也是這樣，只要不停的說，肯定就有人買。第二種是激發(fā)式，比如說十五秒的廣告，前三秒讓你關(guān)注這是什么東西，用十秒的時間來感動你，最后你說好吧最后回去試試。
我們做了這樣的廣告片，小孩子聽到下課鈴聲一響就沒命的跑，買四個圈，別的小孩子就不明白你怎么這么喜歡吃，這個小孩子就說了“伊利四個圈你吃了就知道”，大家想小孩子怎么受得了這個。廣告一定要能夠引起消費者心里的共鳴，形成對產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動現(xiàn)實的銷售，這是對廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對，作文做的再精采也有可能跑題，你賣的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。
廣告運作的誤區(qū)。沒有獨特的訴求，與目標人群背離。與市場背離。曾經(jīng)魯花花生油的老總對我說廣告越做越不賣貨，魯花花生油做了一個廣告，太太打電話給先生說你給我買一個最純最純的東西，先生就馬上跑去買了一個鉆戒，打電話給太太說我買了一個99.99 ％的鉆戒，結(jié)果太太說我是要讓買的魯花花生油。其實這樣的產(chǎn)品跟鉆戒聯(lián)系起來，就容易使主婦認為這個產(chǎn)品不是我們家庭使用的，所以使產(chǎn)品賣不出去。還有的誤區(qū)是與渠道不配合、產(chǎn)品成為廣告配角。
產(chǎn)品通道——渠道整合。企業(yè)渠道背景。突破經(jīng)銷商瓶頸。一級經(jīng)銷商定位在配送，二級經(jīng)銷商定位在分銷，眾多終端是陳列。伊利冰淇淋就是這樣取得了成功，產(chǎn)品是在淡季啟動市場，在1月1 日伊利全馬力的生產(chǎn)四個圈還供不應(yīng)求，包括全年都是這樣，含緊急增加3 個生產(chǎn)基地。帶動了伊利全線產(chǎn)品大力度的崛起。當(dāng)年行業(yè)老大翻番，利潤實現(xiàn)了4 倍。廣告投放行業(yè)第五，效果第一。
＂平衡＂沖破市場
后面還有兩個小例子。
聚能飲料在武漢投入了一千萬的廣告費，你們猜實現(xiàn)銷售是多少？只回了87萬。我說做碳酸飲料根本不是百事可樂、可口可樂的對手，做茶飲料也不是康師傅、統(tǒng)一的對手。做果汁飲料干不過匯源，做運動飲料干不過健力寶。哪一條路都是死路？怎么辦？找一個規(guī)避競爭的方法，切割市場。
所以我要切割市場，比如說賣蘋果，你說別人是賣紅蘋果，我是賣青蘋果，總有人喜歡吃酸的吧。
比如說這個產(chǎn)品對人體可以產(chǎn)生等滲的效果，可以補充人體其他的物質(zhì)。但是對普通消費者怎么說清楚等滲呢？我做過調(diào)查，有人認為等滲調(diào)查糖尿病等等，我想了一個月，想到兩個字，“互動”、“平衡”。我就想到做中國第一個平衡飲料。
平衡是中國文化中廣泛認同的，就把飲料分為平衡飲料和非平衡飲料，這樣的話就改變了市場的對比。取什么名字呢？百得？百力？迅能？得花多少錢進行推廣啊，現(xiàn)在我們只有三百萬進行推廣。我就說別的飲料是解決口渴，我們這個飲料是解決體渴，所以我們?nèi)×梭w飲平衡飲料。那么現(xiàn)在這個包裝有沒有問題？（圖），這個包裝象什么，象一個油漆桶。后來我們把這個包裝改成這樣了，我用八子型的水來表現(xiàn)平衡。做的廣告因為沒有錢，只做了五秒鐘，體飲平衡補充你失去的，我喝我平衡。那意思是說你不喝你不平衡。上市的第三個月銷售走強，當(dāng)年串升至功能飲料第一名，被飲料巨頭列為第三競爭對手。
海鮮怎么營銷方案 第8篇
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主題：七項動力整合營銷
主講嘉賓：中國當(dāng)代最具價值的營銷實戰(zhàn)專家 路長全
主辦單位：益策學(xué)習(xí)機構(gòu) 南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部
主持人：各位來賓，各位南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部的會員朋友們，女士們、先生們，大家早上好！
溝通創(chuàng)造價值，學(xué)習(xí)成就未來，歡迎您光臨精英世界營銷大型公開課。大家知道，二十一世紀企業(yè)的競爭是人才的競爭，而個人的競爭是學(xué)習(xí)與成長速度的競爭。廣州益策咨詢公司聯(lián)合強勢媒體，稟承學(xué)習(xí)成就未來的理念，為廣大的企業(yè)精英共同打造學(xué)習(xí)、成長的溝通平臺，在精英世界品牌下，經(jīng)過三年的長足發(fā)展，南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部和南中國hr精英俱樂部獲得了長足發(fā)展，我們共為大家舉辦60余場的論壇、公開課、大型年會和高峰論壇活動，得到了廣大企業(yè)精英的支持，共有余千家企業(yè)、上萬人次參與活動。感謝大家對精英世界品牌的支持，歡迎加入精英世界，展開精英之旅，與我們共同享受學(xué)無止境的樂趣。
大家知道，在二十一世紀中國的企業(yè)市場如戰(zhàn)場，營銷如戰(zhàn)爭，如何在瞬息萬變的市場中，把握機會運籌帷幄決勝千里，理論是基礎(chǔ)，但是實戰(zhàn)出真知。在今天我們?yōu)榇蠹已s目前在國內(nèi)最具實力、影響力的營銷大師，他承辦的一系列中國成功營銷實例是操刀者和主要設(shè)計師，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗和理論總結(jié)。他用親身的案例向聽眾闡述了一個道理，使您堅信沒有一個對手強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個企業(yè)弱小到不能去競爭，哪怕你拿到手里的牌再糟糕，他都可以給你現(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上一個解決的方案。
讓我們掌聲有請路長全老師。
路老師，您是目前最具人氣的營銷大師，在介紹這句話的時候，我想起娛樂圈，好象娛樂圈里誰具有人氣誰就是流行指標，真的用娛樂圈的說法，民族唱法、通俗唱法、古典音樂，您怎樣界定自己？
路長全：我是民族加流行。
主持人：那么這種流行會不會成為曇花一現(xiàn)的東西呢？
路長全：如果來源于戰(zhàn)場、來源于實踐，來源于中國民族文化，依然會有生命力。
主持人：好，下面我們傾聽路長全老師的七種動力整合營銷。
路長全：大家上午好。今天我們用六個小時的時間，來溝通在中國的市場，究竟如何做才是有效的營銷。
今年有兩件事我非常有感觸。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個地方企業(yè)做銷售。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當(dāng)我們在樂百氏努力做計劃努力工作時，當(dāng)我們對未來充滿無限期望、充滿必勝信心時，忽然老總從美國打電話過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達利了。他說我們一夜之間成為了沒有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當(dāng)年軍隊被打散一樣，繼續(xù)進行營銷的運作。近年來，我們將地方性的銷售，從四個億翻到八個億，從八個億到十個億。一個二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因為美國有品牌。日本人為什么厲害？因為日本人有品牌。但是中國水的企業(yè)，我們可以簡單的看一下，樂百氏被賣掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣掉49％，上海的鄭廣和用1.9億就賣掉了50％，這是一個有幾百年歷史的品牌。大家可以想一下，如果中國沒有品牌，你中國人賣的東西再多，也不會在世界上有位置，人家也不會看得起我們。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因為想到企業(yè)發(fā)展快了會垮掉，駕馭不了。
我來廣州之前，接受一個記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機有問題，不太好，聯(lián)想做it不是很好，我們認為是戰(zhàn)略問題，你認為是什么問題。我說他們不是戰(zhàn)略問題，他們根本的問題是營銷沒有做好。他說為什么你這樣看這個問題呢？我說戰(zhàn)略是一種選擇，你有一個億的資金，我有一個億的資金，選擇做什么，這就是戰(zhàn)略。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機，那也是一種決策。那海爾也有一個億去做手機，理論上分析，大家想應(yīng)該誰會更容易成功？對，海爾，海爾有渠道、有隊伍、有技術(shù)，在戰(zhàn)略決策角度來說海爾沒有問題，怎么海爾做不成說是戰(zhàn)略問題，我們做不成說是營銷問題呢，核心是海爾的營銷沒有做好。
我舉這兩個例子，是想說明這么多的企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對營銷的基本本質(zhì)和競爭不認識，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯誤的方向。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么。可特勒告訴我們“營銷是滿足消費者需求”。營銷實際上是一種交流，在人與人交流的過程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭，你不了解我，我不了解你沒有關(guān)系，打一場戰(zhàn)爭就可以相互了解，象美國和伊拉克、中國和日本、中國和八國聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實現(xiàn)永遠和平，因為戰(zhàn)爭是人類交流的最后手段。所以戰(zhàn)爭永遠是人類存在的一個主題之一，日本外務(wù)省部長就說二十年內(nèi)日本和中國一定有一仗要打，因為交流不了。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給中國人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當(dāng)勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。有人問我文化交流重要還是體育交流重要，當(dāng)張惠妹在北京演唱會的門票高達三千塊錢的時候，當(dāng)劉歡的演唱會高達幾百塊錢時，有人買不起門票，提意見說這是文化交流，主辦單位說這是文化運作，你沒有錢看不起活該。喬丹到中國來，孩子們都激動不以，喬丹臨走時接受記者采訪時說，我到中國來不是接受你們的朝拜，我是來推銷我的喬丹鞋。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。
我曾經(jīng)跟日本一個汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實現(xiàn)了這個數(shù)字，不同點是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。還有一個不同，那次帶走的是中國人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國人的財富。那次我們仇恨你，這次我們接受你。所以營銷是所有有抱負的人有抱負的企業(yè)實現(xiàn)抱負最公正的手段，全世界實際上都在玩游戲。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。聯(lián)想靠什么成功？芯片是英特爾公司生產(chǎn)的，操作系統(tǒng)是微軟的，做殼子的材料都是從國外購買的，這就是陳舊的聯(lián)想。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機、冰箱的壓縮機是別人的，我們買過來，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個名字在渠道上賣。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國利樂公司的，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實際上最后做的就是營銷的工作。
營銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因為交流的對象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。大家看過很多書，也聽過很多課，但是我們遇到分析的時候，想從書上找到一些方法，發(fā)覺大多數(shù)的理論是對的，但是是沒有用的。對的又沒有用的是什么？我曾經(jīng)跟甘肅省一個朋友，他在甘肅省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。但是又不能說假話，下級看你這樣不好。但是你作為領(lǐng)導(dǎo)又要接受采訪，所以你只能說什么話？對，廢話。什么是廢話？那就是對但沒有用的話。這是一個普遍的現(xiàn)象。
很多人跟我說，路老師，為什么我們不能象跨國企業(yè)那樣過早九晚五的生活，為什么中國著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國的企業(yè)家就不知道愛護員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問過我孩子的一個老師，開家長會的時候我說為什么三年紀的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點半呢，為什么不能象美國那樣搞快的教育，寓教于樂。老師說可以啊，只要三個月之后你孩子成績下降，你不著急就可以了。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認為學(xué)習(xí)能夠快樂起來嗎？
去年北京的大學(xué)生失業(yè)率達到49％，也就是說一百個大學(xué)生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。在實踐中我們受西方理論的引導(dǎo)，試圖在實踐中以管理駱駝的方式管理兔子，西方的企業(yè)很大，如果說他們是駱駝，我們充其量是兔子。你們會反駁我說聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國通用的幾百分之一，何況很多中國的企業(yè)很多不能跟海爾相比。駱駝大所以要求前進穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯，進行跨文化、跨語言、跨國界的管理。兔子的生存特點一定是速度，要奔跑起來。我在福建講課，有一個企業(yè)家問我，我的企業(yè)做到六個億，每年增長30％－50％，覺得怎么樣？我說不怎么樣，你是不是覺得增長50％就覺得很厲害，海爾十年來增長了一萬六千倍，伊利增長了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎(chǔ)很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時候能夠追到別人。他說雀巢每年2％的增長，但是我說雀巢的全球銷售額是六百億美元，2％是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國發(fā)展的戰(zhàn)略，遠遠高于全球發(fā)展的速度。我們都沒有注意到lg公司在中國的銷售，進入中國他實際上只有八年時間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。
駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。但是中國的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤，世界著名的宜家，賣家具的企業(yè)，我看到一些報道，還在大肆對他的營銷贊不絕口，他用三句話來表現(xiàn)，第一，宜家在北京開業(yè)的第一天，洶涌的人流進來。第二，人們對它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進來，第三，宜家主動撤銷了在北京電視臺的廣告投放計劃。我看到這個報道不相信，一個賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個鞋架。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導(dǎo)向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒有導(dǎo)購員。大家想想，對中國老百姓來說，購買一張床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒有導(dǎo)購員怎么會隨便購買呢？所以我就說到宜家的人是去的人多買的人少。我說那么多明顯違背中國營銷導(dǎo)向的做法，怎么會做的如此成功呢？我就進一步調(diào)出宜家五年來對外公布的數(shù)字，我得出一個結(jié)論，宜家的營銷中國企業(yè)學(xué)不了。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。
絕大多數(shù)西方制藥企業(yè)在中國也是靠虧損很多人，他們原來預(yù)期虧十年，但是今年已經(jīng)第14年了，他們還在虧損，可是他們能夠撐得起。所以一個必須當(dāng)年實現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動的七種動力。這七種動力在講義上，我就不講了。 我今天主要以案例跟大家分享。
我在深圳開會時，曾經(jīng)聽到一個老師說伊利牛奶的營銷案例，聽到最后，覺得70％都是他做的，20％是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽課70％是虛的東西，是不真實的東西，對你的幫助可能并不大，所以我們就只談?wù)鎸嵉那闆r，我認為殘酷真實的東西也比美麗的謊言好。也許你會說講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個為基礎(chǔ)，來剖析思考方法，講的是營銷里的一些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。
比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評價一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。他問為什么，因為他本來想讓我夸他兩句。我說今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過賓館，不管幾級賓館，95％的賓館一定讓你蓋厚被子。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對，我曾經(jīng)對香格里拉的服務(wù)員打過電話說能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對我說，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。這明顯違反了消費者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。我在吉林的一個四星級賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺不踏實，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實。有一個企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動，我就說你做一個承諾，北京五環(huán)路之內(nèi)的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費去更換。這個簡單的承諾，馬上一下子銷量大動，實際上一年也只換了三次輪胎。
產(chǎn)品基點，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。面對厚重的市場怎么辦？作為一個企業(yè)資源非常有限，就象面對池塘想將魚弄上來，一種方式是用魚竿慢慢釣，只要有時間，這個方法投入比較少時間比較長。第二個方法，用竹竿將這個魚塘攪混，魚缺氧就會露出頭來，你撈就行了。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。
我們講一個雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店，終端數(shù)量如此之廣。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成，難度更大了。第三，整個運輸和配送，必須在冷庫里進行，儲存的成本很大，物流成本很高。第四，這個產(chǎn)品的毛利率很低只有40％。我到現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個產(chǎn)品的分銷難度超過這個產(chǎn)品。如果有人說我的產(chǎn)品沒有這個產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡單了。
伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的一件事，那時營銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說第一年有一個億的銷售，年底只有0.6個億?？鐕髽I(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。十萬臺冰柜需要多少錢？那時一臺冰柜需要三千塊錢，十萬臺就需要三個億，怎么可能有企業(yè)投入三個億的現(xiàn)金做渠道呢，因為我們沒有現(xiàn)金的儲備。這是第一個問題。第二個問題，國內(nèi)的民營企業(yè)靠它的機制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這時是伊利最艱難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。
大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請你們在座的人做一個營銷方案？我跟你們一樣，我也沒有賣過冰淇淋，我沒有任何的經(jīng)驗，我跟你們一樣，我只吃過幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因為我們家小孩說大老爺們不能在路上吃冰淇淋。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。將一個氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。我在北大講課時有人對我說讀了多少書是博士，我說你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對，天，很虛幻的東西。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？
比如說你生產(chǎn)一個產(chǎn)品，我想將這個產(chǎn)品做起來，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價促銷做活動打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊伍。這是從理論上進行分析是可行的，但是實際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請你來，至少說馬上打廣告不太可能。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有就是調(diào)整隊伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰就可以調(diào)整誰的。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。
我剛才看到益策大的廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個定位，這個周刊是給誰看的，能夠給人們帶來什么利益，而且要在八個字之內(nèi)將這句話說清楚，不能超過八個字，這樣說話才有力度。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。模具是死的，但是模具是可以換的。就象這瓶飲料假設(shè)說賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當(dāng)你走投無路時問這樣一個問題，一個最基本的問題，這個產(chǎn)品究竟賣什么？有人說了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒有做過這樣的廣告，說可以使你從渴到不渴，也沒有汽車廠家做廣告這樣說我的汽車好能夠?qū)⒛銖膹V州拉到深圳。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。后來我想坐拖拉機也有風(fēng)聲啊，但是他一說出來，就變成車與眾不同了，這樣前作為就賣掉了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機開的非?？?，我說你開慢點吧，他說沒有事，這車安全。他就是將這種感覺買出來了。
有7.2％的人跟我說喝可口可樂是因為經(jīng)餓，怎么會這樣？他們說我們這些人上班都很緊張，一不注意就過了吃飯的點，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。我問一個大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。
有一次我坐飛機，旁邊一個老太太特別緊張，我問她怎么了，她說擔(dān)心飛機掉下去。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動機搞好。如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時間將坐墊洗干凈。人類其實是感性的動物，人類不理性，為什么國家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。我分析過世界上著名的大事件都是沒有道理的，比如說一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒有道理。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因為看的不爽。
冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。大家在這八個答案里看到什么東西？有兩種營銷分析是有價值的，一種是別人不知道的你知道了就有價值，因為我知道了你再告訴我沒有意義，所以在網(wǎng)上90％是垃圾信息。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。當(dāng)時我的分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。
這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂項目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。好玩是這個產(chǎn)品的基本點，充實了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。
搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個西湖的水，噴在蔬菜水果上。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計劃中聯(lián)合進行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。這個老板花了很多錢將配方拿到之后，在安徽建立了一個很大的廠，找我去，說我有一個問題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊了下來，這個名字是“健康習(xí)慣”。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。
新疆有一種酒叫綠旗補酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過雪蓮，在雪地里開著真的很漂亮。這個酒賣不動，他們老板找到我，我說名字不好，我問他綠旗是什么？他回答說綠旗代表綠色食品的旗幟啊。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切”，我發(fā)現(xiàn)中國市場40％的產(chǎn)品不好銷，就是因為名稱的原因。消費者不會認為一個不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。名稱與內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分，所以營銷要從名稱開始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時。我們有沒有聽說過一個叫二狗子的人成為了一個國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。王小丫問我我的名字怎么樣，我說你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來使用的名字，但是這個名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。
后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。綠旗補酒改為“天傲雪蓮”補酒。
大家看這個包裝存在什么問題？覺得象什么，我調(diào)查過，大家認為象藥。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳壓成了泡騰片，消費者看到泡騰片在水里冒泡，感覺就象是在分解農(nóng)藥一樣了。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產(chǎn)品賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個“健康習(xí)慣”放在包裝里，變成了小小一個。這個產(chǎn)品在北京銷售比以前增長了70倍。
這是綠旗補酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。后來我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。
給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個好玩的名字，“四個圈”。馬上有人提出來了，長的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說國家有哪一個法律規(guī)定長的東西不能叫圓的。另外我說如果圓覺得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達到了銷售的目的。后來這個名字定下來了。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗，60％的老板會選擇最差的那一種。后來我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設(shè)計好，然后其他幾種包裝設(shè)計的很差，讓他沒有辦法選。
冰箱的外觀設(shè)計一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究過消費者的購買行為，一般看包裝只有十五秒的時間，首先消費者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。為什么消費者還要翻一下呢？就是因為他們要比較一下，證明自己的選擇是對的。這是消費者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。所以一定要給消費者在包裝上有視覺沖擊力，這比美麗重要。
所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看到。這個包裝并不漂亮，只是視覺沖擊力非常的強。這是第二款包裝。對包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開始，大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個同學(xué)對我說，明天你一定要看我們的系花，再不看沒有機會了，明天要照系里的留影，八個班一起照。我問誰是我們系花啊，因為那時相互交流還比較少。我記得那次照合影時，我站在第二級臺階，回頭一看一個女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個女孩長的恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會因此而改變。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了，因為這個人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺沖擊力不好。所以會穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點。
還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我覺得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣的是一種感覺，不是產(chǎn)品本身。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。
現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時代。后來考慮給產(chǎn)品做一個廣告。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說要買四個圈，別的小孩看見了就很奇怪了，然后這個小孩子就回答了“伊利四個圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動，別說小孩，大人都不行。
激發(fā)式的廣告，會讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個圈，不吃很痛苦。后來四個圈運作的結(jié)果，淡季就激動了市場，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時候全負荷的開動馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。到了三月份為了滿足市場需求，在上海、天津、吉林建立了三個生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒有供應(yīng)上四個圈的需求。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。
產(chǎn)品基點是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點，給人一個理由。產(chǎn)品基點能夠使產(chǎn)品鮮活起來。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒有基點，有沒有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？
路長全：大家有一個困惑，你說的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問題。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來我們要說怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個問題，說我們的資源不足，我們沒有管理經(jīng)驗，所以我們做不成大企業(yè)，沒有辦法在市場中突破。這種想法實際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強的情況，比如說毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊伍進紫禁城。還有孫臏與田紀賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。
哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國女王為他舉行了盛大的答謝晚會，感謝他為人類做出新貢獻。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因為地球是圓的。哥倫布說是嗎，他拿出了一個雞蛋說誰能立起來，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說了你肯定也不能立起來，哥倫布很簡單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。
我們說一下聚能飲料。在武漢上市，僅僅廣告費就花了近千萬，大家想如果花廣告費都花了近千萬，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費，應(yīng)該回一個億。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有87萬。所以并不是說有錢就能夠?qū)I銷做起來。當(dāng)時的情況是，飲料是中國市場化程度最高的行業(yè)，整體價格大幅度下調(diào)，終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時他們的董事長對我說，能不能將這個產(chǎn)品做起來，堅定大家的信心。那時這個董事長天天開著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來腦子一熱就接下來了這個活。接下來才知道難啊，一個是飲料市場的情況，再一個是這個飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個產(chǎn)品。怎么突破呢？
我在思考一個問題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個企業(yè)在那個地方做兩個星期的促銷，產(chǎn)品就走不動了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對手。做果汁飲料，又不是匯源的對手，做功能飲料不是紅牛的對手。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)，中國的改革開放，是以可口可樂進入為標志的，鄧小平提出改革開放，美國人說我在那里賣什么呢，那就賣可口可樂吧，我們就同意了，但是沒有想到可口可樂可以賣成這樣。飲料行業(yè)是進入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。
下一步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進不來吃了。有一次我跟小孩對話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說怎么處理？我說有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個方法，她說哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。她說這個好，天天在家里看電視。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。她說掃大街。我說當(dāng)全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺得沒有辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實在是逼急了，將對方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對那個孩子也好，因為教育了那個打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個孩子，而且對我的孩子增加了自信心，對于你們來說完成了一個教育的案例，多好。
規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場一分為二的點在哪里？等滲這個東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細胞膜的，細胞里的液體是有成分的，會通過你的細胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴重會致命，醫(yī)學(xué)上叫“水中毒”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細胞液體里的成分差不多，細胞里面的東西滲出來，外面的東西又滲進去，這就是等滲。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說是糖尿病，當(dāng)然他們就不會喝了。
那怎么辦？這個產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂。這涉及到營銷的一個問題，將復(fù)雜問題簡單化，用市場化的語言表達出來。我整整想了一個月，那個老板整天催我設(shè)計包裝，我都不知道賣的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個詞“互動”，跟你身體互動的飲料，還有一個詞“平衡”，是不是做中國第一瓶平衡飲料？平衡是中國文化中很重要的一部分，比如說中醫(yī)，你這個人氣血兩虛，還有就是中國的中庸文化，要給別人留余地，這都是平衡。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來將等滲飲料轉(zhuǎn)化為“平衡”飲料，消費者當(dāng)然認為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說目前國家沒有這個分類啊，國家只分碳酸飲料、國蔬飲料等等，我說如果國家有這個分類，還有我們的戲嗎。這是營銷，我們定下了這個名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競爭。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來的，效果肯定不一樣。
平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么強弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒有任何一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個品牌弱小的不能競爭。社會之所以進步，就是因為在不斷的挑戰(zhàn)。
對于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時候，營銷的核心就是老板或者高層靜下心來，踏踏實實思考你的基點在哪里，你改變強弱力量對比的點在那里，找到你的營銷會非常容易，找不到你營銷起來會非常困難。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個牌子了，“你是紅蘋果，我是青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。
一旦建立了競爭支點，就要圍繞一根主線來強化支點。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我“動感地帶”是什么，三句話，不要超過24個字。結(jié)果他們一個經(jīng)理用了六分鐘才跟我說明白。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來這個飲料叫“聚能等滲飲料”，我說這個飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字“體飲平衡飲料”，結(jié)果賣的非常好，三塊錢一瓶。
這個飲料原來的包裝，大家覺得象什么？對，象油漆桶。再打多少廣告，消費者也不會喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實飲料是流動的，但是消費者體會不到，而且消費者感覺這條線象是一條蟲子。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個表現(xiàn)的東西。有一個大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說陳永貴和郭鳳蓮進到北京城，一到北京人家說這是我們的鐵姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因為老板還是一個政府官員，用政治語言跟他交流，因為北京人認為你落后，沒有按照江主席說的與時俱進。他說對，我要換衣服。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱進。
我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將“體飲”兩個字寫出來就行了，包裝一定要簡捷。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。第二，科學(xué)但不營銷。北京有幾個博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說你們是科學(xué)但不營銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴謹。我說做到三個一點就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點，顯得可愛；穿的衣服隨意一點，扣子有一個沒有扣沒有關(guān)系；笑容多一點點就可以，不要那么嚴肅。第三，美麗而不營銷。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。第四，羅嗦而不營銷。第五，模糊而不營銷。
飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷時沒有拉動也不行。好的廣告，是能強化賣點，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說，你跟我做最好最好的方案。我接下來就會問他，在產(chǎn)品上市前三個月準備花多少錢，如果這個不告訴我就沒有辦法做最好的方案。就象家里來了十個客人，讓我準備一頓飯，我肯定要問你這頓飯準備花多少錢，如果只是準備花十塊錢，沒有問題，最好的飯就是買點掛面、放點菜幫子、放點鹽就好了。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢的方案，可是最后你告訴我只準備了一百塊錢，那就不行了?？鐕髽I(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個人上面有四個上級，或者更多，一個只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調(diào)思想，如果一個人上面有四個人或者更多，一定打架。
這個飲料準備了三萬塊錢做廣告，錢不多，所以我準備了一個五秒鐘的廣告。一個八字型的水柱出現(xiàn)，一個迷人的男性出現(xiàn)，說出“風(fēng)靡全球新品類——體飲平衡飲料”。同時為了消費者有視覺沖擊力，將二個五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因為沒有錢。到第三個月銷售回款回來越來越多了，我們又做了一個廣告，一個女性的聲音，“體飲——平衡補充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是說，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在華北，明年可能會到華南。這個產(chǎn)品上市的第三個月，銷售走強，當(dāng)年竄升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。國家現(xiàn)在也增加了一類平衡飲料，所以營銷做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)時這個飲料的前提是競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況?，F(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營銷的切割點，一定有機會。
伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說伊利這個企業(yè)必須學(xué)會引領(lǐng)一個行業(yè)往前走，必須在奶粉市場上分類，說伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個競爭支點——鮮。“伊利鮮奶粉——濃縮的鮮奶，活力百分百”，這樣就將中國的市場一分為二，那邊是不新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺出來了？我用一個桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進行反差很大的對比，一個奶牛在星空下散步，一個天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來了。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升30％。最早賣起來的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。上市第三個月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。所以如果競爭支點如果做的好，你完全可以在市場上獲取成功。我們要思考一個問題，我們跟對手的競爭支點是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？
產(chǎn)品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價賣不出去，降價又沒利潤。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問題。什么是產(chǎn)品線規(guī)劃？比如說你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價賣不出去、降價又沒利潤，為什么不做成幾個不同的產(chǎn)品呢？比如說紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過一個廣告“養(yǎng)育共和國三代人”，最后被廣告部門禁止播放了。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。又想花錢少，又想將事做起來，一定要將資源有效利用起來，將錢花到位。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時做了全國23個省市的市場，50年積累了上百個產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點，這個老板說非常喜歡產(chǎn)品，不要改。我想這個產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺得心里不痛快。我說沒有問題，不動產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個組合。對于一個中小型企業(yè)來說，他的資源被分散在全國各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。
我曾經(jīng)在商場里做測試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個同樣的過道里，一個過道里寫上產(chǎn)品的七個賣點，然后一個過道里寫上一個產(chǎn)品的賣點。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個概念，“均衡營養(yǎng)”?，F(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說了五十歲的老頭一定比年輕人強嗎？中國人相信時間是檢驗一切的方法，我們換了一種說法，“50年信譽保證”，這時人們不會考慮你老不老的問題，他會相信你的信譽。這是從概念、功能、信譽方面一下子突破了。然后將23個市場濃縮為4個市場，那個老板就擔(dān)心了，原來23個市場才賣到這樣，如果只集中四個市場能行嗎？我跟他說要集中優(yōu)勢兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說一下優(yōu)秀的概念。
很多人講人力資源管理，沒有說明什么是優(yōu)秀員工或者能力強。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過一個外國企業(yè)的應(yīng)聘，過程是這樣，首先是約了20多個人，每八個人分為一組，做一個分錢的游戲。假設(shè)每個人代表一個基金會，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過了20億，國家只有8個億，你們看一下怎么分？只有半個小時時間，必須要在組員里達到一致的意見。企業(yè)的高層都在旁邊看著，這個游戲是考核你的競爭能力，營銷以結(jié)果說話。每個人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡?，希望拿到二個億。玩游戲的人誰都不知道對方要多少錢。這個游戲同時還考慮著你的策略，還考你的語言和表達能力。一共進行了20多場游戲，只找出了六個人。如果想在半個小時內(nèi)達到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達不成協(xié)議，沒有達到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。
然后進行第二輪的測試。每個人發(fā)一個帳篷，一把砍刀，然后一個大囊餅，將我們拉到北京密云一個原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。一開始我們還走著挺高興的，但是走著走著不行了，因為不停了，而且一走走到凌晨兩點，還有路程比較艱苦，要扒開前面的樹草行走。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六個小時，最后感覺兩條腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一個懸崖邊，他從上面扔了一個繩子下來，讓我們爬下去。整個過程考什么？第一是考慮你的堅韌能力，因為做企業(yè)的高層管理，是看你的韌性。第二是考核你的身體能力，能力再強身體不行也不行，因為身體是1，其他都是零，如果沒有1都還只是零。最后還有考核的是你面對困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來的是企業(yè)。六個人順利通過的只有六個人，我和西安楊森的一個老總，因為兩個人生病了，兩個人棄權(quán)了。我是想已經(jīng)到這個地步了，爬就爬吧，反正我也爬過樹，但是真的很緊張，也忘記戴手套了，我拽著繩子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的時候自己不知道。最后企業(yè)總裁從香港飛過來，跟我們談了兩個小時，也不知道用誰好，因為那個家伙確實也很厲害。最后老板問我們一個問題，請你們從現(xiàn)在的七樓窗戶往下跳可以嗎？你們怎么回答，搖頭，不可以。我這個人素質(zhì)比較好，就讓那個人先說，那個人說我不會跳，管理是理性的東西，我思維很正常。輪到我說了，我肯定這個香港老總肯定不滿意，我說我可以跳，但是你要給我一把降落傘，同時下面墊七層被子，萬一降落傘沒有打開還有辦法。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。這就是正面思維，你容易接受一個任務(wù)好目標，跳樓跳沒有關(guān)系，第二你還可以找到達到策略的目標和方法，真的跳就傻了，只要將下面都弄好了，20層樓我都敢跳。企業(yè)在營銷的過程中會遇到很多困難和阻力，這個過程實際上考的就是企業(yè)家的韌性。
我跟老板說，你不要到處瞎跑。老板喜歡干什么？哪個地方出了問題往那兒跑，哪個地方不足往那兒跑。研究不足會不會導(dǎo)致成功，我的體會是少之又少，就象一個人一條腳瘸，治好之后最大的可能是成為正常人，但是成為不了冠軍。所以我們在幫助他治腿的同時，要看他有什么優(yōu)點，激發(fā)他的優(yōu)點。有一個木桶理論，說木桶盛多少水決定于最短的那一塊板，其實不是，只要將最長的一塊跟市場對接就可以了。哪一個產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會獲得更多的成功。
最后是產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品必須具備三種市場功能，首先是能夠沖擊市場，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。第二，能夠阻擊競爭對手。怎么阻擊呢？你要設(shè)計出一兩個產(chǎn)品跟對手打架，讓對手讓出部分市場來，這部分要讓消費者覺得價廉物美。第三，一定要有獲得利潤的產(chǎn)品。沖擊市場的產(chǎn)品就象是機頭產(chǎn)品。還有一類阻擊市場的產(chǎn)品是護翼產(chǎn)品。獲取利潤的產(chǎn)品是機身產(chǎn)品。
我們要組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗力。邦系列是紅星沖擊市場的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點，但不能賺很多。又設(shè)計出兩款打仗的產(chǎn)品，八塊錢一袋，叫“天邊草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市場。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的利潤是七八十塊錢。這樣讓富人、窮人、中產(chǎn)階級都有自己選擇的產(chǎn)品了，其實賣128元的產(chǎn)品和賣八塊錢的產(chǎn)品是一模一樣的。這個企業(yè)什么廣告業(yè)沒有打，同比增長了60％，費用總額比上年下降了40％，賺了很多利潤了。員工的信心馬上倍增，企業(yè)進入了良性狀態(tài)。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。我在伊利的時候，實際上他們已經(jīng)有八十多個產(chǎn)品，我們只推了幾個產(chǎn)品，其他產(chǎn)品砍掉了，因為規(guī)模上來了，成本才會下來。
海鮮怎么營銷方案 第9篇
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2013 年可以說是微信爆發(fā)的一年，近來業(yè)內(nèi)外一直糾結(jié)于微信營銷的問題，探索微信營銷模式，我們通過一些成功的微信營銷來總結(jié)一下他們的經(jīng)營模式。
案例一：杜蕾斯微信
活動營銷
對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經(jīng)是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑。這個在微博上獨樹一幟的“杜杜”也在微信上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。
廣大訂閱者所熟知的還是杜杜那免費的福利，2012 年12 月11 日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動消息：
“杜杜已經(jīng)在后臺隨機抽中了十位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點之前，還會送出十份魔法裝！ 如果你是杜杜的老朋友，請回復(fù)‘我要福利’，杜杜將會繼續(xù)選出十位幸運兒，敬請期待明天的中獎名單！ 悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒有到來，在臨近圣誕和新年的時候，還會有更多的禮物等你來拿哦?！?/p>
活動一出，短短兩個小時，杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10 盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動營銷的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費的福利誰都會忍不住看兩眼。
案例二：微媒體微信
關(guān)鍵詞搜索+ 陪聊式營銷
據(jù)了解，微媒體微信公眾賬號是最早一批注冊并實現(xiàn)官方認證的公眾賬號，從開始到現(xiàn)在，一直專注于專注新媒體營銷思想、方案、案例、工具，傳播微博營銷知識，分享微博營銷成功案例。作為該賬號的殺手锏，微媒體（.vmeti） 的關(guān)鍵詞搜索功能不得不提。
用戶通過訂閱該賬號來獲取信息知識，微信公眾賬號每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿足所有人的口味，有的訂閱者希望看營銷案例，而有些或許只是想要了解新媒體現(xiàn)狀，面對需求多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關(guān)鍵詞搜索，即訂閱者可以通過發(fā)送自己關(guān)注話題的關(guān)鍵詞例如“營銷案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相關(guān)信息。
當(dāng)然，如果你發(fā)送個美女你好，小微或許認為你只是要聊聊天，如果你實在不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個不錯的選擇。
案例三：星巴克
音樂推送微信
把微信做的有創(chuàng)意，微信就會有生命力！ 微信的功能已經(jīng)強大到我們目不忍視，除了恢復(fù)關(guān)鍵詞還有回復(fù)表情的。
這就是星巴克音樂營銷，直覺刺激你的聽覺！通過搜索星巴克微信賬號或者掃描二維碼，用戶可以發(fā)送表情圖片來表達此時的心情，星巴克微信則根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂給予回應(yīng)。
這種用表情說話正是星巴克的賣點所在。只是筆者一直不明白表情區(qū)分是全智能的，還是人工服務(wù)呢？
案例四：頭條新聞
實時推送
當(dāng)然，作為新媒體，微信當(dāng)然也有其媒體傳播的特性，盡管馬化騰一直在弱化其媒體屬性。作為微信營銷的有一個案例的頭條新聞，最大的賣點是信息的即時推送，頭條新聞在每天下午六點左右，準時推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過微信直接了解最近發(fā)生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。
定時推送的時間選擇在下班時間，完成一天的工作在，回家的路上看看當(dāng)天的新聞也不失為一種調(diào)劑，既可以了解當(dāng)下的大事又可以排解路無聊。
案例五：小米
客服營銷 9：100 萬
新媒體營銷怎么會少了小米的身影？“9：100萬”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機的微信帳號后臺客服人員有9 名，這9 名員工最大的工作時每天回復(fù)100 萬粉絲的留言。每天早上，當(dāng)9 名小米微信運營工作人員在電腦上打開小米手機的微信帳號后臺，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。
其實小米自己開發(fā)的微信后臺可以自動抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復(fù)，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待。
當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠度，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。黎萬強表示，微信同樣使得小米的營銷、crm 成本開始降低，過去小米做活動通常會群發(fā)短信，100 萬條短信發(fā)出去，就是4 萬塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。
案例六：招商銀行
愛心漂流瓶
微信官方對已漂流瓶的設(shè)置，也讓很多商家看漂流瓶的商機，微信商家開始通過扔瓶子做活動推廣。使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的”漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶”撈”到的頻率也會增加。招商銀行就是其中一個。
日前，招商銀行發(fā)起了一個微信“愛心漂流瓶的活動“：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。在此活動期間，有媒體統(tǒng)計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。
案例七：凱迪拉克
僅限66 號公路播報路況
播報路況已經(jīng)不新鮮，交通廣播已經(jīng)霸占這個領(lǐng)域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66 號公路”的活動，對路況信息實時播報，更新及時為當(dāng)?shù)爻鲂械娜颂峁┓?wù)，盡管是在交通廣播的眼皮下?lián)屔?，但好在凱迪拉克的路況播報僅限66 號公路，這也是其優(yōu)點，只針對一條路況信息的播報，避免范圍大而出現(xiàn)信息不及時的情況。
案例八：1 號店
游戲式營銷
1 號店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動，活動方式是用戶通過關(guān)注1 號店的微信賬號，每天1 號店就會推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會發(fā)答案來參與到這個游戲當(dāng)中來。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎品。
其實“你畫我猜”的概念是來自于火爆的app游戲draw something，并非1 號店自主研發(fā)，只是1 號店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動推廣中來。
案例九：南航
服務(wù)式營銷
中國南方航空公司總信息師胡臣杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15 年前南航做網(wǎng)站！” 也正是由于對微信的重視，如今微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機app、呼叫中心，一并成為南航五大服務(wù)平臺。
對于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看來，微信承載著溝通的使命，而非營銷”。早在2013 年1 月30 日，南航微信第一個版本，就在國內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機服務(wù)。隨著功能的不斷開發(fā)完善，機票預(yù)訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，等等這些通過其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶都可通過與南航微信公眾平臺互動來實現(xiàn)。
案例十：天貓
海鮮怎么營銷方案 第10篇
閱讀提示：本篇共計1261個字，預(yù)計看完需要4分鐘，共有102位用戶關(guān)注，33人點贊！
——地域特征明顯、民族特色濃郁的食品品牌怎樣走向全國？簡言之，一招鮮，何以吃遍天？
——《說牌》認為，就朝鮮族傳統(tǒng)風(fēng)味泡菜及調(diào)味醬等特色產(chǎn)品、品牌的全國化營銷而言，除了在戰(zhàn)略思維、組織架構(gòu)、銷售政策方面進行調(diào)整與提升外，企業(yè)要緊緊依托近年來韓流文化流行這一大勢，從產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)新、場景細分、活動推廣等方面借勢并落地，盡快實現(xiàn)全國化營銷。
上周，應(yīng)吉林省駐滬辦邀請，前去為來滬的吉林企業(yè)家班授課。 活動結(jié)束后，該班班長——吉林延邊金剛山食品公司老總趙勇哲先生熱情相邀，讓我擇時前往延吉為吉林大學(xué)延邊企業(yè)家班及延邊朝鮮族民俗特色食品行業(yè)協(xié)會的會員們授課（趙總還兼該會協(xié)會的會長）。延邊，沒去過；再一個，上海至延吉，直飛航班十分方便，便欣然應(yīng)承了。
打開趙總公司網(wǎng)站，首頁上一行文字赫然醒目：“我們有信心讓朝鮮族民族特色食品走向中國人每天的餐桌?！?企業(yè)愿景宏偉而令人怦然心動！
網(wǎng)站資料顯示，延邊金剛山食品有限公司成立于2003年4月，主營生產(chǎn)朝鮮族傳統(tǒng)風(fēng)味泡菜及調(diào)味醬等系列產(chǎn)品，有辣白菜、蘿卜塊、蘇子葉、桔梗、辣椒醬等一百余種產(chǎn)品。產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋東三省，并打入全國各地大型商場、超市。公司打造的直營店、加盟連鎖店、專賣店已達600余家，2014年以來，公司的電商業(yè)務(wù)也在逐步成長。
吃泡菜，獲得了什么？
2012年6月，我曾隨團前往韓國首爾講學(xué)，住在酒吧、咖啡店遍布的江南區(qū)。每次用餐，基本都在江南區(qū)的各式小飯店完成的。令人印象深刻的是，飯店的格局、擺設(shè)、陳列與裝潢可能各異，但有一點是共同的，無論走進哪家飯店，用餐前，餐桌上都會擺上一大罐泡菜讓你免費品嘗。令人驚奇的是，那些沾滿鮮紅色辣椒醬的、長長的泡菜都是“半成品”！需要食客自己動手，用飯店提供的專用剪刀一段段剪斷才可享用。長短?寬窄?您自便得了，自己滿意就行！滿桌的食客們面對鮮紅的泡菜，在一片“咔嚓”、“咔嚓”.的聲音中實現(xiàn)了對韓國飲食文化的初次體驗。
還令人驚奇的是，在韓國飲食中，大小、形狀、功能各異的剪刀作為一種重要的餐具，其發(fā)揮的作用可謂是出神入化、登峰造極。除了泡菜外，烤肉的肉片要剪刀剪、黑乎乎的冷面要剪刀剪、濟州島過來的海鮮擱上烤架前，要用剪刀剪、那種類似于餅狀的點心，要化整為零，還是用剪刀剪......嘿，整個就是一花樣百出的剪刀世界！
在首爾期間，類似于開胃菜的泡菜所呈現(xiàn)出的紅紅的顏色、酸辣的味道及店堂中時時的咔嚓聲，讓我們從中的獲得了較為完整的韓式飲食文化體驗。
尋找交集，做大交集
從何時起，韓流吹拂了華夏大地？沒人說得清楚。但其對娛樂界、影視界、傳媒界的影響是深刻的，臘肉、鮮肉們也紛紛活躍在中國的影視界、娛樂界，陸陸續(xù)續(xù)、綿延不斷。當(dāng)年的《大長今》，除了劇情有些吸睛外，其中的韓式食品至今仍有人對其津津樂道。
最近，因扮演《太陽的后裔》主角而火爆起來的這位小鮮肉——宋仲基，更是呼風(fēng)喚雨，在中國內(nèi)地的影響遠遠超過了他的韓國前輩了。
充分利用韓流文化的輻射與影響，借勢營銷，做大類似延邊金剛山食品有限公司生產(chǎn)的各類朝鮮族傳統(tǒng)產(chǎn)品，這已經(jīng)沒人懷疑。
但是，在實際操作中，有兩點需要厘清并引發(fā)重視：
