藥品推廣策劃方案

藥品推廣策劃方案 第1篇

閱讀提示：本篇共有1614個(gè)字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間為5分鐘，共有139位用戶(hù)關(guān)注，37人點(diǎn)贊！

低毒生物農(nóng)藥長(zhǎng)期叫好不叫座

我國(guó)是傳統(tǒng)化學(xué)農(nóng)藥的生產(chǎn)和使用大國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年1至11月，我國(guó)化學(xué)農(nóng)藥總產(chǎn)量達(dá)到297萬(wàn)噸，比2012年同期增長(zhǎng)1.33%。與之相伴的是生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的大量有毒廢水廢氣廢渣，以及農(nóng)藥殘留對(duì)土壤、水體造成的嚴(yán)重污染。

湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心的研究報(bào)告稱(chēng)，化學(xué)農(nóng)藥給我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口造成的損失每年近70億美元，農(nóng)藥殘留污染亦是威脅我國(guó)當(dāng)前糧食安全和生態(tài)安全問(wèn)題的主要原因之一，“毒豇豆、毒節(jié)瓜、毒韭菜、毒生姜……類(lèi)似事件層出不窮，甚至在全國(guó)范圍內(nèi)造成了恐慌性的影響”。

“低毒生物農(nóng)藥環(huán)境兼容性強(qiáng)，殘留少，對(duì)水土等周邊環(huán)境的破壞小。”博士生導(dǎo)師、湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心主任楊自文認(rèn)為，破除化學(xué)農(nóng)藥污染需要擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)業(yè)的份額，關(guān)鍵在于低毒生物農(nóng)藥的使用。

一面是日趨嚴(yán)重的化學(xué)農(nóng)藥污染，另一面卻是低毒生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的不盡人意。據(jù)公開(kāi)資料，湖北多家生物農(nóng)藥企業(yè)連年虧損，甚至難以為繼。1999年成立的武大綠洲，從創(chuàng)辦之初就開(kāi)始就虧損，前兩任老板先后全身而退，直到2009年由現(xiàn)任董事長(zhǎng)朱澤生接手。

在湖北省首屆生物農(nóng)藥發(fā)展論壇上，天惠生物集團(tuán)董事長(zhǎng)唐宏泉透露，由于價(jià)格貴、見(jiàn)效慢，以及使用方式復(fù)雜等原因，湖北作為生物農(nóng)藥技術(shù)的引領(lǐng)者，生物農(nóng)藥市場(chǎng)推廣緩慢，從上世紀(jì)60年代推廣至今，市場(chǎng)占比僅為4%～5%，面臨著“叫好不叫座”的困局。

紛至沓來(lái)的政策利好或?qū)⑹杞饫Ь?/p>

關(guān)于低毒生物農(nóng)藥的宏觀規(guī)劃去年陸續(xù)出臺(tái)，相關(guān)的具體政策亦在醞釀之中，陷于困局的生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)政策拐點(diǎn)。

由中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)起草的農(nóng)藥工業(yè)“十二五”規(guī)劃提出，到2015年高效、安全、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境友好的農(nóng)藥品種要占總產(chǎn)量的50%以上；去年12月，國(guó)務(wù)院下發(fā)的生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出，提到“要大力推動(dòng)生物農(nóng)藥產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化”。從2013年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和中央農(nóng)村工作會(huì)議來(lái)看，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展也成為關(guān)注焦點(diǎn)，會(huì)議認(rèn)為“低毒高效和生物農(nóng)藥的推廣，有利于從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)安全”。2013年12月，在國(guó)家發(fā)展和改革委編制的農(nóng)業(yè)環(huán)境突出問(wèn)題治理總體規(guī)劃當(dāng)中，農(nóng)藥毒性問(wèn)題已引起高層重視。

去年底農(nóng)業(yè)部正式啟動(dòng)全國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃重點(diǎn)提及農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。規(guī)劃編制工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)余欣榮提出，將農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路拓展為生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生共贏”，平衡好生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系。

根據(jù)規(guī)劃，從2014年開(kāi)始，每年將在10個(gè)省試點(diǎn)實(shí)施低毒低殘留農(nóng)藥補(bǔ)貼，引導(dǎo)農(nóng)民減少高毒農(nóng)藥使用。最終目標(biāo)是經(jīng)過(guò)3-5年的努力，基本建立起規(guī)范化的高毒農(nóng)藥定點(diǎn)經(jīng)營(yíng)制度和低毒低殘留農(nóng)藥使用補(bǔ)貼政策。

湖北省生物農(nóng)藥工程研究中心主任楊自文認(rèn)為，以前生物農(nóng)藥的補(bǔ)貼額度幾乎為零，相比之下，國(guó)家的各項(xiàng)新政策陸續(xù)實(shí)施，將會(huì)進(jìn)一步提升研發(fā)、生產(chǎn)人員的積極性，也能夠提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)推廣依舊是最大阻礙

盡管有政策利好，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，低毒生物農(nóng)藥依然面臨著市場(chǎng)推廣這個(gè)無(wú)法回避的老問(wèn)題。假若生物農(nóng)藥不能化解使用方式、藥效等難題，農(nóng)民接受程度得不到提高，即使有國(guó)家補(bǔ)貼，生物農(nóng)藥行業(yè)可能仍然難以擺脫困境。

“政府想盡力支持，配套政策往往沒(méi)有跟上；企業(yè)有技術(shù)，卻沒(méi)有能力去引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)；農(nóng)民嫌生物農(nóng)藥麻煩，在短期利益的吸引下，更傾向用高毒農(nóng)藥將病蟲(chóng)害‘一掃光’?！睏钭晕目偨Y(jié)了生物農(nóng)藥推廣面臨的三大問(wèn)題。

生物農(nóng)藥的本質(zhì)是針對(duì)病蟲(chóng)害的一套綜合解決方案，“改良土壤，增加地力，循序漸進(jìn)地抑制病蟲(chóng)害”，其核心是微生物技術(shù)，楊自文認(rèn)為推廣的關(guān)鍵，一方面在于普及生物農(nóng)藥的相關(guān)知識(shí)，讓生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的知識(shí)深入人心，另一方面簡(jiǎn)化生物農(nóng)藥使用方式，使農(nóng)民更容易上手。

生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)模式本身也有問(wèn)題，大部分企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，經(jīng)濟(jì)效益不佳，導(dǎo)致一些生物農(nóng)藥效果不穩(wěn)定，價(jià)格偏高，陷入研發(fā)推廣的惡循環(huán)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“要補(bǔ)貼農(nóng)民，更要補(bǔ)貼產(chǎn)品”，楊自文認(rèn)為，提升農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)積極性的同時(shí)，通過(guò)補(bǔ)貼進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格也很重要。

藥品推廣策劃方案 第2篇

閱讀提示：本篇共計(jì)3544個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要9分鐘，共有281位用戶(hù)關(guān)注，23人點(diǎn)贊！

據(jù)了解，本次會(huì)議的主要任務(wù)是：深入貫徹黨的十七大以及十七屆五中、六中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議精神，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，深刻分析中醫(yī)藥改革發(fā)展面臨的形勢(shì)，緊緊抓住推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展這個(gè)主題，牢牢把握在深化醫(yī)改中全面貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《若干意見(jiàn)》這條主線(xiàn)，總結(jié)2011年工作，部署2012年主要任務(wù)，全面實(shí)施中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，抓住機(jī)遇、服務(wù)大局、奮發(fā)有為，努力開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的新局面。

王國(guó)強(qiáng)在工作報(bào)告中指出：全面貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《若干意見(jiàn)》，積極推動(dòng)在深化醫(yī)改中發(fā)揮中醫(yī)藥作用，仍然是今年中醫(yī)藥工作的中心任務(wù)。

他說(shuō)，今年中醫(yī)藥工作的總體要求是：抓住推進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)科學(xué)發(fā)展的主題，牢牢把握在深化醫(yī)改中全面貫徹落實(shí)《若干意見(jiàn)》的主線(xiàn)，全面實(shí)施中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，完善中醫(yī)藥服務(wù)體系，提升中醫(yī)藥服務(wù)能力，推動(dòng)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新，提高中醫(yī)藥人才隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)，加快中醫(yī)藥立法步伐，深化中醫(yī)藥國(guó)際交流合作。

2012年，中醫(yī)藥工作總體部署包括以下十個(gè)方面――

推動(dòng)“十二五”規(guī)劃貫徹落實(shí)

把握國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要的引領(lǐng)作用，按照規(guī)劃綱要提出的支持中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，協(xié)調(diào)落實(shí)好重大項(xiàng)目。對(duì)納入科技、人才、教育、服務(wù)貿(mào)易、標(biāo)準(zhǔn)化，特別是醫(yī)改、衛(wèi)生、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃的中醫(yī)藥內(nèi)容，要研究提出具體的、切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃或工作方案，并著力抓好計(jì)劃方案的啟動(dòng)實(shí)施。

全面實(shí)施《中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和各地的中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃，要切實(shí)抓好規(guī)劃確定的重點(diǎn)任務(wù)落實(shí)，做好任務(wù)分解，細(xì)化行動(dòng)方案，明確工作責(zé)任；要認(rèn)真抓好縣級(jí)中醫(yī)（民族醫(yī)）醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、中醫(yī)臨床重點(diǎn)專(zhuān)科建設(shè)等重大項(xiàng)目的實(shí)施，做好項(xiàng)目預(yù)算編制，加快預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度，管好用好項(xiàng)目資金，把項(xiàng)目做實(shí)做好。加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)，落實(shí)項(xiàng)目安排，爭(zhēng)取扶持政策，把規(guī)劃確定的任務(wù)落到實(shí)處。

深化醫(yī)改，

重點(diǎn)從五方面發(fā)揮中醫(yī)藥作用

以縣級(jí)公立中醫(yī)醫(yī)院為重點(diǎn)，全面推進(jìn)公立中醫(yī)醫(yī)院改革。保持發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，完善投入補(bǔ)償機(jī)制，推進(jìn)體現(xiàn)中醫(yī)特點(diǎn)和規(guī)律的中醫(yī)藥服務(wù)價(jià)格形成機(jī)制改革，探索公立中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展的新模式。

落實(shí)“新農(nóng)合”、城鎮(zhèn)居民、職工醫(yī)保制度中鼓勵(lì)提供和利用中醫(yī)中藥的政策，積極探索和推進(jìn)符合中醫(yī)藥服務(wù)特點(diǎn)的付費(fèi)方式和支付制度改革。繼續(xù)推進(jìn)中醫(yī)臨床路徑制定和試點(diǎn)工作，努力探索有利于發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)的總額預(yù)付、按病種、按服務(wù)單元等支付方式。

完善基本藥物制度中，要按照中西藥并重的原則，做好2012版國(guó)家基本藥物目錄中藥的遴選，并加強(qiáng)合理用藥指導(dǎo)和培訓(xùn)。探索建立符合中藥特點(diǎn)的中藥飲片生產(chǎn)供應(yīng)、采購(gòu)配送、配備使用、價(jià)格形成等制度，健全鼓勵(lì)配制、使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)中藥制劑的政策。

推進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化工作中，充分發(fā)揮中醫(yī)“治未病”預(yù)防保健的特色優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開(kāi)展和全面總結(jié)基本公共衛(wèi)生服務(wù)中醫(yī)藥服務(wù)項(xiàng)目試點(diǎn)工作，形成服務(wù)項(xiàng)目，明確服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善相關(guān)政策。

加快推進(jìn)縣級(jí)中醫(yī)醫(yī)院建設(shè)的同時(shí)，推動(dòng)各地開(kāi)展中醫(yī)藥基層先進(jìn)單位創(chuàng)建活動(dòng)，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心中醫(yī)藥特色服務(wù)能力建設(shè)，實(shí)施基層中醫(yī)藥服務(wù)能力推進(jìn)工程，健全城鄉(xiāng)基層中醫(yī)藥服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)中醫(yī)藥服務(wù)能力。

落實(shí)《若干意見(jiàn)》，開(kāi)展評(píng)估工作

在推進(jìn)政策的細(xì)化實(shí)化、各項(xiàng)措施的全面實(shí)施基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好綜合調(diào)研督導(dǎo)服務(wù)工作，重點(diǎn)組織好《若干意見(jiàn)》實(shí)施情況的評(píng)估和推動(dòng)工作。把握評(píng)估目標(biāo)，確定評(píng)估內(nèi)容。制定方案時(shí)，重點(diǎn)把評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)好，體現(xiàn)科學(xué)性、合理性，注重可操作、可量化，使評(píng)估結(jié)果系統(tǒng)、客觀、公正。在評(píng)估實(shí)施階段，做到上下聯(lián)動(dòng)、橫向配合，增強(qiáng)評(píng)估力度，擴(kuò)大評(píng)估影響，確保評(píng)估取得實(shí)效?？偨Y(jié)和推廣各地創(chuàng)造的發(fā)揮中醫(yī)藥工作部門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)制和上下聯(lián)動(dòng)作用的工作方法和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善政策措施并切實(shí)落到實(shí)處。

注重文化建設(shè)各項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)

深化中醫(yī)藥文化研究，加強(qiáng)中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用，豐富中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播平臺(tái)建設(shè)，在繼續(xù)打造“中醫(yī)中藥中國(guó)行”活動(dòng)品牌、加強(qiáng)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地建設(shè)、發(fā)揮中醫(yī)醫(yī)院等中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)窗口作用的同時(shí)，更加注重利用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)資源，搭建更廣泛傳播中醫(yī)藥文化的公共平臺(tái)。加快以中醫(yī)藥為主題的文化產(chǎn)品創(chuàng)作，推出一批充分體現(xiàn)中醫(yī)藥核心價(jià)值理念的精品佳作，利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的特色優(yōu)勢(shì)，更好地滿(mǎn)足廣大受眾的不同需求。加快中醫(yī)藥文化專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，把系統(tǒng)培養(yǎng)培訓(xùn)與傳播平臺(tái)打造、文化產(chǎn)品創(chuàng)作等緊密結(jié)合起來(lái)，建設(shè)人才隊(duì)伍，造就一批中醫(yī)藥文化科普名家大師。

提高中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)和應(yīng)急救治能力

推進(jìn)國(guó)家臨床重點(diǎn)專(zhuān)科建設(shè)，抓好局級(jí)“十二五”重點(diǎn)專(zhuān)科項(xiàng)目，開(kāi)展中醫(yī)優(yōu)勢(shì)病種臨床診療協(xié)作中心建設(shè)。加強(qiáng)中醫(yī)醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用管理，組織開(kāi)展中醫(yī)醫(yī)院評(píng)審，鞏固中醫(yī)醫(yī)院管理年活動(dòng)成果。繼續(xù)做好基層中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣，抓好社區(qū)、農(nóng)村中醫(yī)藥工作先進(jìn)單位建設(shè)。進(jìn)一步推動(dòng)綜合醫(yī)院中醫(yī)藥、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)藥以及民間醫(yī)藥工作。

穩(wěn)步擴(kuò)大中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)覆蓋面，加快中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)平臺(tái)的規(guī)范化建設(shè)，初步構(gòu)建服務(wù)提供體系框架。

全面總結(jié)近年來(lái)中醫(yī)藥參與突發(fā)公共事件應(yīng)急救治取得的成效和積累的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善工作機(jī)制以及中醫(yī)藥應(yīng)急救治技術(shù)方案，并加強(qiáng)中醫(yī)藥應(yīng)急救治隊(duì)伍和中醫(yī)藥應(yīng)急救治基地的建設(shè)。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)和專(zhuān)才培養(yǎng)

加快基層中醫(yī)藥人才和技術(shù)骨干的培養(yǎng)，繼續(xù)開(kāi)展縣級(jí)中醫(yī)臨床技術(shù)骨干培訓(xùn)和中醫(yī)全科醫(yī)生轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，抓好基層老中醫(yī)藥專(zhuān)家臨床經(jīng)驗(yàn)繼承項(xiàng)目。高層次人才培養(yǎng)要重點(diǎn)抓好老中醫(yī)藥專(zhuān)家學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)繼承、優(yōu)秀中醫(yī)臨床人才研修、學(xué)科帶頭人培養(yǎng)、名老中醫(yī)藥專(zhuān)家傳承工作室和中醫(yī)學(xué)術(shù)流派傳承工作室建設(shè)。

加強(qiáng)與教育部協(xié)商合作，推進(jìn)中醫(yī)藥院校教育教學(xué)改革，落實(shí)好高等中醫(yī)藥院校的省部局共建協(xié)議。加快推進(jìn)中醫(yī)藥職業(yè)教育，加強(qiáng)高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)，做好中醫(yī)藥行業(yè)特有工種職業(yè)技能人員培訓(xùn)和鑒定工作。探索建立中醫(yī)住院醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)制度，加快中醫(yī)類(lèi)別全科醫(yī)生培養(yǎng)。繼續(xù)加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，抓好新一輪建設(shè)項(xiàng)目，推動(dòng)共享管理平臺(tái)建設(shè)。

推動(dòng)科技創(chuàng)新體制建設(shè)和重大項(xiàng)目實(shí)施

扎實(shí)推進(jìn)國(guó)家中醫(yī)臨床研究基地建設(shè)，力爭(zhēng)在16家基地初步建立臨床科研信息共享系統(tǒng)，促進(jìn)臨床和科研的進(jìn)一步結(jié)合，推進(jìn)臨床科研規(guī)范體系和基地聯(lián)盟和科研大平臺(tái)建設(shè)。堅(jiān)持以中醫(yī)理論為指導(dǎo)，做好中醫(yī)預(yù)防保健服務(wù)（“治未病”）的研究開(kāi)發(fā)。做好中藥資源普查試點(diǎn)工作，探索建立中藥資源動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)體系。

推動(dòng)中醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化，除建立科技成果庫(kù)、開(kāi)展“十一五”科技成果包推廣試點(diǎn)外，也應(yīng)探索成果轉(zhuǎn)化推廣平臺(tái)建設(shè)。推動(dòng)中醫(yī)藥綜合改革試驗(yàn)區(qū)建立轉(zhuǎn)化基地，探索產(chǎn)學(xué)研用聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

做好國(guó)家重大中醫(yī)藥科技項(xiàng)目的組織實(shí)施，建立完善績(jī)效評(píng)估制度，提高重大項(xiàng)目管理的科學(xué)化、規(guī)范化水平。做好項(xiàng)目篩選，建立項(xiàng)目庫(kù)。完善專(zhuān)家咨詢(xún)體系建設(shè)，探索建立多方的投入機(jī)制和協(xié)同研究的組織模式，形成一批促進(jìn)企業(yè)技術(shù)研發(fā)、推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界的成果。把理論建設(shè)與研究和中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)進(jìn)步的根本問(wèn)題結(jié)合起來(lái)加快推進(jìn)。

破解重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，推動(dòng)中醫(yī)藥立法

繼續(xù)加大力度，對(duì)立法中涉及的一些重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題組織開(kāi)展深入研究。組織專(zhuān)題調(diào)研，總結(jié)地方實(shí)踐，學(xué)習(xí)他國(guó)經(jīng)驗(yàn)。加快推進(jìn)中醫(yī)藥系統(tǒng)法治政府建設(shè)，扎實(shí)做好“六五”普法工作。

加快中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建，指導(dǎo)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)制修訂。加強(qiáng)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)化工作支撐體系建設(shè)；開(kāi)展中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)研究基地建設(shè)；推進(jìn)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)推廣基地建設(shè)，加強(qiáng)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和應(yīng)用評(píng)價(jià)。

以中醫(yī)藥信息平臺(tái)建設(shè)和應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)為重點(diǎn)，推動(dòng)中醫(yī)藥信息資源共享和利用，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)政府網(wǎng)站建設(shè)，強(qiáng)化政務(wù)公開(kāi)，保障群眾權(quán)益。

加強(qiáng)對(duì)外交流合作，

推動(dòng)規(guī)劃綱要全面落實(shí)

積極落實(shí)政府間合作協(xié)議，強(qiáng)化多邊合作，深入探索推動(dòng)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的方式和途徑，深化中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易戰(zhàn)略研究，進(jìn)一步深化兩岸四地聯(lián)系，實(shí)施海外交流、培訓(xùn)項(xiàng)目，提升中醫(yī)藥對(duì)外交流合作的能力和水平。支持民間中醫(yī)藥對(duì)外交流與合作，共同提升中醫(yī)藥國(guó)際形象和影響力。

建立創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)長(zhǎng)效機(jī)制

深入開(kāi)展創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)，把“三好一滿(mǎn)意”活動(dòng)作為“為民服務(wù)創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)”的重要載體和抓手，辦好便民利民實(shí)事，改進(jìn)服務(wù)作風(fēng)，改善服務(wù)質(zhì)量，把受人民群眾歡迎的中醫(yī)藥工作干得讓人民群眾更加滿(mǎn)意。按照中央工作部署和要求，推進(jìn)活動(dòng)開(kāi)展得深入扎實(shí)。發(fā)現(xiàn)、樹(shù)立、宣傳先進(jìn)典型，營(yíng)造“為民服務(wù)創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)”良好氛圍。促進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)精神的提升，推進(jìn)中醫(yī)藥行業(yè)文化建設(shè)和精神文明建設(shè)。繼續(xù)加強(qiáng)中醫(yī)藥系統(tǒng)懲治和預(yù)防腐敗體系建設(shè)，加大治理醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂工作力度，加強(qiáng)公立中醫(yī)醫(yī)院廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控工作，建立患者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)機(jī)制。

藥品推廣策劃方案 第3篇

閱讀提示：本篇共計(jì)3480個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要9分鐘，共有288位用戶(hù)關(guān)注，49人點(diǎn)贊！

許多成功的otc品牌企業(yè)，成功的方法幾乎都是高空廣告+商務(wù)運(yùn)營(yíng)為主，商務(wù)經(jīng)理占主導(dǎo)，工作輕松，常言道“夾個(gè)包，吃個(gè)飯，喝個(gè)酒，唱個(gè)歌，泡個(gè)妞，搞定單”，最后這種以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的模式為實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式對(duì)全國(guó)市場(chǎng)、渠道和終端進(jìn)行廣覆蓋，而不考慮自身的資源能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的陷阱，很有點(diǎn)像國(guó)際上經(jīng)濟(jì)理論“中等收入國(guó)家陷阱”那樣欲速則不達(dá)。 在新醫(yī)改實(shí)施的幾年里，從歷史和邏輯的雙重角度看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段。筆者認(rèn)為，隨著政府及民眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步的加強(qiáng)，醫(yī)藥市場(chǎng)的改革將會(huì)不斷深入，市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范， otc品牌企業(yè)市場(chǎng)正面臨著以下幾點(diǎn)巨大挑戰(zhàn)： 1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對(duì)品牌產(chǎn)品和otc普藥市場(chǎng)形成巨大沖擊。 2、otc品牌產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，包括廣告競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)。公司給政策就動(dòng)銷(xiāo)，不給政策就停銷(xiāo)，平時(shí)在藥店?duì)I業(yè)員把品牌產(chǎn)品藏起來(lái)賣(mài)。渠道商竄貨亂價(jià)成為一種常態(tài)，渠道客戶(hù)和終端客戶(hù)忠誠(chéng)度不斷下降，市場(chǎng)人員怨聲載道。 3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、媒體成本越來(lái)越居高不下。otc競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)gdp的增長(zhǎng)，醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。媒體越來(lái)越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車(chē)、中石油、中石化、央企壟斷。 4、終端連鎖化程度越來(lái)越高，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開(kāi)各級(jí)藥店。并購(gòu)的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來(lái)越強(qiáng)，連鎖藥店oem的趨勢(shì)越來(lái)越明顯化。品牌產(chǎn)品會(huì)受到藥店自有oem產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。 5、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成本越來(lái)越高，跑藥店的效率越來(lái)越低，成本越來(lái)越高。營(yíng)銷(xiāo)管理成本居高不下，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差或者忠誠(chéng)度低等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)功能弱化，銷(xiāo)售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力， 6、消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)新產(chǎn)品、品牌品種的接受程度將越來(lái)越低。原來(lái)可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌忠誠(chéng)度就可以了，現(xiàn)在要原先2到3倍的廣告費(fèi)才能讓消費(fèi)者感受到最初的價(jià)值。 面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變otc品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷(xiāo)模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷(xiāo)為圓心的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，oem模式解決產(chǎn)品源，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃等等。 那么怎么來(lái)運(yùn)作終端一體化為主的操作模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的otc品牌企業(yè)變革之際我覺(jué)得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。

所有的東西“窺一斑而見(jiàn)全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。 首先、資源配置下沉，三級(jí)化組織運(yùn)作： 公司的管理要三級(jí)化運(yùn)作，公司總部要變?yōu)橐粋€(gè)規(guī)劃平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)方向管理平臺(tái)，是營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌定位，找出階段適合市場(chǎng)的宣傳策略，并做好“空軍”的高空支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺(tái)，協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進(jìn)攻并作出適合該區(qū)域的調(diào)整方案，省區(qū)經(jīng)理務(wù)必要由原先的銷(xiāo)售型經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級(jí)就是一個(gè)操作平臺(tái)，公司與省區(qū)指哪打哪，不折不扣的完成上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)。 總部在原先重商務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上從上到下要單獨(dú)設(shè)立一個(gè)終端促銷(xiāo)部（或者市場(chǎng)推廣部，如果部門(mén)有的就要強(qiáng)化它的作用），主要可以設(shè)置10大職能：1、按照公司的部署和要求組織實(shí)施核心重點(diǎn)產(chǎn)品的終端量化考核工作； 2、統(tǒng)籌制訂終端促銷(xiāo)政策和終端隊(duì)伍銷(xiāo)售提成政策； 3、負(fù)責(zé)制定終端年度、季度計(jì)劃，分解目標(biāo)，組織完成部門(mén)年度預(yù)算目標(biāo)； 4、負(fù)責(zé)制訂終端管理制度與實(shí)施細(xì)則，并組織實(shí)施； 5、負(fù)責(zé)終端信息收集管理、目標(biāo)終端檔案管理； 6、負(fù)責(zé)終端六項(xiàng)管理，包括終端鋪貨、價(jià)格、陳列、客情、促銷(xiāo)和宣傳，具體包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)終端的篩選、分析、拜訪(fǎng)、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷(xiāo)、宣傳、維價(jià)等工作的執(zhí)行管理； 7、負(fù)責(zé)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)和管理終端促銷(xiāo)宣傳品的計(jì)劃、策劃、發(fā)放等； 8、負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)終端工作（連鎖藥店、醫(yī)院）等進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)； 9、負(fù)責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作； 10、負(fù)責(zé)終端人員與銷(xiāo)售、廣告等部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作。 其次、優(yōu)化商業(yè)渠道，分層化運(yùn)作商業(yè)： 大多otc品牌企業(yè)基本上是實(shí)行三級(jí)分銷(xiāo)體系的管理，一級(jí)商大多設(shè)置在30—50家，同時(shí)與300家左右簽約分銷(xiāo)商戰(zhàn)略合作，但大都是以配送為主的商業(yè)，與百?gòu)?qiáng)連鎖店深度合作，企圖控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，但效果抵不過(guò)連鎖藥店自己的oem產(chǎn)品。以往使用過(guò)很多階段性招術(shù)，如“促銷(xiāo)”、“維價(jià)”、“拓展經(jīng)銷(xiāo)商”、“拓展分銷(xiāo)商”等，都只能達(dá)到2-3個(gè)月的短期效果，無(wú)法從根本上解決渠道和終端問(wèn)題。 重新設(shè)置三級(jí)商業(yè)的角色：一級(jí)商就是配送、結(jié)算平臺(tái)，它給下面的利益就是平調(diào)爭(zhēng)取公司返點(diǎn)，當(dāng)然給自己的純銷(xiāo)終端利潤(rùn)自定；二三級(jí)商業(yè)一定要有自己的純銷(xiāo)隊(duì)伍與終端覆蓋，要以純銷(xiāo)為主，非純銷(xiāo)的商業(yè)逐步淘汰。可以形象的說(shuō)，原先公司與一級(jí)商業(yè)是“情人關(guān)系”，現(xiàn)在要逐步變?yōu)椤胺蚱揸P(guān)系”，成為利益共同體，這樣才能一條心的向前走。 第三、營(yíng)銷(xiāo)重心降低，區(qū)域化精耕細(xì)作： 經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫做馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，或者說(shuō)，贏家通吃。所以品牌otc企業(yè)要在全國(guó)局部形成重點(diǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)是有勢(shì)能的，你做得越好，各項(xiàng)工作開(kāi)展就會(huì)越順利，那么你的業(yè)績(jī)就會(huì)越來(lái)越好。區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，在局部市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者為王。這些重點(diǎn)市場(chǎng)就是公司的基本盤(pán)。守起來(lái)很容易，別的企業(yè)要來(lái)攻，花上三倍人馬也不一定能搶占。 營(yíng)銷(xiāo)重心要降低，產(chǎn)品是在終端賣(mài)出去的，終端必然成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品變成錢(qián)的最后階段，是“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，終端動(dòng)銷(xiāo)必將成為終端工作的重中之重。如何動(dòng)銷(xiāo)？不外乎兩個(gè)方面，一是終端推薦，二是面向消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng)，推薦成功率的高低則取決于終端營(yíng)業(yè)員推薦技巧的高低，期間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)置，而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。終端促銷(xiāo)活動(dòng)的成功率則取決于能否吸引消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。這兩個(gè)方面所有的廠家都在搞，為什么有的見(jiàn)效，有的不見(jiàn)效，有人用見(jiàn)效，有人用不見(jiàn)效？關(guān)鍵有二：一是針對(duì)性、二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案？因?yàn)?，各地的?shí)際市場(chǎng)情況都會(huì)有所差異，任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，都需要本地化，標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化，但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地不同而略作調(diào)整。 總之品牌藥企一方面要以終端為平臺(tái)，溝通終端營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者，終端要個(gè)性化的操作，形成一套詳細(xì)的終端操作手冊(cè)：終端動(dòng)銷(xiāo)、終端客情、終端維護(hù)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)才是品牌戰(zhàn)略的保證。一方面建立300－500人的終端隊(duì)伍，掌控3-5萬(wàn)家省會(huì)與地市重點(diǎn)藥店，控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，深入地了解客戶(hù)個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者，并有能力對(duì)不同客戶(hù)采取差異化的銷(xiāo)售策略，在這種營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，必須充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)一線(xiàn)員工的聰明才智，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，通過(guò)策劃一些有特色的市場(chǎng)活動(dòng)，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。開(kāi)發(fā)第三終端也是品牌戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充，近年來(lái)，在“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)建設(shè)”、“新農(nóng)合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”等系列政策有力推進(jìn)下，第三終端藥品市場(chǎng)迅速崛起，給企業(yè)提供了一個(gè)歷史機(jī)遇。 第四、產(chǎn)品線(xiàn)詳細(xì)規(guī)劃，多品類(lèi)齊頭并進(jìn)： 產(chǎn)品線(xiàn)是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類(lèi)、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說(shuō)的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品線(xiàn)可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類(lèi)似的治療作用、相同的分銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌otc企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個(gè)品牌產(chǎn)品帶動(dòng)一系列類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，就像一個(gè)老母雞帶一群雞仔，產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。有一些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個(gè)部門(mén)銷(xiāo)售，其他普藥放在一起銷(xiāo)售，結(jié)果就是品牌產(chǎn)品賣(mài)不好，普藥也很難銷(xiāo)售，就像一群母雞在一起爭(zhēng)搶糧食，一群小雞擠在一起惡的瑟瑟發(fā)抖也沒(méi)吃的。品牌otc企業(yè)還要有敢于放棄的思想，有利潤(rùn)的產(chǎn)品就做，真正地選擇好的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就放棄，只有敢于放棄才會(huì)成功。產(chǎn)品線(xiàn)策劃和產(chǎn)品線(xiàn)推廣，是密不可分的整體，有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場(chǎng)，就要研究農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，有些產(chǎn)品適合城市市場(chǎng)，就要研究城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)推廣需要時(shí)刻創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。 面對(duì)變化，otc品牌企業(yè)必須順勢(shì)而為，以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變，做到銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化、策劃專(zhuān)業(yè)化、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、管理專(zhuān)業(yè)化，營(yíng)銷(xiāo)員要從銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)員，從思想到行為都要轉(zhuǎn)變，做好營(yíng)銷(xiāo)工作，提升營(yíng)銷(xiāo)能力，才能尋找到突圍之道，確保企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

藥品推廣策劃方案 第4篇

閱讀提示：本篇共計(jì)7141個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要18分鐘，共有159位用戶(hù)關(guān)注，48人點(diǎn)贊！

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文(一)

第一部分 營(yíng)銷(xiāo)診斷

一、市場(chǎng)背景

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕時(shí)髦，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。登瀛靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。

三、營(yíng)銷(xiāo)狀況

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有中華靈芝寶等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此登瀛靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題：

1、品牌知名度不夠

2、產(chǎn)品定價(jià)不合理

3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色

4、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通

5、缺少?gòu)V告宣傳支持

目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃方案如下：

第二部分 運(yùn)作方案

一、確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。

二、明確營(yíng)銷(xiāo)策略

1、營(yíng)銷(xiāo)模式

(1)電視直銷(xiāo)

(2)渠道分銷(xiāo)

(3)建立會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員制

2、推廣方案

立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

(1)近期目標(biāo)

一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨100%，使登瀛靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。

(2)遠(yuǎn)期目標(biāo)

三年內(nèi)將登瀛靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌，成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

第三部分 實(shí)施方法步驟

一、成立項(xiàng)目小組

由企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專(zhuān)業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。

二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為登瀛靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)登瀛靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售管理、品牌知名度等。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)診斷：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪(fǎng)談、營(yíng)業(yè)員深度訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪(fǎng)談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：

調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品 ?消費(fèi)者是否知道登瀛靈芝膠囊這個(gè)品牌?消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊最主要的原因是什么?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少?目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么?有何購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)買(mǎi)膠囊的?

通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位

為登瀛靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見(jiàn)登瀛靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游紀(jì)念品

(3)時(shí)尚高檔禮品

四、為登瀛靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群

根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，登瀛靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：

(1)體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者;

(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品);

(4)到藍(lán)島旅游的人;

(5)禮尚往來(lái)較多的人(高檔禮品);

五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：

(1)作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò);保健品專(zhuān)賣(mài)店店;超市保健品專(zhuān)柜。

(2)作為旅游紀(jì)念品：旅游專(zhuān)賣(mài)店;與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出;高檔酒店、旅館等場(chǎng)所。

六、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理：

任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開(kāi)市場(chǎng)一線(xiàn)的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：

(1)建立客戶(hù)檔案

(2)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

a、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。

b、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪(fǎng)計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

c、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定期的分析和總結(jié)。

d、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。

(3)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行成績(jī)的考核：將以上的要求作為每月考核銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)。

七、為登瀛靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝

根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，目前登瀛靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝(大眾保健消費(fèi))，精品裝(高檔健康贈(zèng)品)，但是基調(diào)必須一致，保持相同的vi。

經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙;而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。

八、為登瀛靈芝膠囊重新定價(jià)

(1)經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念

(2)豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品

通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)店形象。

(1)建立vi，統(tǒng)一企業(yè)視覺(jué)形象

(2)制作企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)

(3)制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片

十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播

在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。

當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。

(1)廣告主題： 仙山瑞草、人間極品

(2)宣傳定位

名牌公關(guān)：

利用**的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話(huà)傳說(shuō)樹(shù)立登瀛靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象;

直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)：

召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能;公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析;廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。

增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)登瀛靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)登瀛靈芝膠囊上下功夫;讓更多的人加入到登瀛靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，搶占市場(chǎng)，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

(3)媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體：

報(bào)紙--藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告;環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

電視廣告-制作專(zhuān)題片，專(zhuān)題片包括招商片和直銷(xiāo)片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺(tái)播出。

a：藍(lán)島電視臺(tái)專(zhuān)題廣告--樹(shù)立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠(chéng)招商;

b：**電視臺(tái)專(zhuān)題廣告及電視直銷(xiāo)--樹(shù)立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒?，直接促進(jìn)銷(xiāo)售;在7：00-9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷(xiāo)。以加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)該產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引商的注意;

c：由**臺(tái)，向有關(guān)區(qū)市電視臺(tái)的相關(guān)欄目，并作電視直銷(xiāo);

d：另外我們還將通過(guò)我們中心的技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)為您的產(chǎn)品向國(guó)外推廣宣傳。

戶(hù)外廣告

a：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌;

b：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫(xiě)字樓等場(chǎng)所贈(zèng)送企業(yè)畫(huà)冊(cè);

c：在各大經(jīng)銷(xiāo)處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷(xiāo)形象，并且在每個(gè)店開(kāi)業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門(mén)。

重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

(1)請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈(zèng)送登瀛靈芝膠囊產(chǎn)品說(shuō)明的vcd光盤(pán)。

(2)與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來(lái)靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對(duì)靈芝的傳說(shuō)、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)解答，并現(xiàn)場(chǎng)售藥。

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文(二)

一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析

1)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

建國(guó)xx多年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批醫(yī)藥代表1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2)wto下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著我國(guó)加入wto，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。

3)國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打球制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)十一五發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變以藥養(yǎng)醫(yī)，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響

二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2)形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在otc藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。

1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。

4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4ps(產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo))和4ps(顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通)等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，wto，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4ps方案

1、藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，wto下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

3、藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。

4、藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：

1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷(xiāo)售渠道。

2)可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是目前銷(xiāo)售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3)廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng)，從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看otc市場(chǎng)占半壁江山。otc市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4)可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，it業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線(xiàn)調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。

藥品推廣策劃方案 第5篇

閱讀提示：本篇共計(jì)5684個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要15分鐘，共有279位用戶(hù)關(guān)注，55人點(diǎn)贊！

回首桑迪走過(guò)的歷程，一步一個(gè)腳印，每一年都在默默創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡，為業(yè)界品牌的成長(zhǎng)奉獻(xiàn)智慧。2005年底，桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總部移師中國(guó)著名的光大會(huì)展中心，在這個(gè)國(guó)際綜合型商務(wù)舞臺(tái)，桑迪高瞻遠(yuǎn)矚，把準(zhǔn)脈運(yùn)籌帷幄，支奇招決勝千里，同時(shí)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入中國(guó)的各個(gè)區(qū)域，深度沉入市場(chǎng)、扎根市場(chǎng)，為企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)策劃，幫助執(zhí)行團(tuán)隊(duì)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)服務(wù)。

正是這種嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的策劃風(fēng)格，過(guò)去一年里，我們所服務(wù)的品牌有5個(gè)入圍“2006中國(guó)十大醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件”！它們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)為業(yè)界有目共睹！

東藥整腸生掀起的“藍(lán)色風(fēng)暴”、古漢養(yǎng)生精的區(qū)域奇跡，滇虹藥業(yè)骨痛靈酊的席卷全國(guó)，三大案例成功入圍行業(yè)權(quán)威《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)選的“2006醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞”；

“潘高壽的野狼行動(dòng)”被《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體評(píng)選為“2006十大營(yíng)銷(xiāo)事件—人物”之一；

東藥集團(tuán)的“珍珠行動(dòng)”也入圍醫(yī)藥首席招商網(wǎng)——搜藥網(wǎng)評(píng)選的“十大醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件”！

…… 產(chǎn)品力是根本

珍稀渭：“珍珠行動(dòng)”拉開(kāi)東藥轉(zhuǎn)型序幕

作為“中國(guó)化學(xué)合成藥搖籃”的東藥集團(tuán)，為了實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)為中心向市場(chǎng)為中心、從原料藥向otc市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，企業(yè)開(kāi)始積極尋求外腦支持，在一輪策劃實(shí)力與成功經(jīng)驗(yàn)的搏弈中，桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成為了東藥集團(tuán)整體品牌策劃及兩個(gè)品種（東北制藥總廠的珍稀渭、沈陽(yáng)一藥的整腸生）的全程營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

桑迪對(duì)東藥集團(tuán)東北制藥總廠的眾多品種進(jìn)行細(xì)致分析后，果斷選擇“珍稀渭”作為拳頭產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)精心策劃，抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品力提升，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求，同時(shí)，對(duì)包裝進(jìn)行全面改觀，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性與視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。

珍稀渭的首選市場(chǎng)定為企業(yè)總部基地遼寧省，東藥集團(tuán)東北制藥總廠克達(dá)事業(yè)部承當(dāng)了珍稀渭的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣任務(wù)。從今年3月19日開(kāi)始，東藥以“回收過(guò)期藥”的公益性活動(dòng)正式拉開(kāi)珍珠行動(dòng)的序幕。短短的兩人星期內(nèi)，珍稀渭在遼寧省四個(gè)主要地級(jí)市相繼推出過(guò)期藥換購(gòu)活動(dòng)，幾十家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，產(chǎn)品信息得以迅速傳播。

與此同時(shí)，在4月中旬的鄭州“國(guó)藥會(huì)”上，由桑迪全程策劃、代號(hào)為“珍珠行動(dòng)”的“中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高端論壇”成功舉行，在醫(yī)藥界產(chǎn)生了巨大影響力。

在桑迪貼身式服務(wù)下，2006年，“珍珠行動(dòng)”闖關(guān)東，以遼寧為試點(diǎn)，四個(gè)戰(zhàn)區(qū)同時(shí)推進(jìn)，整體取得了驕人業(yè)績(jī)，擠身胃藥市場(chǎng)前三甲。這不僅為2007年“珍珠行動(dòng)”下江南提供了樣板模式，而且邁開(kāi)了東藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。

新年伊始，“珍珠行動(dòng)”被醫(yī)藥首席招商網(wǎng)——搜藥網(wǎng)評(píng)為“2006十大醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件”之一！ 決策力是關(guān)鍵

輸血技術(shù)公司：用營(yíng)銷(xiāo)為自身“輸血”

作為復(fù)星集團(tuán)醫(yī)療器械板塊的核心企業(yè)，上海輸血技術(shù)有限公司曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)輸血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品輸血相關(guān)耗材在業(yè)內(nèi)的地位曾無(wú)人能及，部分產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)100％，呈獨(dú)攬全國(guó)市場(chǎng)之勢(shì)。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)家對(duì)血液耗材產(chǎn)品監(jiān)管力度的加大，輸血市場(chǎng)風(fēng)云突變，加上企業(yè)自身的一些歷史原因，產(chǎn)品銷(xiāo)量每況愈下，市場(chǎng)占有率逐年下滑，部分區(qū)域的市場(chǎng)份額已被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)瓜分殆盡。

曾經(jīng)輝煌的輸血技術(shù)公司陷入了前所未有的困境，在企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，輸血技術(shù)公司攜手桑迪，進(jìn)行全面診斷與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。桑迪專(zhuān)家組對(duì)企業(yè)進(jìn)行了6力診斷，在此基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及決策建議，以營(yíng)銷(xiāo)為突破口，制訂新的市場(chǎng)策略。輸血技術(shù)公司以正確的決策力為指引，經(jīng)過(guò)其后半年多的運(yùn)作，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速整體回升，企業(yè)重新收復(fù)了部分失去的市場(chǎng)，逐步走上了“品牌復(fù)興之路”。

奇康維藥：七劍下天山，確立維藥第一品牌

作為維藥領(lǐng)軍企業(yè)，2006年，奇康維藥通過(guò)文化招商和品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅探索出了一套新型廠商合作關(guān)系，而且企業(yè)品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)也大幅提升，成為民族藥成功營(yíng)銷(xiāo)的典范。

從2005年底開(kāi)始，奇康維藥開(kāi)始和桑迪合作，桑迪充分調(diào)動(dòng)一切資源，2006年初，率先在全國(guó)媒體上進(jìn)行新聞造勢(shì)，發(fā)稿達(dá)200余篇，使奇康維藥名聲大振；緊接著在4月份的鄭州藥交會(huì)上，傾力推出“奇康維藥七劍下天山”的主題招商活動(dòng)，以營(yíng)銷(xiāo)論壇、維族歌舞、主題會(huì)展等形式，借助熱播電視劇《七劍下天山》的知名度推廣文化招商，七個(gè)主力品種同時(shí)推出，引起了商的極大興趣，創(chuàng)新式地建立起了新型廠商合作關(guān)系。

9月份，奇康維藥再出重權(quán)，邀請(qǐng)著名歌唱家克里木出任形象代言人，這也是維藥歷史上的第一位代言人，并舉行了維藥奠基人哈孜巴依銅像揭牌儀式，通過(guò)一系列的運(yùn)作，奇康維藥在國(guó)內(nèi)逐步樹(shù)立了維藥第一品牌印象。

如果把2006年比喻成奇康維藥“亮劍”，那么，2007年，該是奇康維藥“出劍”了。 企劃力是核心

整腸生：“藍(lán)色風(fēng)暴”席卷腸藥市場(chǎng)

作為東藥集團(tuán)旗下的另一個(gè)核心企業(yè)，沈陽(yáng)第一制藥廠推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場(chǎng)積淀后，決定發(fā)力腸藥市場(chǎng)，此時(shí)此刻，沈陽(yáng)第一制藥廠果斷選擇與桑迪合作。

桑迪對(duì)腸藥市場(chǎng)仔細(xì)分析后，沒(méi)有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競(jìng)品對(duì)比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競(jìng)爭(zhēng)，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，在“升級(jí)換代”中搶占先機(jī)，順勢(shì)成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，整腸生找到了適合自身階段性的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“ok”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對(duì)目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。

經(jīng)過(guò)一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年腸藥市場(chǎng)最搶眼的品牌。憑著優(yōu)異的表現(xiàn)，整腸生也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞”之一。

歐詩(shī)漫：進(jìn)軍美容保健品，打造珍珠整體美容方案

作為最早和最專(zhuān)業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，20年來(lái)，歐詩(shī)漫集團(tuán)充分發(fā)揮浙企穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的風(fēng)格，由小到大，企業(yè)年銷(xiāo)售已超過(guò)3億元，尤其在化妝品市場(chǎng)，歐詩(shī)漫已成為二、三級(jí)市場(chǎng)的珍珠美容類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

為了繼續(xù)鞏固化妝品的市場(chǎng)地位，并進(jìn)軍珍珠美容保健品領(lǐng)域，德高望重、經(jīng)驗(yàn)豐富的沈董事長(zhǎng)希望在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，英明地選擇與桑迪合作。桑迪通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)，適時(shí)借助sk-ii事件，為天然安全的珍珠美容品迎來(lái)機(jī)會(huì)制造聲勢(shì)，獲得了良好的傳播效果。

緊接著，桑迪通過(guò)6力診斷，將化妝品和保健品進(jìn)行全面整合，提出“珍珠整體美容方案”，并為納米珍珠粉進(jìn)行了核心概念提煉，將打出“江南水鄉(xiāng)、珍珠女人”特色，以古典旗袍的美闡釋了珍珠的魅力，通過(guò)系列創(chuàng)意平面表現(xiàn)品牌策略，同時(shí)制定了以化妝品為依托，保健食品順勢(shì)補(bǔ)充的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)幾個(gè)市場(chǎng)試點(diǎn)運(yùn)作，打響珍珠整體美容概念，為歐詩(shī)漫品牌全面注入“江南印象”，拉開(kāi)了全國(guó)珍珠美容品牌營(yíng)銷(xiāo)工程的序幕。 執(zhí)行力是保障

古漢養(yǎng)生精：向渠道終端要銷(xiāo)量，再創(chuàng)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)奇跡

作為清華紫光古漢藥業(yè)的主力品種，古漢養(yǎng)生精的三年全程營(yíng)銷(xiāo)策劃，傾注了桑迪團(tuán)隊(duì)的大量心血，深挖古漢養(yǎng)生文化、整合品牌形象，深化產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品策略的制定到系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃與跟蹤指導(dǎo)，桑迪認(rèn)真做好了古漢養(yǎng)生精的參謀顧問(wèn)，幫助古漢養(yǎng)生精創(chuàng)下了區(qū)域市場(chǎng)單品回款過(guò)億的佳績(jī)，成為了醫(yī)藥行業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的典范。

2006年，古漢養(yǎng)生精在湖南本土市場(chǎng)加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重整和渠道梳理，加強(qiáng)價(jià)格維護(hù)，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)分銷(xiāo)體系的深度開(kāi)拓和跟蹤服務(wù)，擴(kuò)大終端鋪貨面和銷(xiāo)售點(diǎn)，在媒體廣告投入不到產(chǎn)出3%的比例范圍內(nèi)，古漢養(yǎng)生精銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%，再度成就了一個(gè)區(qū)域品牌向渠道和終端管理要銷(xiāo)量的奇跡，其成功策略大大超越了區(qū)域市場(chǎng)的其他成功品牌！

古漢養(yǎng)生精的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞”之一。

康王骨痛靈酊：6力營(yíng)銷(xiāo)成就骨貼四分天下

作為云藥的重要成員，滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對(duì)治療骨病效果顯著，但與其它同類(lèi)產(chǎn)品相比，還需要突出差異化亮點(diǎn)，且在此之前，貼劑市場(chǎng)已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面?？低豕峭挫`酊以前主要在部分區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作臨床，迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個(gè)品種做大做強(qiáng)，決策層意識(shí)到，必須從otc方面尋求新突破。

為了實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，須在otc營(yíng)銷(xiāo)方面下大功夫，在眾多咨詢(xún)機(jī)構(gòu)中，滇虹藥業(yè)毅然選定了其從前的合作伙伴——上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執(zhí)行方面，為滇虹藥業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的智慧支持。通過(guò)6力營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估后，桑迪認(rèn)為：以策劃力為龍頭，把握正確的決策，通過(guò)提升產(chǎn)品力、整合產(chǎn)品概念，進(jìn)行表現(xiàn)形式與策略上的創(chuàng)新，并借助強(qiáng)有力的執(zhí)行力，康王骨痛靈酊有望在骨病市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

2006年，在國(guó)內(nèi)骨貼市場(chǎng)，康王骨痛靈酊如一匹黑馬，氣勢(shì)兇猛，通過(guò)高空宣傳造勢(shì)，地面強(qiáng)力推廣策略，將骨痛靈酊在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功打響，成為終端營(yíng)銷(xiāo)的一道獨(dú)特風(fēng)景線(xiàn)?？低豕峭挫`酊的成功，打破了原來(lái)骨貼市場(chǎng)三足鼎立的格局，使骨貼市場(chǎng)呈現(xiàn)四分天下之勢(shì)！

骨痛靈酊也被《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“2006醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞”之一。

創(chuàng)新力是突破 藍(lán)天茶：打通中國(guó)茶業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)節(jié)

作為河南省重要的能源基地，藍(lán)天集團(tuán)主營(yíng)電力、燃?xì)?、化工三大板塊，企業(yè)資產(chǎn)總量超過(guò)70億元人民幣。近年來(lái)，藍(lán)天進(jìn)軍茶葉產(chǎn)業(yè)，2006年，在經(jīng)過(guò)多輪仔細(xì)篩選后，最終決定與桑迪合作。

桑迪首次將品牌營(yíng)銷(xiāo)引入茶業(yè)，借鑒快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建全國(guó)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建議藍(lán)天放眼茶業(yè)，而非茶葉，打造中國(guó)茶業(yè)第一品牌，從而以茶業(yè)品牌帶動(dòng)整個(gè)藍(lán)天集團(tuán)的品牌推廣，以集團(tuán)實(shí)力來(lái)整合茶業(yè)，并推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓“茶”這一傳統(tǒng)飲品全面回歸。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入調(diào)研及多次頭腦風(fēng)暴后，將“藍(lán)天茶，潤(rùn)天下”作為藍(lán)天茶的核心概念定位，并進(jìn)行了時(shí)尚而新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)通過(guò)制造新聞事件進(jìn)行宣傳造勢(shì)，在信陽(yáng)茶葉文化節(jié)拍賣(mài)會(huì)上，“藍(lán)天玉葉”以100克14.9萬(wàn)元的高價(jià)一舉奪得“信陽(yáng)毛尖茶王”稱(chēng)號(hào)，創(chuàng)下了中國(guó)綠茶拍賣(mài)價(jià)格之首，刷寫(xiě)了中國(guó)茶葉拍賣(mài)之最！高出西湖龍井以前每斤拍賣(mài)72萬(wàn)元的記錄！

此次活動(dòng)極具轟動(dòng)效應(yīng)，被全國(guó)多家媒體轉(zhuǎn)載，“藍(lán)天玉葉”的品牌價(jià)值得到極大提升。

美加：“氧”概念洗牌面膜市場(chǎng)

美加氧貼膜是化妝品行業(yè)的明日之星，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的面帖膜市場(chǎng)有所作為，企業(yè)希望找到一家善于不斷創(chuàng)新的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考察，他們認(rèn)定了桑迪。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的仔細(xì)研究后，桑迪建議美加跳出面膜市場(chǎng)，創(chuàng)造新的藍(lán)海，打造“氧貼膜”概念，形成差異化，且完全高于面貼膜市場(chǎng)。為了增加品牌內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意方面，把握核心“氧”字，美加氧貼膜，通過(guò)海藻“注氧理療”，制造氧氣美女！并選擇了長(zhǎng)相酷似李英愛(ài)的模特作為產(chǎn)品代言人，借勢(shì)韓劇《大長(zhǎng)今》，打造“氧氣一般的美女”，充分展示了“美加”獨(dú)特的品牌文化魅力。

今年夏季，以“注氧理療”為核心概念的美加氧貼膜橫空出世，并選擇了有“醫(yī)藥保健品、化妝品大本營(yíng)”之稱(chēng)的呼和浩特市啟動(dòng)“破冰之旅”，迅速開(kāi)啟了市場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)投入產(chǎn)出比達(dá)1∶2，半年內(nèi)成為蒙派營(yíng)銷(xiāo)的新另類(lèi)，引起了同行的廣泛關(guān)注，“氧貼膜”也將成為一個(gè)劃時(shí)代的美容概念，被業(yè)內(nèi)企業(yè)或商紛紛效仿！ 品牌力是靈魂

潘高壽：野狼行動(dòng)成功升級(jí)，爭(zhēng)霸傳奇即將演繹

“野狼行動(dòng)”是潘高壽藥業(yè)的一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，它包含著三個(gè)方面的內(nèi)容：如何將一個(gè)區(qū)域品牌拓展為全國(guó)性品牌？如何讓一個(gè)中華老字號(hào)煥發(fā)出新活力？如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅提升？過(guò)去的一年里，“野狼行動(dòng)”大獲成功：截止2006年底，潘高壽已啟動(dòng)了全國(guó)所有省份市場(chǎng)；最新評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，潘高壽品牌價(jià)值已從過(guò)去的1億元上升到4.15億元，其價(jià)值已經(jīng)超過(guò)自身銷(xiāo)售規(guī)模；同時(shí)，潘高壽已躋身于國(guó)內(nèi)止咳藥前三甲。作為潘高壽品牌傳播的合作伙伴，桑迪動(dòng)用了自身的一切媒體資源，在全國(guó)多次重復(fù)亮相潘高壽品牌，使之成為2005年、2006年醫(yī)藥行業(yè)最閃亮的品牌字眼。

“野狼”已經(jīng)成為了潘高壽營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的品牌和代名詞。2007年，“野狼行動(dòng)”將進(jìn)入升級(jí)版——“野狼爭(zhēng)霸傳奇”，潘高壽不僅要覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)三年，企業(yè)要參與治咳市場(chǎng)的霸主之爭(zhēng)，成為治咳市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

潘高壽“野狼行動(dòng)”也被《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體評(píng)為“2006十大營(yíng)銷(xiāo)事件”之一。

在這一個(gè)個(gè)成功案例的背后，處處體現(xiàn)桑迪創(chuàng)造的“6力營(yíng)銷(xiāo)”理念的閃光點(diǎn)，桑迪將品牌6力營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)用得十分嫻熟，針對(duì)不同背景的企業(yè)，不同特點(diǎn)的品種，進(jìn)行個(gè)性化策略設(shè)計(jì)，確保企業(yè)或品種在不同階段突出不同的“營(yíng)銷(xiāo)力”！ 6力營(yíng)銷(xiāo)，謀定市場(chǎng)！

把準(zhǔn)脈運(yùn)籌帷幄，支奇招決勝千里！這是桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的策劃風(fēng)范！2006年，最令桑迪倍感欣慰的還是一份份來(lái)自客戶(hù)的真摯評(píng)價(jià)：

廣藥潘高壽董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魏大華：兩年來(lái)，潘高壽品牌從“兩廣”走向全國(guó)，品牌知名度大幅提升，在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，桑迪為我們策劃的新聞傳播尤為關(guān)鍵，全國(guó)各類(lèi)媒體的數(shù)百篇新聞報(bào)道拉開(kāi)了潘高壽“野狼行動(dòng)”的序幕。與桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的合作中，我們感受到了專(zhuān)業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)的力量……

東藥集團(tuán)：桑迪務(wù)實(shí)的作風(fēng)、專(zhuān)業(yè)的策劃、差異化策略、貼身式服務(wù)，使沈陽(yáng)一藥“整腸生”的銷(xiāo)售規(guī)模大幅提升，品牌知名度也得到了極大的提高，并成為了腸道藥市場(chǎng)強(qiáng)有力的大品牌！桑迪的策劃也使東藥“珍珠行動(dòng)”如虎添翼，“珍稀渭”也成功擔(dān)起了東藥總廠進(jìn)軍otc的先鋒品牌，這都為東藥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了很好基礎(chǔ)……

歐詩(shī)漫集團(tuán)董事長(zhǎng)沈志榮：過(guò)去的20多年，我們嘗試了很多營(yíng)銷(xiāo)方法，也聘請(qǐng)了很多策劃高手，總覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)缺少點(diǎn)什么。去年，桑迪為我們提出的歐詩(shī)漫品牌核心概念及“整體美容方案”讓我們豁然開(kāi)朗，到此刻，我們才算真正把江南水鄉(xiāng)、珍珠美容、旗袍女人、歐詩(shī)漫品牌進(jìn)行了有機(jī)融合……

復(fù)星集團(tuán)行政人事總監(jiān)、上海輸血技術(shù)有限公司副總經(jīng)理徐綱：在桑迪6力營(yíng)銷(xiāo)的支持下，上海輸血技術(shù)有限公司走上了“品牌復(fù)興之路”，在合作中，我們深深感覺(jué)到，6力營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合本土企業(yè)，同時(shí)，桑迪的精準(zhǔn)策略也為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了很好的決策依據(jù)……

奇康維藥董事長(zhǎng)陳金成：維藥最強(qiáng)的是自然資源，最缺的是營(yíng)銷(xiāo)資源，多年來(lái)，我們?yōu)橛泻盟庂u(mài)不出去而迷茫，去年，和桑迪的合作，極大的彌補(bǔ)了我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)資源上的不足，獲得了滿(mǎn)意的效果，桑迪策劃的“奇康維藥七劍下天山”使我們的7個(gè)主力品種全部走出了天山，推向了市場(chǎng)，進(jìn)行了精彩亮劍！目前，我們與桑迪的“出劍行動(dòng)”正在緊張的籌備著……

藥品推廣策劃方案 第6篇

閱讀提示：本篇共計(jì)11209個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要29分鐘，共有187位用戶(hù)關(guān)注，32人點(diǎn)贊！

參賽引言：受到“首屆國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)”邀請(qǐng)，同時(shí)主要還是覺(jué)得“h娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實(shí)有特色，對(duì)中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場(chǎng)推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)?！癶娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實(shí)只是一個(gè)概念，其實(shí)企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)過(guò)程，“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實(shí)地根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、隊(duì)伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營(yíng)銷(xiāo)管理的核心運(yùn)用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長(zhǎng)久的穩(wěn)步發(fā)展。市場(chǎng)在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放

一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

tys藥業(yè)是由中國(guó)首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“k栓”為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場(chǎng)有較高的知名度，尤其是在中國(guó)許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒(méi)有婦科藥，推廣的總銷(xiāo)售額也太小，而tys藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場(chǎng)理論設(shè)定了企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場(chǎng)定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并推廣成功，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。于是tys藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份tys藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“k”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲(chóng)、抗病毒等兒童常見(jiàn)病的多個(gè)方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門(mén)負(fù)責(zé)制，但沒(méi)有正規(guī)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)部，原市場(chǎng)部的功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒(méi)有實(shí)施gmp（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場(chǎng)地和設(shè)備有限。

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：tys藥業(yè)基本上是以個(gè)人制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場(chǎng)拓展，公司對(duì)商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價(jià)承包商基本上只做了tys藥業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個(gè)公司對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本沒(méi)有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷(xiāo)售過(guò)了cccc萬(wàn)元。

二、h娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣

當(dāng)時(shí)筆者“孟慶亮”及后來(lái)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理人員都沒(méi)到tys藥業(yè)，整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是tys藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是tys藥業(yè)婦女兒童藥專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售及競(jìng)爭(zhēng)一定要以“品牌”為帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場(chǎng)除“護(hù)彤”并沒(méi)有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒(méi)有全國(guó)級(jí)的系列化的兒童品牌，可以說(shuō)存在了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，如何開(kāi)拓市場(chǎng)必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?，有比較有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫(huà)，在年畫(huà)中一群活潑可愛(ài)的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“h娃娃”吧，名字取好后，便開(kāi)始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺(jué)此名字非常具有親和力，很容易被市場(chǎng)接受，而且有利于將來(lái)的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國(guó)家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行h娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。

第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專(zhuān)家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專(zhuān)注兒童的健康成長(zhǎng)這一偉大事業(yè)。

商標(biāo)策略：除了第五類(lèi)以外，沒(méi)有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣涉及兒童健康成長(zhǎng)的方方面面，但在企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行g(shù)mp認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見(jiàn)病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場(chǎng)空間，便于市場(chǎng)的起動(dòng)。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用h娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒(méi)注冊(cè)，也沒(méi)有確定下來(lái)，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購(gòu)買(mǎi)心理差異。

產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場(chǎng)上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)上有5元以下的品種，價(jià)格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此h娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來(lái)都可能進(jìn)入otc產(chǎn)品目錄，因此h娃娃系列產(chǎn)品以零售市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。

促銷(xiāo)策略：學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒(méi)有很好的落實(shí)，沒(méi)有執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：沒(méi)有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。

目標(biāo)市場(chǎng)：希望導(dǎo)入公司所有的k栓已推廣的市場(chǎng)，但是客戶(hù)80%是做處方藥的。

進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張pop外沒(méi)有什么其他宣傳品，廣告片沒(méi)有制作。

商及承包人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行承包。

上市及結(jié)果：2000年6月份tys藥業(yè)第一次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議在大連萬(wàn)達(dá)酒店舉行，公司對(duì)幾年來(lái)的市場(chǎng)工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地商的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無(wú)法理解公司的意圖，也沒(méi)有otc市場(chǎng)的經(jīng)念。上市半年后除部分市場(chǎng)有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒(méi)有回款，大多市場(chǎng)經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì)h娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價(jià)位比同類(lèi)產(chǎn)品高，因此大多市場(chǎng)并沒(méi)有把總部的意見(jiàn)當(dāng)回事，有個(gè)別市場(chǎng)有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近ab萬(wàn)元，羅紅霉素分散片銷(xiāo)售不到r萬(wàn)元，除湖南及云南有總額不到y(tǒng)o萬(wàn)元的回款。 第二次策劃推廣回放

2000年的上半年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒(méi)有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開(kāi)始招募高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長(zhǎng)沙和總經(jīng)理見(jiàn)面，因筆者孟慶亮從94年以來(lái)基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國(guó)亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)k牌及h娃娃兩個(gè)品牌是喜愛(ài)有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過(guò)一次全國(guó)婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道k栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開(kāi)始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒(méi)有真正全面了解透企業(yè)，便開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，h娃娃的第二次策劃推廣開(kāi)始. 企業(yè)相關(guān)問(wèn)題診斷：

商標(biāo)策略：除了第五類(lèi)以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過(guò)程中的品牌保護(hù)及未來(lái)中國(guó)弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。

產(chǎn)品問(wèn)題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲(chóng)栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來(lái)。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒(méi)拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒(méi)有系列化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷(xiāo)售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒(méi)有多少銷(xiāo)售，健兒消食類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。

定價(jià)問(wèn)題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺(jué)，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷(xiāo)積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。

促銷(xiāo)問(wèn)題：雖說(shuō)第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷(xiāo)策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒(méi)人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒(méi)有開(kāi)展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng)外，其他市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷(xiāo)策略定錯(cuò)，而是如何開(kāi)展，以及開(kāi)展的資金來(lái)源問(wèn)題的解決。

渠道問(wèn)題：各商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒(méi)有開(kāi)醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。

市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷(xiāo)，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)計(jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購(gòu)藥時(shí)越來(lái)越影響小。

進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)。建議調(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一h娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套vi系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一vi形象執(zhí)行。

進(jìn)入商業(yè)價(jià)格：因市場(chǎng)基本尚未開(kāi)發(fā)，因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低，一是考慮做起來(lái)后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最低價(jià)不能低于批價(jià)的xx%。

推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的gmp生產(chǎn)體系的投資，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量投入，因此仍以制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)的其他問(wèn)題：

生產(chǎn)方面：gmp的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場(chǎng)的匹配關(guān)系，因此市場(chǎng)不能全部開(kāi)發(fā)。

企業(yè)的銷(xiāo)售體系：企業(yè)的銷(xiāo)售體系以底價(jià)為主，大多銷(xiāo)售商基本上是隨著k栓的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場(chǎng)的拓展全憑商及底價(jià)承包人，90%的商及底價(jià)承包人基本上沒(méi)有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。

物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。

商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司k栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信心，對(duì)以零售為主的h娃娃列產(chǎn)品沒(méi)有把握，而整個(gè)公司對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也沒(méi)有一套成熟的辦法，并且公司也沒(méi)有一個(gè)樣板市場(chǎng)做起來(lái)，公司又沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有任何支持與幫助，沒(méi)有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒(méi)有讓商真正認(rèn)識(shí)到h娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場(chǎng)價(jià)值，也沒(méi)有真正理解公司h娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷(xiāo)售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種k栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說(shuō)制定了對(duì)竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)市場(chǎng)已被竄亂。

企業(yè)雖說(shuō)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)四年，雖說(shuō)是賺了一點(diǎn)錢(qián)，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場(chǎng)投入也不太現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)過(guò)對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。

a、企業(yè)對(duì)h娃娃的市場(chǎng)推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國(guó)全部市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場(chǎng)獲得成功，通過(guò)局部市場(chǎng)的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。

b、企業(yè)在家門(mén)口建立隊(duì)伍，打造樣板市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。

c、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育幾個(gè)大市場(chǎng)，但是這幾個(gè)市場(chǎng)一定要具備以下條件。

第一、認(rèn)可h娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；

第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受?chē)?guó)家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

第三、認(rèn)識(shí)到公司是國(guó)內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)系列化的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和推廣在國(guó)內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒(méi)有這么做，是一次非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

第五、h娃娃系列產(chǎn)品以otc市場(chǎng)為主，避開(kāi)了國(guó)家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)；

第六、隨著wto的加入，otc的推廣越來(lái)越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會(huì)上升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。

第七、k栓的市場(chǎng)化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

d、對(duì)otc推廣及國(guó)家對(duì)otc的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì)otc藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)。

e、所有市場(chǎng)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開(kāi)展市場(chǎng)拓展工作。

f、對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒(méi)有機(jī)會(huì)再做h娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)也是一個(gè)宣傳，并在公司的空白市場(chǎng)尋找個(gè)別好的商，起到一箭三雕的作用。

g、在2001年必須對(duì)商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷(xiāo)售管理。

實(shí)行的步驟：

1、 準(zhǔn)備工作：

a、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行swot分析，制定公司銷(xiāo)售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套o(hù)tc的推廣思路及推管細(xì)則，otc的推廣思路已被《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)非處方營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

b、開(kāi)始h娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫(xiě)作及定稿；

c、開(kāi)始廣告片的拍攝，主要為h娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為h娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場(chǎng)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中的差別，有的會(huì)以推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。 d、各種宣稱(chēng)品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫(huà)，條幅等。

e、年底的第二次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的準(zhǔn)備工作。

由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒(méi)有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。

2、 推廣開(kāi)始及結(jié)果：

a、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行h娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了幾個(gè)省級(jí)及十幾個(gè)地區(qū)，對(duì)公司的空白市場(chǎng)進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。

b、2000年公司年度會(huì)議在唐山召開(kāi)，公司對(duì)公司銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與各商進(jìn)行了溝通，對(duì)h娃娃的品牌理念（兒童健康專(zhuān)家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及h娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國(guó)家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。

c、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場(chǎng)。

d、經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場(chǎng)。湖南在推廣k栓時(shí)就實(shí)行了處方和otc的分流管理，當(dāng)公司提出h娃娃系列產(chǎn)品以otc推廣為主，處方市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，通過(guò)2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的gmp新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開(kāi)始了大力度的市場(chǎng)推廣，在此以前株洲市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有最高的省份，產(chǎn)品以市場(chǎng)推廣為主，通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門(mén)口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開(kāi)發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商的地區(qū)，確立了h娃娃系列產(chǎn)品銷(xiāo)售aaaa萬(wàn)的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了bbbb萬(wàn)元的銷(xiāo)售，三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售都突破了ccc萬(wàn)元。

2001年對(duì)于tys企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了一倍多，回款增長(zhǎng)近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，k栓從占銷(xiāo)售額ab%下降到占cd%，h娃娃系列產(chǎn)品從占不到x%上升到vc%，公司所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都出現(xiàn)增長(zhǎng)。整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到h娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，各地市場(chǎng)要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷(xiāo)及不規(guī)范銷(xiāo)售管理開(kāi)辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場(chǎng)的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來(lái)市場(chǎng)的推廣起到了好的榜樣，見(jiàn)后面附件，此案例已被《行銷(xiāo)視界》、《醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場(chǎng)起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放

從2002年二月份第二次h娃娃系列產(chǎn)品推廣開(kāi)始，整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)管理集體一邊落實(shí)二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開(kāi)始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。

企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：

營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)：

tys藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷(xiāo)售管理就一個(gè)市場(chǎng)部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場(chǎng)部建立，9月份部門(mén)經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷(xiāo)售部建立，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門(mén)的分工及權(quán)責(zé)。

產(chǎn)品：

a、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上h娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出h娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出h娃娃產(chǎn)品的視覺(jué)的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場(chǎng)已認(rèn)可，并且經(jīng)驗(yàn)證市場(chǎng)陳列的廣告效果好。

b、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，及考慮到市場(chǎng)的差異性，對(duì)h娃娃系列產(chǎn)品實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。

c、產(chǎn)品申報(bào)及改良：因公司的h娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和大醫(yī)院的開(kāi)發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國(guó)藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來(lái)，企業(yè)要加快產(chǎn)品otc目錄的申報(bào)，尤其是h娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長(zhǎng)考慮。為了豐富產(chǎn)品線(xiàn)，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以otc市場(chǎng)推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國(guó)家中藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場(chǎng)為主就是除以上目標(biāo)市場(chǎng)以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。

促銷(xiāo)策略：市場(chǎng)推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場(chǎng)推廣主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專(zhuān)家及兒科醫(yī)生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。具體細(xì)分為，市場(chǎng)推廣包含廣告、人員促銷(xiāo)、事件促銷(xiāo)、店員教育、公共宣傳及市場(chǎng)理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并發(fā)到每個(gè)市場(chǎng)或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專(zhuān)業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行宣傳，第二是公司的市場(chǎng)部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國(guó)兒科vip網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科vip網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專(zhuān)家網(wǎng)建立。

h娃娃理念：tys藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展，h娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專(zhuān)家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國(guó)家不批這一說(shuō)法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會(huì)在同行中影響不好，有打擊同類(lèi)廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場(chǎng)驗(yàn)證的；四是此理念過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長(zhǎng)著想的理念，也和企業(yè)理念“tys藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長(zhǎng)”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了tys藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸。現(xiàn)在市場(chǎng)上已傳播一個(gè)同樣的聲音：“k系列藥品，全面呵護(hù)女性健康；h娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長(zhǎng)”，“tys藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”。 無(wú)論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。

品牌形象：h娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛(ài)，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，無(wú)論大人小孩都喜愛(ài)，但是一直沒(méi)有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場(chǎng)沖擊力。

市場(chǎng)分型：將h娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場(chǎng)，市場(chǎng)較規(guī)范，市場(chǎng)管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，促銷(xiāo)形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷(xiāo)、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長(zhǎng)期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)較亂，前期起動(dòng)時(shí)間相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷(xiāo)形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開(kāi)展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷(xiāo)帶動(dòng)終端主動(dòng)分銷(xiāo)，在城市要見(jiàn)縫插針開(kāi)展終端宣傳，加大市場(chǎng)的推動(dòng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售，另外推廣會(huì)及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)的關(guān)鍵。

傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車(chē)身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開(kāi)展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使h娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷(xiāo)售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷(xiāo)售體系：2001年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價(jià)區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，自己管理物流和資金流，如有市場(chǎng)貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)體系確是風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開(kāi)始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來(lái)分析市場(chǎng)，制定新的市場(chǎng)策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性加大。

差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會(huì)財(cái)富來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開(kāi)展分產(chǎn)品線(xiàn)推廣試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷(xiāo)實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。

各地市場(chǎng)溝通：由于公司一年才開(kāi)兩次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場(chǎng)溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《tys論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開(kāi)始整理和及時(shí)傳播。

漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開(kāi)發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及商實(shí)行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)較低，同時(shí)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)投不投入都掌握在地方市場(chǎng)經(jīng)理手中，因此必須對(duì)底價(jià)承包商及商漲價(jià)，同時(shí)企業(yè)給予市場(chǎng)一定支持，另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場(chǎng)形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤(rùn)，雖說(shuō)大部分經(jīng)理有意見(jiàn)，但是幾個(gè)大市場(chǎng)通過(guò)溝通非常認(rèn)可，另市場(chǎng)的增長(zhǎng)已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤(rùn)，不得不按公司對(duì)商業(yè)的最低價(jià)銷(xiāo)售，為此，公司在全國(guó)商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格差異而導(dǎo)致的市場(chǎng)竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場(chǎng)流通環(huán)境。

生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過(guò)國(guó)家的gmp驗(yàn)收，且九大劑型一次通過(guò)，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場(chǎng)，各地市場(chǎng)信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來(lái)，各地鋪貨加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)，生產(chǎn)部門(mén)一方面開(kāi)展“假如我是患者活動(dòng)”，并請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場(chǎng)后腿。

后續(xù)工作：市場(chǎng)部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場(chǎng)的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，制定對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出h娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場(chǎng)推廣。

同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。

銷(xiāo)售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場(chǎng)管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如河北的商業(yè)推廣會(huì)打開(kāi)城郊及農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)案例大賽”中獲獎(jiǎng)。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的培訓(xùn)，要開(kāi)展對(duì)北京、上海等城市型市場(chǎng)的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場(chǎng)也要加強(qiáng)調(diào)研和規(guī)劃。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：2002年幾大重點(diǎn)市場(chǎng)要爭(zhēng)取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達(dá)到市場(chǎng)第一。幾大次重點(diǎn)市場(chǎng)要向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)基本全面進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售。整個(gè)公司h娃娃的銷(xiāo)售突破gggg萬(wàn)，力爭(zhēng)kkkk萬(wàn)，h娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。

2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷(xiāo)售經(jīng)理到達(dá)唐山，企業(yè)進(jìn)行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是湖南經(jīng)驗(yàn)的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認(rèn)識(shí)到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長(zhǎng)久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年?duì)I銷(xiāo)工作總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司同期比銷(xiāo)售回款增加了dd%，h娃娃系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售總和達(dá)kkkk多萬(wàn)元，為h娃娃三年過(guò)億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入前三強(qiáng)。

h娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒(méi)參與外，幾乎參與和決策了這個(gè)品牌推廣的全過(guò)程，如果真想把h娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話(huà)，企業(yè)那還只是初級(jí)階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)還要面對(duì)許多方面的問(wèn)題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)市場(chǎng)培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，培訓(xùn)及穩(wěn)步增長(zhǎng)的利益是穩(wěn)定一線(xiàn)最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。

現(xiàn)公司的管理團(tuán)隊(duì)又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來(lái)五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機(jī)密，這里不再重點(diǎn)提出，但是務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國(guó)形成一個(gè)億以上的銷(xiāo)售已成定局，五年后在中國(guó)的藥屆將升起一個(gè)永遠(yuǎn)的h娃娃。

2003年起h娃娃每年保持1個(gè)億以上增長(zhǎng)，2005年以后h娃娃品牌產(chǎn)品以絕對(duì)領(lǐng)先的銷(xiāo)售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國(guó)上市，雖然很多人會(huì)說(shuō)出它很多缺點(diǎn)，但是有幾點(diǎn)是肯定的：

1、為消費(fèi)者提供了一個(gè)非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；

2、創(chuàng)造了一個(gè)低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長(zhǎng)模式；

3、創(chuàng)造了幾千個(gè)的直接就業(yè)崗位；

4、培養(yǎng)出了一批人材。

藥品推廣策劃方案 第7篇

閱讀提示：本篇共計(jì)3425個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要9分鐘，共有166位用戶(hù)關(guān)注，50人點(diǎn)贊！

醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越規(guī)范，過(guò)去以“掛金”和“關(guān)系”為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式跌宕起伏后，專(zhuān)業(yè)化推廣成了可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，于是，企業(yè)一哄而上，開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣會(huì)、學(xué)術(shù)贊助、科室推廣會(huì)等等，可不少人下了網(wǎng)卻沒(méi)撈到魚(yú)，看不到效果也不敢盲目“停藥”。

這不禁令人生疑：學(xué)術(shù)推廣模式本身不行?還是企業(yè)執(zhí)行力有問(wèn)題?企業(yè)缺好產(chǎn)品、缺能干的人，還是根本不具備專(zhuān)業(yè)化推廣的條件……結(jié)果，專(zhuān)業(yè)化推廣又成了一團(tuán)糟。

到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題?

輕策略重執(zhí)行=堅(jiān)定地錯(cuò)誤下去

導(dǎo)入專(zhuān)業(yè)化推廣失敗，關(guān)鍵原因是企業(yè)照貓畫(huà)虎，沒(méi)有把握本質(zhì)：總希望專(zhuān)業(yè)化推廣能像過(guò)去的“掛金”或“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)那樣立竿見(jiàn)影。有些企業(yè)考核專(zhuān)業(yè)化推廣，甚至直接用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的銷(xiāo)量來(lái)核銷(xiāo)會(huì)議費(fèi)用。在他們看來(lái)，送錢(qián)、拉關(guān)系和“開(kāi)會(huì)”，都是一路貨，不過(guò)是為，賣(mài)貨拿錢(qián)，換個(gè)形式罷了。

事實(shí)上，“掛金”銷(xiāo)售和專(zhuān)業(yè)化推廣，有本質(zhì)區(qū)別：

一個(gè)是以利益的方式“推動(dòng)”銷(xiāo)售，一個(gè)是以品牌的專(zhuān)業(yè)訴求“拉動(dòng)”客戶(hù)需求，“推動(dòng)”是短平快，總體費(fèi)用節(jié)省，可以量入為出，而“拉動(dòng)”是市場(chǎng)投資。周期相對(duì)較長(zhǎng)但有持續(xù)性，總體費(fèi)用要求高?！巴啤焙?jiǎn)單，做交易，好算賬，不見(jiàn)鬼子不掛弦?！袄瑥?fù)雜，做預(yù)算，難預(yù)測(cè)，做客戶(hù)需求，培養(yǎng)其使用習(xí)慣。”當(dāng)然，一個(gè)是違法，一個(gè)是合法。

專(zhuān)業(yè)化推廣，考慮的是怎樣通過(guò)“拉動(dòng)”讓目標(biāo)醫(yī)生手下有“活”。在策略上，專(zhuān)業(yè)推廣的核心訴求(產(chǎn)品推廣的核心定位)是什么?在戰(zhàn)術(shù)上，通過(guò)什么方式、什么活動(dòng)將產(chǎn)品的訴求傳播到位?

而當(dāng)前企業(yè)普遍存在輕策略制定、重手段執(zhí)行的傾向，一旦看到效果不佳，首當(dāng)其沖想到的就是戰(zhàn)術(shù)層面，例如很多企業(yè)老總喜歡問(wèn)：能不能告訴我們一個(gè)絕招?什么推廣活動(dòng)才有效?怎樣才能提高活動(dòng)的執(zhí)行效果……

事實(shí)上，策略大于執(zhí)行。如果策略錯(cuò)了，比如產(chǎn)品的核心定位出現(xiàn)偏差，活動(dòng)執(zhí)行得越好，得到的結(jié)果就會(huì)越差。

案例：某外資企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣能力之強(qiáng)(團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有效、推廣費(fèi)用充沛)是業(yè)界公認(rèn)的，該企業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)一種抗生素產(chǎn)品，抗菌能力強(qiáng)、耐藥性低、抗菌譜廣，被認(rèn)為是那個(gè)時(shí)代的抗生素之王，其學(xué)術(shù)活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色，推廣力度也不斷加大，可就是不上量。為何?

因?yàn)樵撈髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品上市的核心定位訴求是“這是迄今為止抗菌能力最強(qiáng)的抗生素”。從產(chǎn)品本身看，這個(gè)訴求是對(duì)的，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，也很有殺傷力，但是從客戶(hù)需求角度看，則存在著嚴(yán)重問(wèn)題：醫(yī)生使用抗生素多是有階梯性用藥原則的(從外用到口服再到針劑，從低級(jí)到高級(jí))，醫(yī)生關(guān)心抗菌能力，但他們也很擔(dān)心抗生素的耐藥性問(wèn)題，抗菌能力最強(qiáng)的抗生素，往往是一線(xiàn)抗生素效果不佳，或反復(fù)發(fā)作的重度感染病人才會(huì)使用。

隨后，該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品定位，將核心訴求改為“這是迄今為止耐藥性最低的抗生素”，既顯示出了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又滿(mǎn)足了醫(yī)生臨床用藥的需求，配合有效的推廣活動(dòng)，銷(xiāo)量快速飛升，

定準(zhǔn)產(chǎn)品定位=扣對(duì)第一?？圩?/p>

那么怎樣才能為產(chǎn)品做好策略性定位呢?

1．市場(chǎng)分層，可按照產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)確定適應(yīng)證范圍的病人，按照其疾病、癥狀、診斷、經(jīng)濟(jì)條件、就醫(yī)場(chǎng)所、醫(yī)保享有情況等，將一個(gè)大的市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

2．針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，研究客戶(hù)對(duì)于疾病的認(rèn)知，處方態(tài)度與處方行為。

比如“前列腺增生是由于隨男性年齡增長(zhǎng)，雄性激素水平下降所引起的前列腺代償性增生，增生不可避免，一般50歲上的男性50％有增生……”，這是醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知。

“針對(duì)前列腺增生的病人，早期要控制增生，對(duì)于重癥者則要解除病人排尿障礙……”，這就是醫(yī)生的處方態(tài)度。

而處方行為指的是醫(yī)生日常治療過(guò)程中所處方藥品的情況。

3．找出客戶(hù)的主要治療需求和關(guān)注重點(diǎn)之后，將這些需求按照重要性排序，再分析哪些需求已被哪些產(chǎn)品滿(mǎn)足，哪些還沒(méi)被滿(mǎn)足，我們的產(chǎn)品能滿(mǎn)足嗎?

在不同的細(xì)分市場(chǎng)(不同醫(yī)院、不同科室或不同適應(yīng)證等)，客戶(hù)有不同的疾病認(rèn)知、處方態(tài)度和處方行為，因而我們的產(chǎn)品有著不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，我們的產(chǎn)品借助某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠取得的預(yù)期銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等，那么這就是我們的主打目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是我們的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位是一個(gè)尋找機(jī)會(huì)、確立優(yōu)勢(shì)的決策過(guò)程。學(xué)術(shù)推廣做不好，可能是產(chǎn)品從出生的那一天起，定位就出了錯(cuò)。

產(chǎn)品定位落地=執(zhí)行到位

產(chǎn)品定位正確，就一定能做好市場(chǎng)嗎?也不是。

大部分企業(yè)的市場(chǎng)是靠銷(xiāo)售隊(duì)伍做起來(lái)的，而以往銷(xiāo)售隊(duì)伍的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“關(guān)系”與“費(fèi)用”，現(xiàn)在做專(zhuān)業(yè)化推廣，可銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)的還是局限在以往“有關(guān)系”的客戶(hù)，而不是目標(biāo)醫(yī)生，而且，工作方法也是老一套(費(fèi)用和關(guān)系)，而不是“推廣”產(chǎn)品的核心定位。

產(chǎn)品定位是準(zhǔn)確了，可銷(xiāo)售人員并沒(méi)有向正確的目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)正確的定位信息，專(zhuān)業(yè)化推廣同樣無(wú)法落地，披上了狼皮依然還是羊。

要解決這個(gè)難題，需要兩手抓：

全面鋪開(kāi)目標(biāo)客戶(hù)，“生食”“熟食”都要吃

要讓銷(xiāo)售人員“生食”“熟食”都要吃，苦口婆心沒(méi)有任何意義，只能借助于績(jī)效考核。

專(zhuān)業(yè)化推廣怎樣與績(jī)效考核掛鉤?唯一的辦法只能是拋掉以前只會(huì)跑業(yè)務(wù)的壞習(xí)慣，徹底割舍掉“我只要完成任務(wù)就行，填什么報(bào)表，搞什么專(zhuān)業(yè)化拜訪(fǎng)，這些瞎忙活”的“老爺車(chē)”習(xí)慣，在考核銷(xiāo)售結(jié)果的同時(shí)，適當(dāng)加大對(duì)銷(xiāo)售行為和過(guò)程的考核，勒令銷(xiāo)售人員全面鋪開(kāi)專(zhuān)業(yè)化推廣的全部動(dòng)作。

比如，對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)導(dǎo)人：計(jì)劃管理(如日拜訪(fǎng)計(jì)劃、周工作計(jì)劃等)，推廣行為管理(如每天規(guī)定初訪(fǎng)、重訪(fǎng)目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)量，每月針對(duì)目標(biāo)科室召開(kāi)科室內(nèi)推廣會(huì)的數(shù)量等)，客戶(hù)檔案管理(如建立并定期完成客戶(hù)分級(jí)分類(lèi)管理的檔案更新)，市場(chǎng)規(guī)劃管理(如目標(biāo)市場(chǎng)的潛力分析，客戶(hù)分析、競(jìng)品分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)維護(hù)計(jì)劃等)，費(fèi)用預(yù)算管理(如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)，客戶(hù)關(guān)系維系費(fèi)、禮品費(fèi)、推廣會(huì)費(fèi)等)以及產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的掌握情況的考核……加權(quán)評(píng)估這些行為的考核與銷(xiāo)售結(jié)果，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制的杠桿來(lái)撬動(dòng)銷(xiāo)售人員改變?nèi)粘ｄN(xiāo)售行為。

要將“定位”準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，一定要影響醫(yī)生的處方態(tài)度和處方行為

1．將目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)、分級(jí)管理。

比如將客戶(hù)分為四類(lèi)：意見(jiàn)領(lǐng)袖、決策人、現(xiàn)有處方醫(yī)生、有潛力的目標(biāo)醫(yī)生，每類(lèi)客戶(hù)下面又可分級(jí)管理，比如將意見(jiàn)領(lǐng)袖分為三級(jí)：全國(guó)級(jí)(a級(jí))，大區(qū)級(jí)(b級(jí))、地區(qū)級(jí)(c級(jí))。

意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)承擔(dān)起學(xué)術(shù)觀點(diǎn)傳播的重任，影響決策人，處方醫(yī)生和潛力目標(biāo)醫(yī)生，達(dá)到目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)藥和提高處方量的目的。

管理意見(jiàn)領(lǐng)袖尤其需要注意：如果只注重“客戶(hù)公關(guān)”，則很可能出現(xiàn)關(guān)系很好的客戶(hù)就是不替我們“說(shuō)話(huà)”的尷尬。所以，首先要將產(chǎn)品的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)“賣(mài)”給他們，使之轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊膶W(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

一般在產(chǎn)品報(bào)批前的臨床研究階段，全國(guó)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖能參與研究過(guò)程，或讓他們對(duì)產(chǎn)品某方面的優(yōu)勢(shì)做專(zhuān)門(mén)的臨床研究并發(fā)表文章，產(chǎn)品就更有利于釘在他們心中。

針對(duì)處方醫(yī)生和有潛力的目標(biāo)醫(yī)生，同樣可以分級(jí)管理，比如根據(jù)實(shí)際處方量和潛力處方量分為a、b、c三級(jí)，建立檔案，定期專(zhuān)業(yè)化拜訪(fǎng)，并定期審核目標(biāo)醫(yī)生處方態(tài)度和處方行為的變化。

比如，沒(méi)用該藥的目標(biāo)醫(yī)生，是否開(kāi)始認(rèn)同我們的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，處方醫(yī)生是否維持用量或有無(wú)增減。

2．根據(jù)不同類(lèi)型不同級(jí)別客戶(hù)的特點(diǎn)，組合式推廣。

企業(yè)層面，市場(chǎng)部組織協(xié)調(diào)各種學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，如學(xué)術(shù)推廣會(huì)，學(xué)術(shù)贊助，與市場(chǎng)相關(guān)的臨床研究，針對(duì)各級(jí)各類(lèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)袖和決策者的直郵活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)媒體廣告等等。

區(qū)域?qū)用嬗袇^(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)、重點(diǎn)醫(yī)院的贊助活動(dòng)、重點(diǎn)專(zhuān)家以學(xué)術(shù)為訴求的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)等等。

醫(yī)藥代表開(kāi)展日常的專(zhuān)業(yè)化拜訪(fǎng)、醫(yī)院科室內(nèi)推廣會(huì)、品牌提示品的使用與展示等。

在傳播過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)立足于人員推廣傳播活動(dòng)為主，并將各種不同的活動(dòng)圍繞統(tǒng)一的傳播策略和目標(biāo)加以整合。大到全國(guó)性大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，小到每個(gè)一線(xiàn)代表的日常拜訪(fǎng)，都必須納入統(tǒng)一的推廣活動(dòng)計(jì)劃當(dāng)中。

要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于處方藥而言，沒(méi)有優(yōu)秀的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，就沒(méi)有醫(yī)院處方藥長(zhǎng)期的市場(chǎng)存在，醫(yī)藥代表在一線(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化推廣行為，永遠(yuǎn)是不可替代的傳播活動(dòng)。

讓“菜鳥(niǎo)”做出不平凡的事=企業(yè)成功

常常聽(tīng)到企業(yè)這樣抱怨：我們的醫(yī)藥代表素質(zhì)低，做不了專(zhuān)業(yè)化推廣，怎么辦?

筆者認(rèn)為，這些企業(yè)模糊了一個(gè)概念；醫(yī)藥代表做不了專(zhuān)業(yè)化推廣，“他們的素質(zhì)低”可能是一個(gè)原因，但是，這個(gè)企業(yè)的“素質(zhì)低，卻是主要原因。”

要知道，“醫(yī)藥代表的素質(zhì)不高”的現(xiàn)象，如果在你那里存在，那么你的對(duì)手甚至整個(gè)行業(yè)都可能存在同樣的問(wèn)題。況且，專(zhuān)業(yè)化推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，根本就不能指望一個(gè)醫(yī)藥代表完成全部環(huán)節(jié)。

業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低，我們更不能指望他們?nèi)嫦到y(tǒng)地介紹產(chǎn)品，即使他們有這個(gè)能力，醫(yī)生也未必有時(shí)間愿意聽(tīng)。

因此，銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)化推廣的成功要點(diǎn)在于：怎樣將定位用簡(jiǎn)單的學(xué)術(shù)語(yǔ)言加以表達(dá)，并將產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品的fab(屬性，作用、益處)找出來(lái)。

藥品推廣策劃方案 第8篇

閱讀提示：本篇共計(jì)1046個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要3分鐘，共有169位用戶(hù)關(guān)注，45人點(diǎn)贊！

政策扶持缺失。

新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點(diǎn)－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)……”算起來(lái)，也就八個(gè)字。除此而外，通篇讀來(lái)，不見(jiàn)關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國(guó)家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購(gòu)、藥物選擇、費(fèi)用配套、報(bào)銷(xiāo)規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒(méi)有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補(bǔ)貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力。

藥價(jià)政策不利。

此外，我們從方案中還可看出，國(guó)家將徹底改革藥品價(jià)格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對(duì)仿制藥品實(shí)行后上市價(jià)格從低定價(jià)制度活下來(lái)，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價(jià)格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率?！蔽覀冎?，藥店銷(xiāo)售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價(jià)還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。

從哪個(gè)方面來(lái)看，這些醫(yī)改方案對(duì)零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來(lái)呢？筆者提出對(duì)策供各位同行思考：

二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路

1、加快連鎖化步伐

我國(guó)的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷(xiāo)售、擴(kuò)大門(mén)店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)國(guó)家是鼓勵(lì)的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。

2、多元化應(yīng)對(duì)社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報(bào)銷(xiāo)等

連鎖藥店，多元化成為必然的和無(wú)奈的選擇，不是做不做的問(wèn)題，而是怎樣做多元化的問(wèn)題、未來(lái)國(guó)家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價(jià)格和使用數(shù)量、以及報(bào)銷(xiāo)規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價(jià)和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。

當(dāng)然還有一個(gè)選擇就是推出社區(qū)商圈，但對(duì)于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。

3、加入采購(gòu)聯(lián)盟

醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價(jià)率，加上新的定價(jià)制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來(lái)越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對(duì)于中小連鎖藥店來(lái)說(shuō)，就是要通過(guò)采購(gòu)聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。

4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍

藥品推廣策劃方案 第9篇

閱讀提示：本篇共計(jì)3571個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要9分鐘，共有164位用戶(hù)關(guān)注，22人點(diǎn)贊！

這是一長(zhǎng)串著名的制藥企業(yè)名單：神威藥業(yè)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥、東盛科技、交大昂立、東藥集團(tuán)、健民集團(tuán)、華源生命、章光101……確實(shí)，誰(shuí)看了這一長(zhǎng)串著名的制藥企業(yè)的名單，都會(huì)對(duì)為這些企業(yè)提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇：藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為其服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。幾年前在醫(yī)藥保健品行業(yè)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的世紀(jì)福來(lái)，是憑借什么樣的營(yíng)銷(xiāo)理念和操作手法，讓這些動(dòng)輒言必稱(chēng)專(zhuān)業(yè)、信奉制藥行業(yè)具有與其他行業(yè)不同特色的醫(yī)藥保健品企業(yè)信服的？通過(guò)以下對(duì)話(huà)，或許可以了解一二。

了解、尊重中國(guó)國(guó)情

記者：世紀(jì)福來(lái)在的營(yíng)銷(xiāo)理念中提出：“我們只做最具中國(guó)特色和銷(xiāo)售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)。”在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，大家都知道肯定要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特色。為什么你們還要特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)特色？

婁向鵬：我所強(qiáng)調(diào)的中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是立足中國(guó)國(guó)情，運(yùn)用中國(guó)式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)難題。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，很多全球優(yōu)秀的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和廣告公司，在為中國(guó)企業(yè)做品牌服務(wù)的過(guò)程中，碰得頭破血流；很多中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和廣告公司，貼著五顏六色的標(biāo)簽，在為中國(guó)企業(yè)開(kāi)處方下藥的過(guò)程中，不但把客戶(hù)的病越治越嚴(yán)重，自己漸漸也病入膏肓。二者的根源就在于不夠了解和尊重中國(guó)國(guó)情，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。

中國(guó)有著占全世界近四分之一人口的廣大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主要特色。中國(guó)的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，包括整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況，都與國(guó)外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們提出了“只做最具中國(guó)特色和銷(xiāo)售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)。

記者：那么，針對(duì)中國(guó)這樣的特色市場(chǎng)環(huán)境，世紀(jì)福來(lái)探索到了哪些具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)手段呢？

婁向鵬：新聞營(yíng)銷(xiāo)、雜交營(yíng)銷(xiāo)、招商營(yíng)銷(xiāo)、品牌功效化，還包括資源營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)成了有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)的框架。

我們提倡新聞營(yíng)銷(xiāo)，提出的一個(gè)理念是“新聞是比廣告更廣告的廣告”，尤其是在中國(guó)這種政治背景和輿論背景下，新聞的價(jià)值是足夠大的。新聞營(yíng)銷(xiāo)不是用了新聞報(bào)道就ok了，而應(yīng)該用新聞的眼光來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)矛盾，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。打個(gè)比方，同樣是一個(gè)產(chǎn)品的傳播，新聞營(yíng)銷(xiāo)就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營(yíng)銷(xiāo)不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法，也不是用新聞來(lái)傳播，而是一種理念。

雜交營(yíng)銷(xiāo)就是要善于借鑒、整合、運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法、人才，來(lái)突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。

資源營(yíng)銷(xiāo)是在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)時(shí)應(yīng)非常重視的方面，因?yàn)樯朴谡腺Y源也是營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)突破。資源包括政府資源、媒體資源、行業(yè)資源、經(jīng)銷(xiāo)商資源、外腦資源等等。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)服務(wù)10年了，有許多資源，能把這些資源快速嫁接在客戶(hù)身上，讓客戶(hù)在短期內(nèi)上升幾個(gè)級(jí)別，這就是資源營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。其次，招商營(yíng)銷(xiāo)也是中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)。

跳出行業(yè)看營(yíng)銷(xiāo)

記者：“雜交營(yíng)銷(xiāo)”是你獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念吧。什么叫雜交營(yíng)銷(xiāo)？有什么成功的實(shí)踐案例？

婁向鵬：醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的行業(yè)，但專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品不等于其營(yíng)銷(xiāo)也只能走專(zhuān)業(yè)化道路。我認(rèn)為，在今天越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)和政策環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要注意從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷(xiāo)。

比如，幾年前我們服務(wù)的一個(gè)化妝品可采，是全國(guó)第一個(gè)走藥店渠道的化妝品。去年石藥新推出的保健型產(chǎn)品果維康是一個(gè)補(bǔ)充維生素c的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專(zhuān)柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，銷(xiāo)售得很火。再比如，羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷(xiāo)做品牌，待王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱(chēng)，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，還把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。

接通策劃執(zhí)行上的“斷橋”

記者：大家知道，市場(chǎng)部一般是制藥企業(yè)才有的部門(mén)，世紀(jì)福來(lái)為什么在咨詢(xún)策劃公司中率先成立市場(chǎng)部？

婁向鵬：我們的服務(wù)理念是“用中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)幫助客戶(hù)成功”。中國(guó)大部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源、組織協(xié)作、網(wǎng)絡(luò)拓展等方面是薄弱的，很多企業(yè)還是生產(chǎn)、技術(shù)或資源導(dǎo)向型的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的層面。所以，對(duì)大部分國(guó)內(nèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，單純一套策劃方案并不能解決問(wèn)題，要幫助客戶(hù)成功，就必須接通方案和執(zhí)行之間的“斷橋”。

一直以來(lái)，執(zhí)行和方案的脫節(jié)是整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)通病，也是客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司之間矛盾爆發(fā)的集中點(diǎn)。方案看上去挺好，卻可能不適合實(shí)戰(zhàn)，或執(zhí)行難以到位，最后市場(chǎng)不成功，雙方相互埋怨。

營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，絕不是一蹴而就的事，需要不斷地在實(shí)踐中檢驗(yàn)、調(diào)整和完善。所以我們認(rèn)為，執(zhí)行比方案設(shè)計(jì)更重要！世紀(jì)福來(lái)在同行中率先成立市場(chǎng)部，是為了給客戶(hù)提供更貼身、更精準(zhǔn)、更主動(dòng)的服務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)理全程參與客戶(hù)服務(wù)的前、中、后階段，貼身跟蹤市場(chǎng)，目的是讓好方案切實(shí)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售力量。

記者：新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做是目前很多企業(yè)所迫切需要的，在這方面你的觀點(diǎn)是怎樣的？

婁向鵬：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)包含了新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做兩個(gè)層面。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)快速成長(zhǎng)的原動(dòng)力，但即使企業(yè)意識(shí)到了新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95％。

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可從多個(gè)方面突破，關(guān)鍵是要找到合適自己的一套辦法，不管是產(chǎn)品還是渠道，或者是價(jià)格、促銷(xiāo)。結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)跇I(yè)界首次創(chuàng)導(dǎo)性地歸納出“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)快速制勝理論”，涵蓋新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的4s理論、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新4p理論、新產(chǎn)品成功上市五步法則、新產(chǎn)品傳播“5＋1模式”等新銳營(yíng)銷(xiāo)思想、方法和工具。

在有中國(guó)特色的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大旗的支持下，世紀(jì)福來(lái)相繼為石藥集團(tuán)、東阿阿膠、神威藥業(yè)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥等著名醫(yī)藥企業(yè)提供年度整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)，成功幫助他們快速創(chuàng)建品牌、實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品（項(xiàng)目）快速上市和老產(chǎn)品的再創(chuàng)新。在這個(gè)雜交營(yíng)銷(xiāo)的大潮中，世紀(jì)福來(lái)本身也獲得快速發(fā)展，被譽(yù)為“中國(guó)崛起最快的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司”。

適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)變局

記者：目前，政府管理部門(mén)出臺(tái)了多項(xiàng)政策，規(guī)范藥品商品名稱(chēng)的使用，采取措施治理醫(yī)藥流通中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象等。這樣的政策環(huán)境給今后醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些方面的影響？在目前階段，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)面臨怎樣的變局？

婁向鵬：在政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境逐步規(guī)范的情況下，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“變天”已成必然，已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的“變態(tài)”營(yíng)銷(xiāo)向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。未來(lái)幾年，我認(rèn)為中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變局：

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。各種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)，合法、合規(guī)、合情地做市場(chǎng)。規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。

變局二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)的蜻蜓點(diǎn)水式營(yíng)銷(xiāo)手法耗費(fèi)大量人力財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多。精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場(chǎng)扎實(shí)，鞏固得也好。

變局三：從單一營(yíng)銷(xiāo)到多元化營(yíng)銷(xiāo)。“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動(dòng)與無(wú)奈。企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等方面轉(zhuǎn)移。同時(shí)，一部分企業(yè)另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。

變局四：從不土不洋到更土更洋。在傳播過(guò)度的今天，很難想象一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái)。

變局五：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上升到品類(lèi)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造產(chǎn)品家族和系列品牌，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)家形象，走品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)將越來(lái)越受到企業(yè)重視。

變局六：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案。一個(gè)典型的例子是：在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)。貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案——仙靈骨葆＋適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，借足眾人之勢(shì)為我所用，高人一等，突出了重圍，堪稱(chēng)一絕。

藥品推廣策劃方案 第10篇

閱讀提示：本篇共計(jì)1986個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要5分鐘，共有216位用戶(hù)關(guān)注，33人點(diǎn)贊！

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷(xiāo)售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪(fǎng)問(wèn); 對(duì)鐵皮研制專(zhuān)家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪(fǎng)談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類(lèi)產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷(xiāo)售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷(xiāo)市場(chǎng)未設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶(hù)外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷(xiāo)售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施